若想做第二，你的法则就应针对第一
以上我们讲了很多如何做第一的法则，以及做第一而不是做更好的重要性。但是，如果你实在做不了第一了，那就要争取做第二，而要做第二，你的法则就要针对第一。针对第一法则告诉我们，要与第一对着干，攻击它的弱点。
不要追求比“第一”更好，而要设法变得与“第一”不同
对任何一种产品来说，都存在这样两种人：一种是愿意购买这一产品的人；另一种则是不愿意购买的人。购买一种产品的人再多，也总还存在大量不购买这一产品的人，全世界60亿人都买的产品是不存在的。寻找对立特征能够最有效地将后一种人吸引过来。你若以领先者对立面的身份出现，就可以将除领先者之外其他所有生产该类产品的企业的生意都争夺过来。这比去模仿领先者以便从领先者那里抢夺客户更可取。试想，假如本书在中国发行100万册，则全中国尚有12.99亿人没有买，全世界就更多了，你若出一本书，以本书对立面的姿态出现，意味着争取12.99亿人甚至是59.99亿人来买你的书，而如果你是以跟风者的姿态出现，你就要抢夺这100万人中的一部分。
你可能会这样想：“市场领先者太强大了，我敢跟它对着干吗？我跟它对着干，不是白白送死吗”？“市场领先者之所以能够领先，说明它们的做法是成功的，既然被实践已经证明了是成功的做法，我们为什么不照着做呢？”“很多人都在模仿领先者，为什么我们不呢？”请不要这样想，不要模仿领先者，模仿领先者是徒劳无益的。领先者再强大，都有你生存的缝隙，而“星星之火，可以燎原”，新生事物总是由小到大地发展的。一种产品在市场上流行的时间长了之后，它的弊端就会暴露出来，领先者再强大，总有它的弱点，找准它的弱点进行攻击，变其优势为劣势。强中有弱，任何强大的领先公司都有其弱点，都有机会将其攻破。你必须以非我莫属的姿态站在领先者的对立面。在竞争中你必须毫不于软。如果你不敢与领先者对着干，那么，你不仅对领先者，而且对所有的同行竞争者来说，都是弱者。
聪明的摔跤运动员会从对于的弱点下于，同样，一个企业也应当设法将竞争对于的长处变成短处。
如果你想稳居市场中的第二位并与领先者抗衡，你就应当对领先者进行研究，弄清它究竟强大在什么地方，你又如何才能将其转强为弱。
你必须发现领先者的基本特征，并向消费者提供相反的东西。换句话说，你不要试图变得更好，而要试图变得不同。
当然，有效地攻击对于的弱点必须以事实为依据。你对对于的攻击必须能很快被消费者所接受。否则，你可能“偷鸡不成蚀把米”。
市场竞争很像是争夺合法性的斗争，那些抢先占据市场领先地位的公司或品牌往往会依仗其在市场上的霸主地位指责竞争者是非法的假冒伪劣者。这时候你切不可胆怯。
下面我们来看一些世界商战史上的经典案例，看看那些弱小的竞争者是如何与那些已经占据市场“第一”位置的超级巨无霸对着干的，学学它们的勇气。
百事如何与可口对着干——“新一代的选择”和“它们终于认输了”
可口可乐是历史悠久、地位牢固的产品，但是，百事可乐改变了可口可乐的性质，成为新一代的选择。百事可乐把可口可乐的优点——老牌，变成了弱点——陈旧的、适合老年人喝的，而把自己的弱点——后起之秀，变成了优点——新一代的选择。
一开始，不管百事可乐如何攻吁，可口可乐总没怎么把它放在眼里。但到了20世纪60年代，百事天风浩荡般地亮出了“新一代的选择”，才真正使可口可乐着了慌。
百事可乐抓住新生代崇拜明星的心理特征，以巨资聘请流行音乐巨星迈克尔•杰克逊做广告代言人。为了配合广告宣传，还组织了场面盛大的杰克逊的巡回演唱会。以杰克逊当红歌曲改编的广告歌和杰克逊如梦如狂的舞步把百事可乐“新一代的选择”的概念狂热地带到全美各地，甚至是全世界。
百事可乐还以充满火药味的广告直撼对方。通过广告宣传，把可口可乐描绘成“老迈、落伍、过时”，而百事则是“年轻、活泼、时代的象征”。
可口可乐沉不住气了，针对百事可乐的攻击，要推出一种新的可乐，抢占百事可乐的市场，闻言，百事可乐大惊失色。经过仔细研究，百事可乐终于又有了置可口可乐于死地的撒手锏——如果可口可乐是好的为什么要改变呢？它们推出了新配方，说明可口可乐不是好的。这一下子又击中了可口可乐的要害。百事可乐向世人宣布：可口可乐推出新产品正表明了它的失败。“可口可乐终于认输了，它们不再具有竞争力了。”
《金屋藏娇》如何与《花花公子》对着干——“砰，我们打中了！”
