房地产业的系统思考三

本文发表于2010年12月《购房之南》杂志李晓鹏专栏

作为这个圈子里的人已经11年了，明年是第12个年头，一个轮回的尾，也是一个新的开始。

2010年我们给很多开发商做了一些前期开发策划的工作，产品涵盖土地运营、新城开发、城市综合体、产业地产、文化产业园、室内商业步行街、地下人防商城、住宅社区、精品组团、精装公寓、新民居建设等等，开发商的前期策划重视程度可谓越来越高了。

回头看看这十年，甲方如何做开发的，如何确定规划？我认为经过了如下5个阶段：从领导人、政府指导规划到规划局、投资商指导规划，现在已发展到第五个阶段：“策划来指导规划”阶段，是“以市场规律来指导规划设计”阶段，就是以建筑策划的观点研究市场，能够有效的支持建筑师在“作品设计”和“产品生产”的定位中找到平衡，是投资商所需要得到的“投资和收益的平衡”。

如何把握规划前策划呢，我认为要坚持“系统思考”，我们认为：房地产开发系统策划坚持以 “政府、投资商、消费者”三位一体中建立“共赢体系”为原则，通过市场供需研究，以开发目标为切入口，结合“城市、市场、客户”生态价值链，进行“项目物理定位”，并提出项目概念及产品设计建议，通过可行性分析进行多维论证，向建筑规划单位提供准确“规划设计任务书”的过程。也有向开发商提供“项目营销策略”、“项目包装与推广设计”延展服务的义务。

可以看到规划前系统策划，我们也称为“开发顾问”,有三个出发点：

第一个出发点是站在市场的角度计算规划的可行性，我们要的不是财务账而是经济帐， 一般开发利润在20-30%左右，所以在规划前我们的关注点应放在最难消化的那20—30%的产品上，那才是我们的利润所在，所以说如果我们只是关注报表中体现账面利润，不考虑市场经济因素，我们的利润将很难实现，我们要在实际中不断印证假设，调整可执行的市场策略，做到均好性，满足客户高品质、高性价比、投资性和精神满足等多维需求，这才是最经济的决策。

第二个出发点是“开发商思维”，包括利润、品牌、形象、可持续性等范畴，比如我们对“利润最大化”目标的理解，从管理经济学的理论上我们知道：规模和效益不可兼得，规模最大不代表效益最大化，我们要在边际效益决策法，在“规模、成本、利润”三者之间核算平衡点，在边际效益和边际成本间寻求差距最小，力求创造利润最大化。

第三出发点是“政府和城市发展”角度，时代不同，主流思维要不同，毛时代是阶级斗争为纲，邓时代“发展是硬道理”，胡时代的执政思想是“和谐”，政府对开发项目的要求是一般有：提高城市形象、完善城市功能、打造城市名片、扩展城市服务、创造和谐社会，这些政府需求从开发商的角度看，就是要承担的社会责任，可以贡献的利税有多少？可以促进就业有多少？可以改变的城市形象在哪里？等等。

所以说开发前系统策划涵盖了社会学、房地产学、建筑学、策划学、营销学、经济学、广告学、设计学等多学科，是一项复合科学研究与艺术创造的系统工程，需要借助专业的策划方来完成，从而通过第四方（策划方）介入，在老头子（政府）、老百姓、老板三者之间实现平衡。