蓝海战略下的高端滋补品营销
——由康基燕窝模式看高端滋补品营销新途
胡化立
所谓滋补品，通常指人参、虫草、燕窝、海参等有东方养生文化背景的保健功能产品，与后期加工提炼的保健品不同，滋补品不少在售卖时以原生态性状出现，消费者更感其真实可信。
传统滋补品的营销，以前往往依附于中医药产品营销范畴内，不少品牌的滋补品是中医药生产企业开发的副产品，早期往往只在药店里销售。随着中国经济水平提高和城镇居民生活的大为改善，滋补品作为保健而非仅仅药用也为更多的消费者所接收，这样，滋补品也从药店走出，超市滋补品专卖业态也开始出现。中国传统的礼文化环境，给滋补品的营销更大的广阔空间，品牌广告营销等也走进了滋补品，让滋补品成为了送礼用途的高端礼品。这样，一些有影响力的高端商场、超市，也渐渐成了传统滋补品营销的主战场。于是，众多滋补品品牌围绕商超药店等传统营销通路的“红海”战争让市场竞争愈来愈激烈，营销成本的高涨，消费习惯的改变，市场变局等因素无一不让企业家们开始思考在新的竞争环境下的新思维。
传统模式：营销面临市场难做三道题
先看看滋补品传统市场营销必须面对的三个问题。
一、通路高度集中化引发竞争加剧。在城市商业区的黄金区商圈是百货商场和购物中心或大型品牌药店云集的地方，这些地方也是通常滋补品售卖销量最大的通路。所以众多滋补品企业花重金挤进这些终端，这些造成竞争通路的高度集中，比如有的商场劈出参茸专业或是“燕窝岛”，十几家品牌在里面血拼。
二、竞争加剧引发经营成本激增。对于黄金终端这一“香馍馍”，众多滋补品企业都是倾力开路，力争在这里占据一席之地，但由于商场的销售区域一般调整期一年内仅有少数几次，所以攻关周期较长；另一方面，商场往往依仗自己的卖方市场优势，除收取定额佣金外，还向进驻品牌商场收取管理费、专柜费等多项费用，有的则是直接收取高额租金。这些都给中小滋补品品牌造成了相当大的经营压力。
三、产品同质化引发业内价格混乱。由于不少滋补品属于药品和食品的加工初产品，科技含量不算很高，这样就必然造成入行门槛较低，不少小企业或无资质的小业主也参与其中，他们基本没有产品开发能力，生产的产品品质也无法保障，这些必然导致市场竞争的无序白热化，在无法保障产品质量情况下，价格的混乱成为必然，而无质量的低价竞争一方面削弱了整个滋补品行业的毛利率，另一方面低质低价引发的质量事故也给行业带来负面影响。
康基燕窝：以创新突破滋补品营销旧局
燕窝，是东南亚特有的金丝燕津液所筑，因全球燕窝的81%以上产自印尼，所以有“印尼瑰宝”的美誉。自从年郑和下西洋将燕窝带回进献明神宗万历皇帝后，燕窝才作为贵族专享的美食珍馐，滋补佳品。《本草从新》记载：燕窝，大养肺阴，化痰止嗽，补而能清，为调理虚损痨瘵之圣药。一切病之由于肺虚不能清肃下行者，用此皆可治之。”而《本草纲目》、《本草纲目拾遗》、《本经逢原》、《本草求真》、《医林纂要》、《中国医学大辞典》等二十余部医药典籍均对燕窝的药用价值给予了很高的评价，燕窝成为了位列人参、之前的兼具美味与滋补“八珍”之首。
历史上，食用燕窝只限于达官贵人，但随着国力的空前提升和城市居民生活水平的极大改善，燕窝也从王侯亭榭飞入了百姓家，越来越多的消费者开始知晓和消费燕窝，燕窝也渐渐成为一个大众滋补品。
上海巢天地燕窝制品有限公司是一家以印尼燕窝为主营的高端滋补品运营商，在短短数年在业内快速崛起，位列国内专业燕窝企业的“第一军团”，其主营的康基燕窝特许经营项目，已成功启动全国17个省市自治区启动40多个市场。其营销模式在业内被誉为“康基燕窝模式”。康基燕窝被联合国友好理事会、国际品牌标准化组织IBS、世界华商体育产业协会等国内外组织推荐，其首倡并践行的滋补品“1+X”运营模式也被众多媒体关注。
特许经营：让品牌力量最大化
特许经营，起源于美国19世纪末，已成为当今主流的商业经营模式之一，通常是指特许人将自己有价值的商标、商号、经营模式等资源通过合同约定有偿授予被特许者。特许经营模式在餐饮、美容、洁衣等领域非常盛行，肯德基、麦当劳等被奉为特许经营的典范，也为滋补品的经营品牌者提供了灵感。
