沃尔沃:破产前的赞助

                             ---从沃尔沃破产前夕营销赞助行为看品牌战略

    种种迹象表明，VOLVO被吉利兼并收购已经时间问题了，这是2010年1月最让国人赶到震惊的消息。震惊之余，我却想起一件往事，即仅仅9个月前的2009年3月18日，在VOLVO中国高尔夫公开赛新闻发布会上，沃尔沃盛事管理公司总裁兼首席执行官艾瑞森却宣布VOLVO中国公开赛在2009年将继续保持220万美元的高额总奖金。而这个宣布后仅仅几个月，沃尔沃破产或者出售的消息，就正式见诸报端了。

    一方面面对当前严峻的经济形势，不得不做出售或者破产的考虑，另一方面却高调宣布要保持赛事的高额奖金和规模，这个看似矛盾的决策，却反映了出了品牌战略的一个基本原则，即公司的财务战略要服从于公司的品牌战略。

    事实上，在经济危机时代，只有从战略上判断上述矛盾的现象，才能找到正确的答案。

在危机时代，减少开支是一个普遍的做法。

    2009年初，瑞士最大银行瑞士银行宣布：他们将在2009年11月份举行的香港高尔夫公开赛后正式推出赞助。2008年年底，万事达卡已经放弃了澳大利亚名人高尔夫球赛的冠名权。而在汽车界，2008年底，日本本田汽车公司宣布退出F1。接着奥迪宣布从欧洲和美国的勒芒系列赛中退出，保时捷也宣布退出美国赛车市场。另外，铃木宣布告别世界汽车拉力赛（WRC），紧接着斯巴鲁也做出了同样的决定。2009年3月初，三菱汽车公司又宣布退出被喻为世界上最严酷的汽车赛事的达喀尔拉力赛后，尽管他们刚刚完成这项比赛。

    显然，面对危机，拒绝退出只能是战略上的考虑。然而，回过头来，这一决策却有悲壮的色彩，毕竟公司破产了，品牌的意义何在呢？

    首先，继续赞助，可以维持沃尔沃的品牌资产，即使在破产后，也可以卖一个好价钱。

    从战略角度评价，沃尔沃之所以在中国看来是一个香饽饽，恰恰是其品牌资产以及品牌资产之下的系列产业价值链体系。所以，危机时候继续赞助，可以视为维持品牌资产的战略投资行为，也就是说，要维持品牌资产在一个稳定的位置上，一边待价而沽。

   VOLVO汽车集团为赞助专门成立了一个沃尔沃盛事管理公司，他的总裁的观点是，危机时候退出赞助，是一种短视的行为，并且将严重影响你的品牌形象，形势好的时候，你来赞助，形势一旦不好，你就退出，这会给人以投机的印象，你不想投资，就想赚钱。沃尔沃着眼于长期合作，即使在艰难时期，沃尔沃也将坚持下去。

    其次，沃尔沃相信中国市场的未来，而在中国市场拥有未来的唯一方法，就是不断投资，而投资的第一领域，就是品牌战略。

    我在分析品牌战略的时候，发现中国存在两种品牌战略类型企业，一种是真品牌战略企业，即坚持为品牌投资，将品牌领域看成是第一投资领域，另一种是假品牌战略，不为品牌投资，而是将品牌看成是销售产品的手段。从这个角度看，沃尔沃毫无疑问是真品牌战略。即使在经济遭遇困难时候，也积极进行品牌投资。这一点有点类似三星，在1997年面对亚洲金融危机，资金十分紧张的时候，宁肯出售资产，但是仍要坚持奥运战略，坚持品牌投资，坚持支持品牌的关键数码技术的投入，这三大战略性投入，后来直接决定了2003年三星品牌超越索尼。

    第三，沃尔沃坚持投资，也是因为在沃尔沃看来，品牌传播最关键的工具是公关传播，而重大体育赛事是传播的关键点，即使是面对危机也需要坚持。

    广告和公关是品牌传播的两大支柱，而根据过去5年的研究，公关在品牌塑造中扮演的角色更加重要。所以，宝马一直在赞助全球业余高尔夫球赛，而一直认为自身设计与能力不输于宝马的沃尔沃在中国投资这项高尔夫球赛，自然是有与宝马别别风头的目标。但不幸的是，汽车是在本次经济危机中受打击最严重的两大行业之一。然而对于沃尔沃来说，虽遭受重创，但是，其品牌价值与资产仍然要维护，既然这是与宝马一决高下的项目，所以坚持到底，也就势所必然。

    然而，从今天角度看，沃尔沃已经部分实现了赞助的目标，即他们不得不出售了，而且品牌资产还是卖了一个比较合适的价格。然而，沃尔沃破产的事实却也警醒国人，一个企业的品牌战略，毕竟是整个企业战略的组成部分，如果没有好的整体战略，单纯坚持品牌传播战略，也难以逆转企业的发展现实。

    好的品牌战略是一个完整的体系，从目标到策略，道传播方法的创新，要根据战略目标语制度安排进行，绝不是简单花钱那么简单。这正是为什么三菱、斯巴鲁、本田、铃木相继退出各自支持赛车领域的原因。这三家公司在赛车领域不能说不成功，但是，他们通过危机发现，自己的品牌战略存在系统性不足的问题，所以，借金融危机，趁机从失败的赛车投资中脱身。

    同样，对伦敦奥运会的重视，英国与中国的态度肯定有所不同。作为老牌发达国家，他们的国际公关活动往往有简陋的传统。1948年因二次世界大战，伦敦奥运会是历史上最“节俭”的奥运会之一。而现在面对危机，加之伦敦目标不过是为了证明自己还不错，为了证明自己还是一个值得旅游的国家，所以，节省投资，奥运会气势与水平低于北京，也在情理之中。风声从北京奥运会结束那一刻就已经传出了：做好北京奥运会的规模与水平，伦敦是有很大难度的。