滋补品营销：功夫在店外
——滋补品专卖店新营销思路初探
胡化立
随着城市居民生活水平的提高和养生理念的日益普及，都市里燕窝、虫草、海参等滋补品专卖店也越开越多，其中有不少是加盟知名品牌的特许经营店，虽说市场和需求均很大，但不菲的门店租金人员薪资，激烈的市场竞争也让不少店主颇感压力，独立的滋补品专卖店的两大直接竞争通路是大型商超和药店两大滋补品传统通路，要在与两者的竞争中抢夺市场份额，没有新思维不行。据笔者多年行业观察，滋补品营销，功夫在店外！
先来看滋补品的消费特点。一、产品兼有两大属性。燕窝、虫草、海参等高端滋补食品有两大功能属性，时尚礼品和养生自用，即主力消费者分为送礼人群和自用人群。二、消费主力小众化。由于燕窝、虫草等均是滋补品中的高价产品，极品燕窝是近百元一克，上等虫草竟高达三四百元一克，价超黄金。无论是送礼人群还是自用人群，这类高价滋补品的消费已近奢侈品，而消费群体以高端小众为主。三、消费潜力巨大。由于中国人自古有滋补养生的理念，但只是整体健康素养不高，但随着生活水平的改善，养生滋补消费趋势是可期的，香港台湾地区的燕窝等滋补品消费量巨大即是明证。
既是主力消费群为小众，这样的门店就可能需要直面入店人流少的问题。黄金商圈自然是商户的最佳选址，如果专卖店开在黄金商圈，可能会面对高租金等运营成本的压力；但不开在黄金商圈，还指望滋补品专卖店像服装、餐饮等大众消费业态一样门庭若市，好像有点困难，所以，滋补品专卖店是传统行业，但切不能用传统行业心态经营，只能做“行商”，不能做“坐商”。
这类高价滋补品店如何经营？关于门店选址、功能分区、风格陈设、人员培训均不在本文中讨论，这里仅谈下用门店外力量拉动门店消费的几条新思路。
一、团购直销：悄然成就“隐形冠军”
对于善于做客户公关的专卖店来说，“功夫在店外”的最大体现可能就是团购直销，有的品牌门店经营收入的一半甚至可能就是这种非门店销售带来的，而门店这时起到的作用为形象展示和谈判场所。燕窝、虫草等高端滋补品都是极有价值的时尚礼品，由于价格较高，不适合一般客户采购，但像政府、地产商、垄断行业每年在举办各种大型活动时却需要高价的礼品，而这就给滋补品的团购直销创造了商机。不过，操作高端滋补品的团购直销须两个前提条件，合适的公共人才和掌控资源。
二、异业联盟：借力使力顺势而为
有些企业在目标人群相近、合作品牌匹配的条件下进行异业联盟的合作，以期达到联合促销，联合推广的双赢局面，通过客户资源的信息共享，建立新的广告和销售通路，有的甚至创新成了一种新的经营业态。滋补品在这块同样可以有所作为，如燕窝的直接消费人群以高端女性为主，而这类人群常消费的高端SPA、瑜伽会所等即是滋补品专卖店联盟可以考虑的方向。再如滋补品与电视购物（家庭购物）的合作同样也是一种异业联盟的新通路合作形式。
三、广告营销：精准锁定目标人群
和传统的门店经营一样，如果选址非黄金地段，没有广告的力量，门店只能是“养在深闺人不识”。由于滋补品不同于快销品，常规媒体广告效果可能并不明显，可见广告方式选择最为关键。门店开在哪里，业主是否是周边环境做过分析？能否利用周边的社区、社区报栏、社区报纸、社区电梯、街道路牌展等开门店宣传？广告中出现哪个品种？都是必须投放前精心策划。宣传时两个“黄金点”一定要抓住，一个是开业或周年庆，一个是春节元旦或五一十一传统节日；如果有多家门店，且品牌在该城市有影响力，要考虑当地的媒体进行一定的炒作。当然，所有广告都要精准，因为产品消费人群小众为主，这个是我们广告推广的思考基点。
四、网络推广：让传播和销售最大化
面对消费和需求的碎片化，网络已经成为日益强大的推广媒体和销售通路。独立的高端滋补品专卖店一定要配备电脑，导入CRM系统及接入互联网，门店店员要掌握一定的网络营销知识，在实体店的同时建立网店经营，学会用网络工具推广自己的门店和产品，学会在线及时处理客户咨询。网络的及时性和高度互动等特点让营销推广能真正实现全员化和全天候。需要强调的是，网上售卖时一定要遵循统一的价格策略，特别是品牌加盟店一定不能违背品牌授权方统一的政策，以免造成不必要的纠纷。随着网购的普及，“实体+网络”的运营模式将在滋补品业越来越常见，会经营的专卖店，网店销售营业额甚至可能超过实体门店。
五、文化营销：“大象无形，大音希声”
文化营销的最大作用是通过柔性化的推广，将企业的核心价值观传达，丰富品牌的内涵，增加客户对品牌的信任，维系和增强消费的忠诚度和美誉度，其效果可能并不是立竿见影，但其影响力是巨大的。可谓“润物细无声，无声胜有声”，针对大客户，门店定期举行客户参与性强的公共活动，及时定期寄送公司企业文化刊物，增加服务的附加值，这些都是文化营销的具体表现。知名燕窝品牌康基在其直营门店定期举办的康基燕窝“健康与美”系列品燕沙龙即是文化营销的成功案例。
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