花花公子》是世界上最有名的成人色情杂志，它在美国出版，发行全世界，每期的发行量多达几百万册。
《花花公子》的巨大成功，引来了无数模仿者。不过，这些模仿者大多只是罢花一现罢了。
在英国，也有一份同类的杂志，名叫《金屋藏娇》。虽然它在英国的发行量是《花花公子》的3倍，但在欧洲以外的地方却没有多少名气。美国这个市场太巨大、太吸引人了，《金屋藏娇》决心也要打进去分一杯羹。如何打开美国市场呢？《金屋藏娇》把目光盯在了鼎鼎大名的同行《花花公子》的身上。
1969年6月的某一天，美国的各大报纸同时出现了一幅巨大的名为“我们在打兔子”的广告。广告的构图很简单：一支来复枪的瞄准器里，一只象征《花花公子》的白兔(花花公子的刊徽是一只白兔)正匍旬在十字准星的死亡焦点上。图画的下面，一行小字写着：
“一家名为《金屋藏娇》的杂志将要进行一场猎兔之战。”
再下面的广告文则毫不讳言地说：“《金屋藏娇》在英国和法国捉到了这只兔子。我们的英国版发行量超过了它2倍。现在国猎场已移到兔子的后院，我们的美国版将于8月12日面世。”
这则看似简单的广告在全美国激起了巨大的反响，《金屋藏娇》在美国出版的第一期一下就卖出23.5万册，一举坐上仅次于《花花公子》的第二把交椅。
没过多久，在同一报纸的同一版面上又出现了另一幅广告：“谁惹恼了兔子”：画的是一只惶恐不安的《花花公子》刊徽兔。画面的下面，用粗大的字体写着：
“兔死谁于？非《金屋藏娇》莫属！”
第三幅广告隔几天又出现了，广告上还是那只兔子，它暴怒了。而画面的下面，这次是一行意味深长的星号、着重号和感叹号。再下面的广告词是：
“看到《金屋藏娇》风行美国，兔子的痛苦和我们的喜悦都是难以言表的。”针对性一次比一次强，最不可忍受的一次是：兔子竟然在读《金屋藏娇》，广告的标题是“《金屋藏娇》真令人羡慕”。在展开凌厉的广告攻势的同时，《金屋藏娇》的编辑风格也与《花花公子》针锋相对。
这一系列的针对《花花公子》的营销行动，使《金屋藏娇》这份当时还汲汲无名的小杂志快速扬名，提高到了与《花花公子》齐名的高度。到1971年底时，《金屋藏娇》的发行量已上升到127万册，对《花花公子》构成了巨大的威胁。《花花公子》在当时的发行量已超过500万册，年广告收入达2500万美元。
面对《金屋藏娇》咄咄逼人的进攻，《花花公子》竟然无动于衷，因为他们认为，不予理睬才是最有效的对付方法。这样，才使得《金屋藏娇》的广告攻势屡屡得于，而自己却在强力攻势下节节败退，渐失垄断地位。
1975年4月，《金屋藏娇》的发行量第一次在美国和加拿大地区超过了《花花公子》。
穷寇猛追，到第二年，《金屋藏娇》又搬出了那幅“我们在打兔子”的广告，只是在广告的下面用大号的字体再加上一句广告词：
“砰，我们打中了！”
《金屋藏娇》在短短一年的时间内就上升到了坐二望一的高度，在如此短的时间内就取得如此骄人的 绩，在世界营销史上，大概以此为最。
TCL如何与步步高对着干——“无绳电话不清晰，方便又有什么用”
步步高是无绳电话的龙头老大，相信大家都清楚地记得步步高公司那则著名的“马桶篇”无绳电话广告。画面上一个人正悠悠然地坐在马桶上方便呢，突然，客厅里的电话响了，那位仁兄匆忙地完成了“任务”，在裤子还没有系好的情况下急忙赶去客厅接听电话。匆忙之间，椅子碰倒了，桌子打翻了，可当他拿起电话机时，里面已经传出对方已挂断的“嘟嘟”声。
接下来的几则广告则是直击无绳电话的功能了。其中最著名的要数这样几则：还是那位仁兄，其中一则是坐在马桶上方便时用无绳电话慢悠悠地说：“喂，股市又升了哟。”另两则是“喂，小丽啊”和“我被关在门外啦”。
这几则广告将无绳电话的方便功能表达得淋漓尽致。
步步高的这些广告以密集的方式集中在中央电视台黄金时段播出，通过密集的“轰炸”，步步高已经成功地把无绳电话的“方便”功能深深地植入老百姓的心目中。
2000年3月中旬，TCL的“美之声”电话在中央电视台的黄金广告时段中，紧跟着步步高的电话广告，播了一则针对性非常强的“马桶篇”广告——“无绳电话不清晰，方便又有什么用”。
TCL的广告基本上是借用了步步高的“桥”——在似曾相识的画面里，厕所墙壁上的无绳电话响了，正在方便的男士悠悠地拿起电话，正听到关键之时，电话变得不清晰了，急得他大叫：“喂！喂！喂！……股市到底怎样了？”然后他一脸沮丧地放下了电话，气愤地说：“无绳电话不清晰，方便又有什么用。”
