路过街边儿一家鞋店，见店门口歪着块牌子马上面赫然写着“男牛、女猪大减价！”，不用多做解释，大家大概结合环境也会猜个八九不离十，对头，当然是“男式牛皮鞋和女式猪皮鞋大大地降价销售”的意思。这牌子要是让《咬文嚼字》主编大人看到不气歪了鼻子才怪，但我们看了，不过会心一笑而已。 

      很多场合我们喜欢简称，不过是为了说得简练，图个省劲儿。但有时候，简称得未必就那么科学合理，比如“中央电视台”之于“央视”，总觉得不那么顺溜儿；还有“非典型性肺炎”之于“非典”，也显得不伦不类：难怪这些简称饱受网友打击呢。而这“男牛女猪”就更加离谱，不仅表达不明确，还透着些庸俗气儿，实在不算高明。然而人家就那么用了，你也这么看了，慢慢得大家不是就接受了吗？

      咱们不费劲讨论这个了。我想说的是，店家敢于冒天下之大不韪而贸然发明简称，自有营销学的道理。我们知道，受众之于广告是爱恨交织，既恨它碍事碍眼的，又希望从中得到自己需要的信息。所以，很多厂家花大力气愿意把广告做得让大家喜欢看。同时，广告专家们除了目力增加广告艺术味道外，还在努力减少广告信息，追求用极少的文字或画面，宣传最大化的信息量，这样简称就势在必行了。比如“男牛女猪”如果真的在牌子上写完整，那密密麻麻一堆文字，路人甲看了就烦，路人乙没时间看，广告不是白做了吗？为了让匆匆而过的人们偶尔瞟一眼就能够知道个大概或全部，这“男牛女猪”还真能显示出店家的智慧来。

      产品的名字，其他的原则先不说，我觉得首先应该简练，从字数上要少而又少，这样既便于大家记忆，也便于人们表达。如果非长不可，那也要准备好让便于传播的简称，否则在销售上，尤其在顾客点名购买的时候，难免会造成麻烦。不要奢望顾客会认真而反复地背诵你的品牌名，即便或许是你费尽心思、搜肠刮肚琢磨的“好名字”，但毕竟不是美女，不可能有回头率的。

    酒这种东西，说到底还是点名购买的机会多些。在酒店，点菜完毕就是点酒。你要小心这个“点”字，是那么轻巧随意，如果你的酒品牌是个长名字，可就吃亏了。到了北京，我们说来瓶“京酒”；到了天津，我们说尝尝“津酒”，都是脱口而出的话。所以，我们很少看到酒品牌有超过四个字的。能够达到四个字的酒品牌，也似乎是近几年才多起来的，比如“天之娇子”、“东方之子”，虽说取材不错，但毕竟不怎么像酒的名字，传播上肯定难些；“难得糊涂”取材现成的词语，似乎还容易记忆，但后来的“糊涂”酒似乎就来得更加直接。四字品牌的酒到底如何，有待市场检验，但从一开始就制造记忆上的困难毕竟不是明智的做法。

      更不明智的，是有些两字或三字的品牌，拼命把自己弄成四个字的，不是前面加什么“金”、“银”，就是后面加什么“霸”、“王”。自然有产品区隔的初衷，但这种区隔的方法，实在算不上高明。除了字数增多外，把品牌名也搞乱了。试想，如果剑南春搞出“金剑南春”或“剑南春王”来，大家到底该记住哪个名字呢？这是故意给自己添乱。

      白酒的简称似乎没有很好的例子，香烟牌子倒是颇流行简称。比如钻石香烟，其蓝盒钻石和紫盒钻石的两个品种分别被烟民简称为 “蓝钻”和“紫钻”；石林牌的香烟也是这样，大家很时尚地说：“来盒红石！”但厂家并没有“蓝钻”、“红石”的牌子注册。酒品牌这样简称，是不是也有可能？