中国楼市战略思考之五：企业如何在竞争中获得超级利润 

    一直以来，地产行业很忌讳谈利润这个词，原因很多，但实在是有谈的必要！尤其是在今天这个时间节点上。

    我发现一个现象，最近很多企业都纷纷从原来的学习万科建立品类，开始进一步学习龙湖的项目管控模式，同样，我也看到不少企业在学习星河湾，模仿星河湾！类似的不一而足，结果大家都看到了，万科还是万科，龙湖还是龙湖，依然是大家学习对象，而星河湾也没有出现第二家。为啥？学习不重要？当然很重要，但学习不能是外在的，深刻理解学习对象（企业）发展模式的核心才是真正意义上的学习，毕竟每个企业的基因是不一样的----老板不一样，发展历程不一样，资源不一样，文化及价值观也千差万别的很。每个企业就应该是一个独立的Model！而这点就是我今天要讲的---从战略高度思考问题。

    回过头来谈利润也是如此，我们需要从战略角度来理解企业利润！

    前几天去过一家大型地产企业，作了礼节性拜会，期间双方进行了很好的交流，企业方也顺便问道关于他们最近拟进的几个城市我怎么看？拟拿的几块地我的意见如何？我谈了一些观点，并借此机会我也谈了关于企业利润的看法，在此和大家一起交流。

    从前面的地产企业相互之间的学习，以及不少企业经常性的产品研发，我们很容易定义目前企业纷纷关注的是为“专业利润”，即企业综合专业能力的提升，而比竞争对手能够多赚或者少亏的效果。通常情况下它有两种情况：一方面是通过有效控制成本来实现少花钱，同样是控制建安成本，你能做到3000元/平方米，同等品质我能控制到2800元/平方米，我比你少花；另一方面是通过精准制定价格来避免好货贱卖，同样是销售，一样的项目，你能卖12000元/平方米，而我通过详细研究客户结构，我卖出了12500元/平方米，我比你多赚了。按照阿土伯的说法“加减赚”---一进一出我能赚的比你多。这点重要吗？当然啦，唯有如此，企业才能长期永续发展。但仅此还不够！

    先谈两点额外的内容：一是大家回过头思考这些年来我们地产企业利润的大部分是怎么来的？要么就是地价上涨来的，要么就是政策支持来的，要么就是通胀来的，对不对？！有多少是靠我们的专业制造出来的？好像不多，至少对于绝大多数企业来谈，肯定是这么一回事。所以呢，很多时候我们有些开发企业的很多NB哄哄的同事需要反省这点，是你能力给企业制造利润还是靠天吃饭的？！如果是后者，你别冒充NB了，小心变成SB！

    另外一点，我经常和很多企业说，一个企业家最重要的是控制好企业发展的节奏感，对地产企业而言，最佳节奏就是：淡季施工，旺季上市！这样你才能处于最佳运营状态，当然也是种理想状态，但是呢，万一不巧，你撞上了调控，完全反了：市场好的时候你都在施工阶段，没货可卖，而市场差的时候你偏偏集中供应上市，简直衰到家了，这个时候你告诉我，说你专业能力好，可以成本控制好些，可以销售比人家少多些。有用吗？有用。能从根本上解决问题吗？没有。

    所以，在此我提出路径利润一词！什么叫路径利润？实质上是个战略问题，就是指一个企业在发展模式上选择的是不同的路径所以能够获取超额的利润！我总结了一下，通常情况下可以分为六种。

    第一种；趋势预判型；就是那种对于大的形势的判断比别人强，不一定每次都强，至少准确的概念比人家多些。信贷政策下一步宽松还是从紧，宏观调控空喊还是落地等，企业通过对于宏观层面的分析，结合自身这些年经验的决策，并根据决策做出相应的准备。比如说，你觉得马上要调控了，日子要难过了，所以尽快清仓，而他觉得调控不可能真的成真，所以根据自己的决策合理安排上市节奏，结果他的判断对了，你没货了，他照赚。万科就是这类型的，回顾这些年每个大的几点，万科的预判是相对准的。我按照时间序列，把这几年万科在每个大的节点上的观点和下一步走势放在一块比较，按照时间序列一看，它就是比一般企业强。所以我们看看，学习万科更要学这个方面。不仅仅是学习他的品类。

    第二种；市场透支度型；这个类型定义取的不是很好，但意思还是很清晰，比如说两年前我们一直和很多人说广州房价太低了，预期会有较大涨，大家看看去年果然涨。当然不是我做法让它涨的，我们通过很简单的城市比较就很容易发现，同样是大城市上海、北京、广州、深圳。这四个城市放在一块的时候，唯有广州价差没有拉开！即价格都集中在某个区间段，难道是广州市没有购买力？当然不是，尽管广州的产业外移在周边中小城市，但区域购买力仍然存在。从资本的角度来看，四大城市唯有广州房价始终没有分化，本身已经存在价值洼地，大家知道资本的最原始本能就是向价值洼地流动。当然不是说投资的资本，而是说这个规律会倒逼得要么就是其它城市虚高得往下走，要么就是广州过低往上走，自然是后者。谈市场透支度，就是说我们对于城市房价的理解是到顶了还是仍具成长性，这点需要分析城市人口结构、购买力结构、产业属性及结构、区域价值等各方面因为才能得出结论。同样一个城市，你认为目前已经是透支了，而我通过比较分析仍未还有空间，并为之做好准备，那这块利润是我的不是你的。那么市场透支度判断难吗？很难，容易吗？很容易，我有很简单的方法，在此不告诉你！

    第三种；产品差异化型；这个我想不用多说，星河湾即是典型，上海的浦东星河湾均价五万，开盘当天创造了2000人抢200套，四小时成交40亿的纪录，回过头来思考，即使他定6万单价，相信也能售光，为什么，他能赚这个利润，因为产品路径不一样，你卖常规住宅产品，我把产品做到极致，所以我有定价权，你没有。对不起，这块利润我能赚，你不行。

    第四种；城市化驱动型；在2009年，中国房地产界有了另外一个惊人记录！一个项目一年在一个三线省会城市城市卖了270万平方米（在另外两个城市也出现相似现象），这个我在有些文章中提过，在此谈及只想告诉大家，这个城市当年总共也就卖了700万平方米不到的体量，它一个项目占了一个城市的三分之一强！我们先不讨论企业如何实现的，渠道？关系？底价？等等统统可以不谈，仅仅从一个项目270万平方米就可以看出，我们的三线城市有着极大的居住改善需求，随着这些年城市化的推进，以及部分先富群体的示范效应，逐步在释放，这个规模是极其庞大的，我们如果能够很好的根据城市化进程及需求即将释放的前沿特征来进行前瞻性的判断的话，这块蛋糕你就能比别人先尝到！

    第五种；供应断点型；这个最好理解，就是说通过测算，发现这个城市在大概什么时间节点，整体房地产供应出现很大的总量缺口或是结构缺口，而企业能够为此做好准备的话，必将获得超额利润！做起来也不难，因为每个城市的供应都可以分为三种形态：拿了预售许可证而没卖掉的，可售面积；拿了施工许可证没拿预售许可证的，在建面积；拿了土地使用权许可证而没拿施工许可证的，未建面积。三个潜在供应，通过细分结构以及根据一般经验理解，可以大概的判断这个城市房地产供应的节点及特征，自然很容易判断何时何种结构产品出现极大的断点。

    其实还有第六种、第七种，但主体还是这五种，在此和大家做个交流，希望能够对大家有所帮助。我始终认为我们需要从战略高度去理解企业的行为，今天谈的这个即为其中思考之一。