竞价排名拷问百度商业伦理

赵志疆

近日，一则百度查询排名前三位的假冒南航公司诈骗钱财的新闻，将百度竞价排名再次推到了风口浪尖上。记者经过调查得知，只要交钱多，自己的公司想排在百度搜索第几位就能排在第几位。（5月26日 金陵晚报）

假冒网站诈骗的伎俩其实很简单——将各自网址乔装打扮之后，以“山寨南航”网址的形象骗取人们的注意，同时以种种借口拒绝接受比较有保障的网上交易形式，诱骗人们直接将现金汇入其个人账户。在这出李鬼打败李逵的现实闹剧中，百度搜索引擎无疑起着至关重要的作用——正是由于其推介，假冒网站才会以压倒性优势首先映入公众的眼帘，而这恐怕也正是假冒网站甘愿为此支付不菲佣金的关键所在。

随着互联网的逐渐普及，网络搜索引擎已经深深植入公众的日常生活，成为人们获取信息、搜集资料的重要渠道。作为国内同行业巨头，百度是名副其实的“第一中文搜索引擎”，特别是在谷歌退出之后，其垄断优势更加明显。然而，牢牢掌握着搜索话语权的百度，却一再令公众“很受伤”——实际上，早在2008年，百度就因央视曝光其竞价排名黑幕，被指大规模人为干涉网络搜索的结果，从而遭致公众的强烈声讨，百度甚至由此成为国内网络反垄断第一案的主角。

当同样的丑闻再次骤然来袭，实在是令人无言以对。遥想上一次丑闻之后的危机公关，百度曾以“部分网站利用竞价排名服务推广其网站上的虚假医药信息”为由，向公众道歉，言下之意，自己其实也是受害者。这一次，子虚乌有的凭借竞价排名“上位”，不知道百度又将做出怎样的解释？

毋庸讳言，竞价排名给百度带来了丰厚的利润回报，尽管这一做法早已被国外同行所抛弃，但却被百度淋漓尽致地发挥到了极致。作为一家商业公司，百度当然可以名正言顺地追求利益，但却不应以公众被蒙蔽甚至被欺诈作为代价。实际上，互联网上的各类广告早已为人们所接受，而人们不能接受的是，明明是商业广告却要乔装打扮之后以公共信息的面目出现，一如此次假冒网站的轻易“上位”。各类节目中的“植入广告”令人不胜其扰，其中关键在于其“不按套路出牌”——倘若是在广告时间段，公众尽可以自由选择，牢牢吸附于节目之中如蚂蝗般挥之不去，只能令人徒呼奈何。与之相比，百度中的“植入广告”几可乱真，非如此，恐怕不足以解释诈骗网站如何能一次次得逞。

作为一家商业网站，我们无法要求百度摒弃一切市场行为，但是，作为一种以社会公器面目出现的大众媒介，百度起码应当恪守最基本的商业伦理。让广告归于广告，信息归于信息，这对于百度来说，真的很难吗？