文/黄啓雄
如果奥美在品牌上是全球领先的，如果奥美360度是最先进的行销技术，那如何在房地产行业应用呢？
如何寻找变化市场中的应对之道？我们觉得市场总是有变化的，不是升就是跌，变化是永恒的命题。回到今天所说的新政，前一段很多专家在说，我们不知道世界将要发生什么，因为我们不知道政府要怎么做。很多项目进线量在收缩，还出现一点点降价的味道。有媒体采访我问，中国开发商采取降价措施，你怎
么看？这就是我们今天看到的市场。在这样一个市场情况下，每一个行销人员、行销总经理、行销总监都有一个任务，我们要给董事局有一个交代，我们希望我们项
目有一个合理的商业回报。怎么得到一个合理的商业回报呢？我们要去想我们有没有能力去准确判断市场，或者我们有没有办法找到准确的消费者。在奥美360有
一个数据库资源，究竟谁在买？谁更准确？我们可以容易的跟他沟通。另外我们还有一个想法，今天消费者都在观望，但是有没有能力给他一个理由让他去行动呢？
新政之下就产生了这些问题思考，我们希望消费者更快速行动，我们希望对未来有一个更准确的把握，所有的一切都是为了个更好的商业回报。其实
这不是新政所带来的。09年市场飞速膨胀的时候，我们每一天都在想同样的问题。当我们有2万希望跳到4万的时候，我们还是想同样一个问题。不仅仅是因为今
天市场变得不好了我们在想这个问题，只不过因为市场不好，我们想得更多而已。这是一个房地产推广的永恒命题。
我们从行业看看，房地产是一个利基中心的行业，行销门槛不断被挑战，利润是最重要，财务表现最重要，而这个财务表现最重要有两个实际呈现，
第一，我们极致追求现金流，因为我们努力使我们投资人现金占有量越低，而我们就可以赚越多的金钱。无论市场好不好，我们追求最极致的利润率。当你卖的好的
时候，老板要求你卖的更快。或者他觉得你卖便宜了，所以你要卖的更贵。当市场不好的时候，我们又怎么能卖呢？其实我们这个行业有个最大的特征：我们奥美做
奥迪的时候不会因为A8好卖，而140万变成240万。但是房地产行业会这样，所以房地产营销门槛不断被挑战。
第二，其实我们行销技术相当落后。在房地产行业里面完全是一个行销滞后的市场，为什么？当今天我们去接手一个项目的时候，所有最根本的利益
已经被凝固了，它在哪里？李嘉诚说地段、地段，还是地段，容积率谁决定的？是政府，不是我。拿地价格又决定了，这些产生出的变量是很小。反而所有行销因素
上，价格跟消费者形成了一个最大的变量。但是想一想在今天房地产行销里面，我们如何去了解消费者？整个行业我们找不到任何一份报告是关于购房者行为特征和
心态特征，除了奥美的。我们只是很傻的分什么叫做刚性客户，哪些是首改、哪些是首置。但是问题是他们有什么行为特征差异呢？在我们这个行业是一无所知。所
以对于消费者真正的了解，恰恰是我们这个行业所忽视的，可能过去我们这个房子太容易卖。
第三个观点，利润率、现金流被高度关注。行销预算被作为成本考虑，而非投资考量。有谁会去评估我们每花出去每一分钱传播费用、沟通费用达到
一个什么样的结果？最起码今天所了解的房地产行业里面，最起码制定预算的时候都不是。所以往往我们关注财务表现，但是我们忽视传播的投资回报。
第四，关于这个行业的观点，我们营销费用来源于我们销售结果，1.5%到2.5%，当年我试过最高的是11%，这个预算的推广模式背后逻辑
实际上是很少的，为什么？因为不是由结果而来。当我们知道有1.5%的时候，我们往往惯性的去划分，我们售楼部要划百分之几，销售中心要有百分之几，报纸
广告要百分之几，活动要百分之几。他其实违背我们以结果为导向，为什么我们界定了结果，但是为什么这样界定比例呢？这是我们今天看见的这个行业的一个落后
的预算模式。
综上所述，作为黑弧奥美来看，对房地产行销行业，利基中心的房地产行业忽视消费者行为特征、心态特征，造成实施上的行销滞后。行销的惯性思
考往往大于结果导向的思考，这就是今天黑弧奥美所看见的房地产行销。其实我们认为无论市场如何变化，最终还是务必回到以消费者为核心。最大变量来源于价格
跟消费者，而价格是受消费者制约。所以当一切回到消费者为中心考量整个行销行动的时候，它将会带来最根本的改变，而我们总是在说。市场在变，大家知道有什
