占林涛：未来茶叶大企业、大品牌一定是出在渠道

　　（小标题）鄂茶省外扩张仍待破题      

　　品牌是一种可以改变产业格局的力量。毫无疑问，品牌也正在深刻地改变着鄂茶的产业格局。

　　首先是公共品牌，近年来通过对上游原料的控制整合，提振了鄂茶在全国茶产业中的地位，茶园面积、产量均从第七位上升至全国第四位，规模效益更是跃居中部第一。

　　其次是经过“公共品牌”的浸润，不少鄂茶企业意识到了公共品牌背后，自有品牌的重要性，纷纷寄希望通过自有品牌的创建，达到提升产品附加值和扩大市场边界的目的。

　　通过聚焦珍贵的茶叶地域资源或茶质资源，制造稀缺概念，是鄂茶普遍选择用以拉升品牌形象的运作手段。无论是原产地的限制，还是毛尖、贡芽等极品茶质的背书，走的都是通过聚焦“好茶叶”，来塑造“产品品牌”的路线。

　　通过对产品品牌的打造，鄂茶初步解决了产品附加值提升的问题，但是在扩大市场边界、提升市场占有率上，多数企业都显现出心有余而力不足。

　　鄂茶军团的省外扩张，一直难以有效破题，至今仍缺乏在省外市场拥有闪亮表现的品牌。多数品牌的经销区域，仍限于省内“一亩三分地”。

　　（小标题）“天福茗茶”为何能走向全国

　　尽管茶叶是一个具有千年历史的产业，但是在产业化的进程中，还只是处在品牌化的初级阶段。起步阶段，要取得高速发展，产品品牌似乎还不能独自胜任达到扩大市场边界的重任。

　　对于鄂茶来说，阐述这样的事实，并不是意味着产品品牌不重要。也许是我们的企业在经营过程中，忽略了另外同样不可少的重要力量。

　　目前，茶企品牌运作模式主要有两种形式。除了上述的以某一单一知名茶叶品类为主，通过茶叶市场个体单店、商场专柜、品牌专卖店销售的产品品牌，还有一类则是以终端品牌为主，先建立一定规模数量的终端网络，覆盖所有的茶叶品类。

　　值得注意的是，在产品品牌和终端品牌这两者之间，鄂茶企业，似乎都不约而同选择了前者。也许对终端品牌的集体性忽视，正是鄂茶在面临市场扩张时，遭遇掣肘的原因。

　　那么，事实是否真就如此呢？我们不妨看看中国茶业零售终端做得最好的企业——天福茗茶在市场扩张上的表现。

　　来自福建的天福茗茶，是中国茶叶连锁经营的老大，其全国直营连锁店的数量已经超过1000家。2008年，该公司的销售额就已经超过14亿。目前，鄂茶中销售额最大的茶企，也没能过它的零头。

　　天福茗茶，同样是湖北境内拥有直营连锁店数量最多的企业。在武汉、襄樊、宜昌等主要的一、二线城市，天福茗茶布局了近40家直营连锁店。这样的规模，省内茶企，几无出其右者。

　　是什么原因导致了产品品牌和终端品牌的企业，在市场扩张的表现上，显现出如此大的差异？

　　其实，这个现象也许并不难解读。

　　中国茶叶消费，有个充满了矛盾的显著特征：一方面消费的地域性比较强，但是又不具备单一品类忠诚，除了有什么喝什么之外，还喜欢追逐市场热点，什么流行喝什么。

　　产品品牌，往往是沿着产业链向下竖着做。这类型的企业，多有自己的原料基地和生产基地。来自产业链上游的压力，决定了这些企业的产品品牌，多数情况下只能提供单一的品类。

　　这种情况首先是无法解决销售区域扩张的问题，其次无法紧跟消费者偏好的变化，例如鄂茶，85%的产品都是绿茶，消费者如果想换换口味，喝铁观音或者普洱茶，就得选择另外的品牌。

　　而天福茗茶等企业主打的终端品牌模式，其精髓则在于有效的避免了产品品牌只能限于单一品类的处境。其通过渠道品牌搭建的销售平台，可以通过委托加工，同时售卖六大茶类产品，根据每个地域的消费特点组织货源，不受地域消费习惯的限制；另一方面，什么好卖就卖什么，卖的都不是过时产品。

　　（小标题）终端品牌，鄂茶不可忽视的第二弯道

　　在2009年发布的中国茶叶百强企业排行榜中，主打终端品牌的企业表现十分抢眼，至少有三家企业入围前十强。而我省仅一家企业入围前二十强，且排名第十九位。

　　那么，以天福茗茶为代表的终端品牌型企业，快速扩张的背后，最终到底会给中国茶产业带来怎样的变革呢？

　　我们不妨再看看龙润茶——中国茶叶上市第一股。“龙润普洱茶”一度堪称是中国茶企中最擅长做品牌的企业之一，初期以专注普洱茶的生产销售为主。

　　但是2009年，“龙润普洱茶”毅然去掉“普洱”二字，更名为“龙润茶”，并高调宣布调整企业战略，由生产型企业、资源型企业向零售终端型企业转变，也就是说，龙润将由专供普洱茶生产销售向同时销售龙润牌的六大茶类转变。

　　向天福茗茶模式靠拢，转向渠道品牌，这就是以龙润为代表的茶业资本给我们释放出的最新信号。

　　这个信号，并不表示鄂茶就必须放弃原有的品牌运营策略，转投渠道品牌。但是至少我们应该解读出这样的信息，在茶叶产业链的渠道环节，存在着巨大的商业机会。

　　通过渠道品牌的建设，利用多品牌、多品类战略，实现从产品供应商向市场运营商的彻底转变，的确是鄂茶实现超越，不可忽视的第二弯道。