华南市场竞争的新格局与新焦点
在这篇文章里，我的交流主题是：华南市场的竞争格局正在发生哪些颠覆性嬗变？这些变化会给汽车企业和经销机构带来哪些新的市场课题？
现在，让我们来共同关注第一个主题。
每次说到华南市场，我都会想起一段历史掌故。三国时期，荆州刺史刘表年轻的时候，是一位意气飞扬、名倾天下的皇族公子。他在襄阳城东筑起一座巍峨的呼鹰台。每日登高放鹰，以此抒放心底的意气和抱负。苏东坡写过一首名为《野鹰来》的古乐府诗：“野鹰来，城东有台高崔巍。台中公子著皮袖，东望万里心悠哉。心悠哉，鹰何在！”
华南是中国汽车市场的呼鹰台。每一个汽车品牌都想做台中公子。长期以来，有资格登高放鹰的只有三位：丰田、本田和日产。但是今年，台上又多了两位公子——大众和通用。
在去年广州车展上，大众发布了南方战略。时隔一年，华南市场的竞争格局果然发生了结构性变化。
今年在华南市场，丰田、本田和日产三个品牌的市场销售基本稳定。大众和通用的市场销售却有着显著的增长。如果将1月和9月的销量进行比较，大众和通用的增长幅度就更加明显。
从“华南市场主要品牌的成长比较”可以看出，从1月到9月，大众系的市场增长率达到了57.23%，销售规模超过了本田系，逼近了日产系。通用系也取得了33.23%的市场增长。大众和通用的迅速成长，让华南市场的竞争格局产生了颠覆性变化：从前是三国鼎立，现在是五霸争雄。
当然，需要指出的是，上述数据是大众和通用所有品牌合力实现的。如果对每个品牌和车型的市场竞争力进行单独考量，仍然是明显落后于丰田、日产和本田。
虽然都实现了快速增长，但是大众和通用的成长路线图却大相径庭。
上表揭示了大众系国产车型在华南的成长模式。从城市级别的角度考量，它的成长重心在一二三级城市。特别是在广州和深圳，它的销售量不仅超越了本田，甚至超越了日产。这表明，在国产大众看来，高级别城市是华南市场的重中之重。
从车型类别的角度考量，国产大众的成长主要表现在紧凑型和SUV两个类别市场上。
通用系则选择了另外一条成长路线。从城市级别的角度考量，国产通用在四五级城市赢得了广袤的市场。虽然在销售总量上，通用和大众、日产存在着明显的差距，但在四五级城市，它们的销售却在伯仲之间。这表明，在保证一二三级市场竞争力的前提下，国产通用将它的市场坐垫放在了低级别城市。
从车型类别的角度考量，国产通用的快速成长，主要得益于微型、小型和紧凑型等小排量车型的全线放量增长。
综上所述，华南已经进入五霸争雄的新市场时代。每个品牌在成长模式上都在竭力谋求差异化优势，在战略上形成自己的发展优势空间。
在这样的形势下，明年的华南市场存在着哪些竞争焦点？这些焦点会给汽车企业和经销机构带来哪些新的市场课题？
这是很复杂的问题。在这里，只讨论一个至关重要的、却很可能被大家忽略的市场课题。那就是：明年在华南市场，将出现一种狼性攻击的新竞争形式。
二战期间，德国U2潜艇采用群狼战术对英美的舰船发动攻击。明年在华南的紧凑型和中型车市场，这种狼性攻击将会重现江湖。
从上面的图表可以看到，在华南的紧凑型市场，大众系的月度销量已经升至第2位。但是，主销品牌车型——朗逸却只排在第4位，且销量只是卡罗拉的1/2。这表明，从品牌层次考量，大众已经具有非常强劲的竞争力。但是，从车型层次考量，单个车型的竞争力仍然无法与丰田、日产的车型抗衡。
一面是“品牌势强、车型势弱”的局面，另一面是高尔夫、朗逸、速腾、新宝来、明锐、捷达组成的超级狼阵。所以，大众系肯定会扬长避短，采用群狼战术展开凶悍的狼性攻击。
大众如此，通用也不会落后。无论是紧凑型还是中型车，通用也拥有十分强悍的狼阵。现实中的落后局面，只会让通用产生更强烈的攻击欲望。
面对大众和通用的狼性攻击，如何组织起成功的防御和反攻击？——对于丰田、本田和日产来说，这或许是最重要的市场课题。
对于大众和通用来说，明年的华南市场也同样潜伏着许多深重的阻碍。
第一，要想展开凶悍的狼性攻击，就要和狼群一样组织严密，在攻击时注重协作。但是，这正是大众系的软肋：虽然拥有超级狼阵，但却分属三个品牌、两个企业。这种经营上的疏离很容易内部恶性竞争，导致竞争合力的星落云散。一旦如此，每个车型就会被丰田、本田和日产强大的竞争力彻底压制。
第二，易车指数向大众和通用昭示了另一个市场发展瓶颈。
以高端和次高端紧凑型车为例。在广州、深圳等华南城市的关注指数，大众和通用的车型总是名列前茅。但是，到了购车指数和销量指数榜上，它们就被丰田、日产和本田的车型超越。这表明在客户选购初期，大众和通用跑赢了丰田、日产和本田。但在选购的后半程，丰田、日产和本田却跑赢了大众和通用。因此，如何通过生动有效的市场教育，克服丰田、日产和本田的品牌偏好壁垒，将人们的关注转化为购买，是大众和通用最主要的市场课题。
综上所述，华南已经进入五霸争雄的新市场时代。而且，每个品牌在成长模式上都在竭力谋求差异化优势，也都会遭遇到只属于自己的市场课题。祝愿大家都能够得到成功的解题方案。
（本文是在易车网主办的广州车展“聚焦华南，营销拓局”论坛的主题演讲稿）
平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平
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