有限效果理论是对魔弹理论的否定，其主要观点是：大众传播不能直接改变受众对事物的态度，因为有许多因素对受众做出决定起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向，以及受传者对信息的需求和选择性接触、群体关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。
    个人差异决定传媒无法像魔弹理论所描述的那样“击倒”所有的人。例如，奥迪宣布新Q7上市，尽管这一消息也是通过媒体发布的，但无法“击倒”所有人，对于生活在贫困线下的人们来说、对于山村民办教师来说，这个消息他们听也不要听，看也不要看，因为Q7离他们的生活太远了，所以他们对这种信息不会感兴趣，除非他们是汽车发烧友。相反，对于富裕人群中喜欢野游者来说，这是个相当重要的消息。因为Q7的车价对于收入低下的人们已经是天文数字了，但对于富裕的人来说价格不是问题，问题是其品牌、性能、配置、外观造型是否符合自己的需要，以及是否符合自己所处的生活环境和社会环境。
    社会类别的差异论，这一理论认为，受众可以根据年龄、性别、种族、文化程度、宗教信仰以及经济收入等人口学意义上的相似而组成不同的社会群体。这些因人口学因素相同或相似而结成的群体，又有着相似的性格和心理结构，在人生观、价值观等方面也有着较为一致的看法。因此，统一群体中的成员在传媒的选择、内容的接触甚至对信息的反应上都会有很多统一的地方。而不同群体的情况则完全不同，在中国开展业务的公司必须关注这种差异，以及可能产生的影响。
    例如，在丰田霸道门广告事件中，丰田霸道广告中，卢沟桥石狮给霸道越野车敬礼。对于外国人来说这无所谓，这不过是一种夸张性的广告语言而已。但在中国人看来，卢沟桥是日本向中国发起全面侵略战争起始的地方，是抗日战争的标志性地点，中国常被誉为醒狮，石狮给霸道车行礼，对中国百姓来说是无法接受的。因此，这则广告对中国消费者的影响是负面的，而对外国人来说则可能是正面的。这种反差是历史背景决定的，一则信息在不同背景的社会中会产生完全不同的反响。
    社会关系决定不存在魔弹效应。因为人是生存在自己的关系网中，有意无意地包含在各种利益集团之中，各种利益纠葛决定媒体无法发出能够击倒所有人的“魔弹”，人们也不是束手待毙的靶子。例如，在2009年金融危机肆虐的环境下，欧盟对中国的铝轮毂发起反倾销调查，尽管欧盟发起调查的理由听起来言之凿凿。但中国政府、中国的轮毂行业不仅不相信欧盟的说法，反而提出了自己的主张——中国没有对欧洲进行倾销。这是典型的经济体之间、利益集团间的博弈，欧洲媒体发射出再多的“子弹”也无法“击倒”中国的受众。反而，倒是很容易使双方的公众形成了同仇敌忾的抗衡之势。
    魔弹理论和有限效果理论作为一对对立的理论，演绎着受众研究的历史，从理论的发展看，任何理论都离不开其产生的社会背景和经济环境，越是和平时期研究的难度越大，因为在没有生死问题需要抉择的时候，利益纠葛决定着人们思维取向和行为取向，人们在利益方面的兴奋点越多，对传播效果的影响就越大，而这种取向又是媒体和研究者所难以把握的。在今天，以这种传统的思维就更难以研究传播效果了，因为在互联网上，你经常无法区分谁是传播者，谁是被传播者。表面看，一则消息是由网站发出的，但实际上是网络编辑接受了某个博客的传播，随后电视可能将网站发出的消息扩大化，更多的人可能在网络上热炒这则消息……
    既然效果是有限的，那么厂家和公关公司在传播信息的时候，一定要仔细研究自己的受众，做到信息发布的有的放矢。作为媒体，更要研究读者，不仅要知道读者是谁，更要知道他们的“胃口”，否则发出的文章会因为不对读者的“胃口”导致发行量（收视率、点击率……）下降，对读者影响力的下降将导致媒体经营的困难。例如，选车网（www.chooseauto.com.cn）创建之初就将读者定位于有购车需求的人群，从不同栏目点击率比重的变化发现，读者对销量排行非常感兴趣，于是网站对销量排行做了细分，从不同角度对销量进行排行，从而加大了流量。继而又加大了对性价比排行的推出力度，很快性价比排行的流量也加大了。在总体流量加大的同时，偶然间发出了某企业在销量数据上造假的问题，于是进行了一个多月的持续报道，该企业所在城市的流量猛增，同时该企业的竞争对手发动其全国的经销商下载相关文章，带动了选车网全国流量的增长。从这个简单的案例可见，随时了解读者的需求，并根据读者的需求调增报道内容，对于拉动流量作用明显，而且越是满足读者的“胃口”，流量的增长就越迅速、越稳定，否则流量波动的幅度会比较大。