么没变吗？我们消费者没有变。我们为什么不能回到原点地方了解消费者在想什么，他并不会改变。这就是我们黑弧奥美提出来如何去面对逆境的最根本方法。回到
消费者为中心去考量，真的去了解消费者行为特征、心态特征。围绕消费者为中心，我们不仅去讲我们预热期做什么、开盘做什么、后期做什么，这是我们思维惯
性，但是今天如果回到结果导向的话，我们预热目标是什么？我们蓄客目标是什么？如何帮助我们达到这个目标呢？回到我们如何影响消费者心态，从而达致改变他
的行为。黑弧奥美360就是深入研究消费者行为跟心态，以消费者为中心。
其实所谓黑弧奥美360，今天面对逆境解决之道，通过更有效的管理，越来越复杂的传播渠道，去强化消费者体验的机会，创造让消费者更自主的
去理解和体验的可能，达到传播效应被管理和被提升的目标。这就是我们讲的黑弧奥美360。基于黑弧奥美360，我们如何去看今天房地产购买行为呢？有四个
洞察希望跟各位行家分享。
第一，在今天我们相信一个美丽的画面、一句相当不错的口号，毫无疑问在这样市场下将不可能使消费者掏出毕生的积蓄。
人们用卖房子的手段思考、推广，而消费者买房子是买什么？是买梦想的生活，这是第一点关于消费者购房心态特征。
第二点，没见过长城，无法感受伟大。没见过长江，不懂得长远。没活过八十，不懂得人生。他见到样板房，那不是他将来过的生活。将来过的生活
是两年、三年后的想象。对于消费者第二个洞察就是，关于这个梦想越是重要，越是需要被体验。因为这是一个很高级的投资，是关于未来生活的想象，决定未来生
活的方向，无论他是自住还是投资，【体验】将会是贩卖的极致，越接近梦想生活的体验，越能够打动我们的消费者。
第三，其实什么是最强烈的体验呢？其实【想象】是最强烈的体验。如何激发消费者的想法，变成我们刺激体验的目标，那就是通过感观的刺激去激发最强烈的体验，然后这种感观的刺激能够有参与性，使体验更加具象。那就是基于我们讲梦想的生活、体验是贩卖的极致、如何刺激参与性的体验去发生，因为消费者
需要刺激的参与性体验，他才能够真正去明白你要说的是什么。运用创意和360度渠道激发想象，互动的经历，我们相信传播是能够创造难忘动人、梦想生活的体
验，这就是我们关于房地产消费者的第三点的看法。
第四点，讲到品牌的时候，大家可能觉得是一个长远的事情。房地产行业我们都是在做推广，迫不得已，绩效是很重要的。结果的达成一定要跟每个
阶段的核心障碍有关，要大家真正的有效，必须策略购买，创造一个生动娱悦购买体验，才能帮助消费者解决很多焦虑，帮助消费者了解真正的需要和欲望。
综上所述，今天黑弧奥美360卖的不是房子，因为消费者想的是梦想的生活，越接近梦想生活的体验，越能够打动人。我们努力通过传播去鼓励互动的经历，针对阶段性商业课题，传播购买过程，才能达到我们房地产所要达到速效性要求。基于这些认识我们推出黑弧奥美360解决方案，从六个层面去解决我
们的整个房地产销售各个链条里面的各个环节，首先第一点是关于广告。第二点是关于数字互动。我们有项目60%客户成交来源是数字世界。今天数字世界影响力
越来越大，我们今天用新技术到数字世界领域。今天我们这个行业都花很多预算在活动、执行、促销里面，我们希望从公关角度运用更好的线下推广技术帮助各位达
到目标。收到信息后，消费者会来到现场，我们在现场里面提出一些环境互动解决方案。最后回到房地产最大价值所在，就是客户的数据库，因为每一个开发商，我
的最值钱的就是客户的数据，有多少客户来到现场，他们怎么成交，他们重复购买力是多少。但是我们今天对这个数据库关注非常少。我们没有真正运用数据库资源，所以我们提供这样的服务协助客户将最大的价值—数据库，将它价值最大化。最后一部分就是渠道，我们专门成立了一个机构去协助360各种创意在不同渠道
达成。围绕着黑弧奥美360，从行销链条上为各位提供以消费者为核心的完整的解决方案。
回到消费者购买的过程，全过程的管理、消费的情绪、刺激体验、最大化准确提升项目价值，从而有效协助客户管理传播的效应，变化才是永恒的房 地产行业回到以消费者为核心，这就是我们最好的准备。