这则广告的针对性是那么明显，连小孩子都可以看得出。
此举一出，整个广告界都被震动了，也激起了步步高的强烈反应，指责说这是不正当竞争。而TCL则认为国际上有惯例，还解释说，此举的目的不是针对谁来的，而是针对目前无绳电话通话不清晰这一严重困扰消费者的普遍问题推出的。最后升级到步步高领导人直接向TCL领导要求其“管教部下”的地步。
几经交涉，“美之声”的广告换成了这个样子：还是那位仁兄，他正悠然地拿着无绳电话边走边谈，画面上打出的广告词则是“方便谁都做得到，声音清晰更重要”。其实，这是换汤不换药。
最后，经过一番艰苦的幕后工作，TCL终于答应将美之声“清晰”无绳电话广告全面撤出央视，沸沸扬扬了几个月的步步高与TCL之争终于以握手言和而告终。
步步高用上亿元才建立起来的知名度，TCL仅凭一则搭车广告，就轻松地把它拿来分享，从而使自己的知名度提升到与之齐平的高度。仅仅过了两个月，“美之声”在广州的市场占有率达34%，比步步高还高出了一截。
从步步高方面来说，步步高在广告策略上犯了一个很严重的错误，就是只知道给受众灌输商品性能的宣传，而忽略了对自己品牌的宣传和树立，没有着力于让受众对自己的品牌建立起竖强的认知度和品牌忠诚度。
做广告，要做产品宣传，更要做品牌宣传。聪明的广告主，重视的是品牌的宣传，不断地向受众灌输品牌的概念。而我们的广告主多还停留在产品的吆喝上。自己出钱为整个行业做宣传，搞不好，遇上聪明的主，稍用一点手段就把你的宣传过继了过去，为人做嫁衣还惹来一身的烦恼。
温迪快餐如何对着麦当劳干——“牛肉在哪里？”
相比于麦当劳、汉堡王、肯德基等大名鼎鼎的快餐公司来说，温迪只是个“小兄弟”。
可就是这么一个不起眼的小公司，却选择要瞄上“老大哥”麦当劳，并借此而快速走出了成名成长的路子。
开始，温迪采取的是针对麦当劳的目标消费群，走缝隙路线。麦当劳向来以青少年为主要市场目标，温迪就把它的消费群体定位在20岁以上的青壮年消费群体。
为了讨好和拉住顾客，温迪还在肉馅的重量上做文章，有意把肉馅增加那么零点几盎司。美国农业部捕了一项调查，发现麦当劳号称4盎司汉堡包的肉馅缺斤短两，从未超过3盎司。
温迪公司决定以此为武器，狠狠反击麦当劳。它请出了著名的女影星拍了一则广告片。一位好斗、爱挑剔而又风韵犹存的老太太，面对着桌上一只硕大无比的汉堡包眉飞色舞，笑逐颜开。可当她满心欢喜地撕开汉堡包时，发现中间的肉馅只有指甲片那么一丁点大。她始而惊讶、好奇，盯着汉堡包左看右看；继而气愤、恼怒；最后竟不自制地对着镜头发出了一声大喊：“牛肉在哪里？”一时间，“牛肉在哪里”不腔而走，脸炙人口，竟成了全美流行的口头禅。
另一个广告片中，克拉拉扮演的是一位耳聋的老太太。她出游国外归来，却在繁忙的芝加哥机场因遗失证件而被拒入关。为了验证自己真的是美国人，老太太手忙脚乱地翻遍了所有的口袋，依然一无所获。一想到自己就要被拒之于国门之外不得回家，这位脾气本来就暴躁、现在又被验关员不断询问，搞得六神无主的老太太失去了耐心，把头一昂，吼叫道“牛肉在哪里？”这一吼让验关员认出了广告大明星克拉拉，大家都忍不住放声大笑，破例地放她入关。
温迪跃上了美国快餐连锁店第三把交椅，麦当劳的市场占有率却一路下滑，到1990年，市场占有率只剩下41.25%。
仕奇如何与世界名牌对着干——向世界名牌宣战，虚晃一枪
仕奇在《经济日报》上刊登了一则十分注目的广告，标题只有两个字“宣战”！广告宣称：在同等价格上，“仕奇”的质量要高于国外品牌；在同等质量上仕奇的价格要低于国外品牌。欢迎任何在中国市场上销售的国外品牌应战；欢迎任何权威机构以国际通行标准对仕奇及在市场上销售的国外品牌进行比较检测；欢迎消费者参加评判。
接着又举办了“仕奇现象与名牌发展战略高级研讨会”。
广告刊出后不久，即有国内外的许多大公司、大财团主动找上门要求合作，如光大银行就提出出资2000万元搞“仕奇专卖店”。
仕奇的这一奇招最终的结果必然是不战而胜，因为，没有哪一家国外品牌真的蠢到要出来应战。这样，仕奇的这一声吼，就把自己轻松抬高到世界名牌的高度，而没有一个人会提出异议，这才是最绝的！
从以上例子中不难看出，商场竞争虽然五花八门或精彩纷呈，但真正起到关键作用的，往往只有一招，这就是中国老话所说的“一招鲜，吃遍天”——唯一有效法则。
