文/巴小鸽

（一）、点子时代过去了

    在过去三十年，我们很容易发现一个现象，中国化妆品行业，任何一家企业都在挖空心思地想一个共同的问题，即给产品创造一个好的概念（产品卖点），只要找到这个好点子，投资广告重复聚焦将卖点进行传播，就可以给企业创造不少的利润，这似乎成了大部份中国化妆品企业一个最核心的问题。的确，这三十年让中国很多化妆品企业成长起来了，也得到了让消费者数之不尽的新奇概念，促进了消费理性的成熟，同时，也使更多的概念处于同质化竞争中。然而，今天的竞争环境变得不一样了，我们对竞争战略和品牌战略自然也不一样，好在今天的大部份企业都明白，唯有系统营销才能活下去，去过是杂牌军打仗，今天是正规军作战，因此，这种一招一式下的成功将宣告结束。如今仍试图通过一个好卖点来卖大销量带来利润而成就一个企业的想法，将会注定失败（唯有品牌系统营销才能活下来）。 

（二）、传统营销，力不从心
    化妆品行业门槛较低，相关法律法规也不完善，因此就有很多不良企业在通过电视购物、网络平台和地面终端三个渠道组合下同步进行市场攻略，将产品功效说得神乎其神，夸大其词，将试图在多维度的传播推力和终端拉力下实现销量，并从销量中慢慢建立品牌价值，这便是眼下大多数中国化妆品品牌的市场进攻方略，而实际上企业比谁都清楚，其间有多少的灰色利润存在，但在今天消费心智日渐成熟的时代里，这种成功将宣告结束，如果继续，将会全部吐出来。因此，我们认为，如不能为消费者创造真正的客户价值，那么再完善的系统营销和再高明的策略都难以拯救你的品牌，而如今仍然试图神话产品功效，蒙骗消费者心智来成就一个品牌的话，实属痴人说梦（唯有创造客户价值的营销系统才能活得好）； 

（三）、战略营销，不战而胜
    WTO之后世界已成平的，全球化妆品品牌强势压进中国，留给中国本土品牌的十年机会已快到期，可是，仍不见有何本土品牌声色高昂，能拥有贵族气质，这不得不要问，这是怎么了？在过去这些十多年里，中国众多化妆品品牌高举营销之剑，攻城略地，大有问鼎江湖之气势，但在惨烈的竞争中收效甚微，不少品牌节节败退，甚至死亡，或是改嫁他人。这种结果其实在一开始就早已注定，如果不改变我们的思维，就不能颠覆这个死局。究其原由在于“战略”与“战术”的差距。过去仍至今天，我们中国化妆品企业都重视营销，各色绝招想得到也做得到，但“万术不如一道”却没多少人明白。今天，企业不能将营销只当作是部门的事情，而应将其提到战略的层面，成为企业最重要的事情，归纳为企业发展中的核心部分，我们不能仅仅做好4P或6P，而应从营销系统升级为战略营销系统，将企业的综合能力和资源投入战争，因此，我们认为，具有航母般能力的战略营销才是中国化妆品品牌成长的保障武器。如仍旧痴迷于传统的系统营销力量，面对今天的本土品牌，营销模式基本同质化，而面对国际品牌称霸的市场格局中，你的胜算又能有几何？（唯有战略营销，方能不战而胜，善之善者也） 

小结：走过三十多年的改革历史，化妆品行业法规也已逐步规范，中国市场已成国际市场，从此宣告点子时代结束了，诱导时代结束了，暴利时代结束了，一个理性和智慧的微利时代悄然到来，在这个消费者说了算的时代里，标志着企业必须结束“我是谁？这是我的产品”的广告了，而应全心全意关心“她是谁？他们真正想要什么？”的时代了。意味着企业的战略思想需要彻底转型，以顾客价值为核心的战略营销体系课题正等着我们。面对今天的市场格局，我们深信，战略，将带你站得更高，看得更准，走得更远。 

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文/巴小鸽  三国智企业战略服务机构CEO，18年实战经验，十多家企业战略顾问，主要能力：商业模式、战略规划、战略实施、战略管控、战略营销、品牌营销，官网：http://www.brand0769.com