文/叶小舟
　　5.1刚过，在北京四环路上公交站牌等公交，猛然发现VANCL的灯箱广告映入视线，原本以为发现了重大新闻，来公司后才发现这样新闻已经遍及互联网。或许对于普通人来说，VANCL灯箱广告不是什么新闻，不过仔细想来，一家曾密切依附于网络广告的电子商务企业，做传统线下广告，打造品牌的意图已经非常明显，而从现在来看电子商务品牌意识也到了需要早产的时间。

VANCL的举动不禁让笔者想到两月前，国际知名快销品牌H&M曾今天有过一轮的灯箱广告宣传；另外，笔者也留意到，VANCL的T恤从59元大幅降至29元，从优衣酷的新品发表日程上来看，5月中旬即将上市一批UT（Uniqlo-T恤），VANCL抢在了优衣酷之前推出了T恤服装。两件事情似巧合又非巧合，VANCL多次与国际品牌正面突击，一方面在重新审视品牌定位，一方面也在力图提升市场反应速度。
　　一直以来，中国缺乏知名品牌，在服装行业尤其如此。缺乏知名品牌的结果就是，“中国制造”在定价方面没有话语权，利润被压榨的非常低。前商务部部长、现重庆市委书记薄熙来就曾感叹，“中国生产的八亿件衬衫才能换美国生产的一架飞机。”可以说，建设自己的品牌，打造自身的核心竞争力，是企业，也是国家进行产业升级，经济转型的必由之路。我们也欣喜的看到，很多服装业的有识之士也已经意识到这些问题，并逐步开始了自身品牌的打造，如服装行业的李宁、美特斯邦威、凡客等。
　　如何才能打造一个知名品牌呢？这要从两个方面来说。一方面，知名度是品牌的基础。品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力，就是说，自身品牌知否被潜在购买者知晓。提高品牌知名度，广告的投放是关键，通过更多的平台展现，让更多的受众知晓自己的品牌。以最近特别“火”的凡客为例：凡客斥资数千万推动大规模的线下推广，用以提高品牌的知名度，这也是电子商务在实体户外品牌广告的首次试水。凡客此次户外投放的内容为知名超模与代言人时装照，涉及的产品为春夏T恤、POLO等，定价均在99元以下。而后，著名演员王珞丹和先锋作家韩寒也将作为VANCL代言人出现。大规模的投入、精品广告和知名人士代言，很可能将凡客的知名度提高到一定高度。
　　另一方面，美誉度是品牌的核心。高知名度是把双刃剑，处理的不好就会伤到自己。只有企业把产品设计、原料采购、产品制造、仓储运输、订单处理、批发经营和终端零售这7大产业链环节都处理好，才能把高知名度转化成高美誉的，才能把观望的用户变成自己的忠实客户，才能把自己的用户变成自己的推广者。还是以凡客为例，凡客作为一家电子商务厂商，在订单处理、终端零售方面拥有者先天性的优势，如果能进一步发挥自身的优势，将能很好的提升自身的品牌美誉度。
　　当然，品牌的知名度和美誉度是相辅相成的。高的知名度，能提升美誉度；而高的美誉度，会进一步提升品牌的知名度。如果中国的服装品牌能从这两个方面入手，将能打造出知名的品牌。李宁、美特斯邦威等民族品牌已经成功上市，在品牌打造方面迈出了成功的第一步。而凡客如果能借这次推广的势头，同时把自身品牌的知名度和美誉度进一步提升，相信离上市也不远了。