早期滋补品企业会在重点药店、商场、超市等布下重兵，自营所有终端，但随着经营成本的高企，滋补品的生产企业大多也无力在全国独立经营，所以特许经营成为必然选择。从燕窝美食专卖开始，东南亚流行的燕窝美食连锁也进入中国，燕窝从传统的滋补业态转型为餐饮美食业态。上海巢天地燕窝公司应势而为，2005建立康基燕窝国际连锁机构，用特许经营的方式，大力扩张全国市场。康基燕窝的特许经营模式首先是形象统一，国内所有康基燕窝的专卖店、美食店、商超店中店、特许经营专柜都必须按统一的康基VIS（视觉识别系统）进行设计装修，让客户能在充满印尼燕窝风情和文化底蕴终端获得良好的购物体验；同时，康基燕窝的特许经营也是一种技能和经营模式的统一输出，加盟商在加盟后不仅仅会得到总部提供的《燕窝知识培训手册》、《专卖经营手册》、《美食管理手册》、《燕窝美食菜谱》、《终端话术手册》、《经营证照全册》、《媒体关注手册》、广告形象DVD等系列管理文本，还会享受公司开店选址、门店装修、开业庆典等系列的专业指导及系统培训。所有这些都让康基燕窝的各地品牌运营商在开业后，能顺利快递深度开发市场，并成功运营，也让康基燕窝的品牌影响力快递扩张，2009年1月，康基燕窝获得2008年国际品牌节“中国杰出品牌影响力奖”。
产品创新：定位细分化创造新市场
燕窝的消费人群除了礼品市场和高端自用消费外，还有一块庞大的市场，就是孕婴市场。在中国香港和新加坡等地，80%的孕妇在孕期或产后食补燕窝，说明孕产妇的燕窝消费在经济发达地区已蔚然成风，相比较而言，中国大陆有更广阔的空间，据统计，中国大陆年燕窝消费仅与香港台湾地区相当，而大陆每年的生育基数是香港台湾远不能比的，巨大的商机就在这里。2007年至2009年是中国人口的一次生育小高峰，刚好又恰逢2007年的金猪年，2008年的北京奥运会、2009年金牛年、2010年上海世博会等重大事件，“金猪宝宝”、“奥运宝宝”、“金牛宝宝”等孕育的商机自然会被精明的厂家抓住。
巢天地燕窝公司经过充分市场调研论证，根据燕窝的滋补特性，结合东方女性的体质特点，用最精选的金丝燕头期燕窝作原料，创新的推出了国内唯一的专业孕婴燕窝品牌——“孕巢”，并开发出相关孕婴燕窝产品和孕婴燕窝菜谱，在激烈的燕窝市场竞争中摆脱价格战，牢牢地锁定了孕产妇这一庞大的目标人群。孕巢燕窝上市以来获得广泛好评，并与《妈咪宝贝》、《好孩子》、《红孩子》、《幸孕》、《健婴之家》、《爱孕网》等专业孕婴媒体开展良性互动合作，巩固了孕巢燕窝作为专业孕婴燕窝第一品牌的地位。
通路创新：模式多样化打造隐形之王
如果说孕巢燕窝的开发是巢天地公司在新的市场环境下实践蓝海战略的一大创新，那么销售通路的创新则是其突破红海残酷竞争的又一重要手笔。当众多的燕窝竞争品牌还把视野只盯着重点商超时，巢天地公司已悄然在通路创新上进行布局。
巢天地公司是燕窝行业里“1+x”运营模式的首倡者和实践者，所谓“1+x”运营模式指的康基燕窝的品牌运营商以其资源特征为核心发散点（即模式中的“1”），开发出“X”条与其资源相关的营销通路。与传统滋补品经销商不同，在加盟康基燕窝的运营商中，除连锁药房、滋补品终端商等外，大量都是在滋补品行外，如烟酒运营商、电视购物商、广告商、企业主，有政府或银行特殊背景人士、甚至有的还是大学教师，但他们拥有同样一个“1”，就是他们的高端人脉资源，因为燕窝的消费主体是高端人士。巢天地燕窝公司目前已开发的“X”模式已达5种，它们分别是：1、燕窝美食专卖模式：独立门店，集礼品销售美食消费于一体，作为模式销售和形象展示平台，是品牌积累永续盈利的首选；2、商超药房专卖模式：高档商场连锁药房一直是燕窝的销量最大的传统终端，以礼品和自用为核心需求，持久盈利；3、孕婴专有通路模式：通过医院、月子会所等母婴资源，借助会议营销等多种营销手段，快速提升销量；4、会所营销专卖模式：瑜伽馆、SPA美容会所、养生馆等高端人士云集之地，专柜展示加主题活动促销，快速锁定大客户；5、酒店特通直供模式：酒店宾馆的燕鲍翅馆一直是燕窝大量消费市场，通过现场展示及沙龙等活动及时推荐形成销售。一般有实力的康基燕窝品牌运营商，在经过总部专业指导后都能同时运作3套以上的模式，用较少的市场投入，巧打“组合拳”取得良好业绩，于无声中超越当地同类竞争品牌，成就“隐形之王”。
创新是营销永远的主题，巢天地燕窝公司正是以创新为其营销的核心竞争力，真正在传统的滋补品营销模式之外，超越创新客户需求，重建市场边境，开创了属于自己的一片蓝海。
（本文刊于2009年《食品商桥》4月号）