2018，大众胜算几何
张思远
在中国，高举“TSI+DSG”大旗的范安德走了，长期供职于大众电动车部门和大众汽车集团电动车业务负责人的倪凯铭来了，大众似乎开始了从“T”到“E”的转变，但不变的是大众“2018年——击败丰田”的梦想。
超越丰田
两年前，大众汽车公司首席执行官马丁·文德恩豪言将驾驭大众全速前进，超越丰田成为世界第一大汽车制造商。文德恩说这番话时，不少人哑然失笑。当时，大众汽车的年销量落后丰田将近300万辆，其在美国的市场份额不断下滑，产品质量也受到了质疑。当时丰田则显得无懈可击，它即将超越通用成为全球销量最大的汽车制造商。
而今天看来，丰田已不再是不可战胜，文德恩的雄心壮志也不再那么遥不可及。尽管丰田汽车的年销量仍高出一截，但大众已把销量差距缩至不到150万辆。在美国市场，质量问题仍困扰着大众，但屡次登上报纸负面头条的却是丰田，因此一个历史性机遇出现在文德恩面前。在强势老板兼良师益友——大众汽车董事会前主席费迪南德·皮耶希的鼎力支持下，文德恩牢牢抓住了这一机遇。
其实皮耶希早就想把大众的“市场版图”扩展至欧洲、中国和巴西之外。上世纪90年代他先后担任过奥迪总裁和大众首席执行官，相继并购了西班牙SEAT和捷克斯柯达等低端品牌，随后又将宾利、兰博基尼和布加迪等高档品牌收至旗下。皮耶希常常在私底下说，他要像通用公司的阿尔佛雷德·斯隆那样，让大众以不同价格的车型迎合不同购买力的顾客。随后皮耶希做了一个明智的决定——提拔文德恩为大众首席执行官。文德恩之前是奥迪的掌舵者。任职期间，他成功提升了奥迪汽车的质量，推出了能与宝马一较高下的新车型，从而大大刺激了奥迪销量的增长。内部管理上，他重奖勇于提出个人见解、为公司建言献策的员工。他发誓说，2018年大众将超越丰田。于是现年62岁的文德恩踩下油门踏板，驱动大众在全球范围内疾驰。大众公司已与铃木汽车达成意向，购买了后者20%的股份，从而加快步伐抢滩东南亚和印度这两个迅速发展的市场。为同宝马和奔驰竞争，文德恩计划今后3年内在大众旗下的高端品牌奥迪上砸下110亿美元，并将将推出10款奥迪新车型，包括世界首款“高档紧凑型小轿车”奥迪A1。
反攻美国
目前，文德恩最宏大的计划在美国市场，他的目标是让大众在美国的销量实现2012年前翻一番。5年前，大众进军美国高端市场，但却以失败告终。还记得大众推出的“辉腾”吗？价格高达8.5万美元，根本卖不出去。如今，文德恩开始反其道而行之。他坚信凭借手中的“王牌”——降价销售德国造的引擎和设计，大众必然能从丰田、本田和福特等对手那里抢走顾客。今年，大众将推出一款小型轿车，与丰田售价约为1.6万美元的“卡罗拉”竞争。
不过击败丰田并非易事。在美国市场，大众汽车的销量仍落后于斯巴鲁和起亚，并且仍未摆脱价高物不美的形象。于是文德恩把集思广益的工作风格带到了大众。大众美国市场负责人斯特凡·雅各比回忆说，2007年夏，文德恩召集公司董事会成员开展了一次头脑风暴。会议的重要议程之一是解决大众在美国市场上面临的各种难题。当时，大众2007年在美销量预计为20万辆，比2000年下滑40%，仅是大众1970年在美销量的1/3。雅各比说，摆在与会高管们面前的有三条路：一是坚持主打小而贵的车型，这将继续丧失市场；二是举白旗投降，退出美国市场；三是高举反攻大旗。他们选择了第三条路。
随着大众董事会决定斥资10亿美元建立大众在美国田纳西州查塔努加市的生产基地， 5年内把大众公司有希望将在美销售的车型数量从现在的10款增至14款。具体说就是，大众有望以适合美国市场的价格推出一款新型小轿车、一款中型车和一款小型SUV。它还计划把波罗轿车引入美国市场，这一车型如今仅在欧洲和中国等市场销售。另据大众公司美国市场部主管蒂莫西•埃利斯预计，到2011年，大众中型车年销量将突破13.5万辆。
不少行业分析师认为，如果文德恩迎合大众消费者的市场营销策略能在美国市场奏效，那么大众将成为唯一一家能为美国人提供买得起的欧洲汽车的公司。因为尽管宝马和奔驰两家公司也出售德系汽车，但最便宜的车型也要3万美元起价。当然前提必须是，大众必须让美国人相信，大众的产品物有所值。
整合亚洲
如果说大众在美国市场上还有望迎头赶上，那它在印度和东南亚市场上则已远远落后于丰田。印度人如今每年购买大约200万辆汽车，东南亚市场也有100万辆的年销售量。大众在这两大市场中的最好表现也不过是各卖出2万辆车。它必须从本田和丰田手中争抢顾客，这两家公司已经占据东南亚市场不少年头。这也是大众入股铃木的意图所在。通过购入铃木股份，大众获得了铃木的小型车技术，而铃木在印度的合资公司已经凭借奥拓和雨燕两款微型轿车取得了不小的成功。
大众把扩大亚洲市场的重任交给了具有美国教育背景的新加坡人苏伟铭，他不久前帮助大众在中国市场实现了再次腾飞。苏伟铭说，大众集团将在2011年年底之前在中国新增或更新20款车型，其中包括大众、奥迪和斯柯达等多个子品牌。他的目标是5年内把大众公司的中国经销商网络增加至2000家，销量增至200万辆。为推行整个东南亚战略，苏伟铭打算首先抢滩中国香港和新加坡。他认为，尽管这两个市场不算大，年销量不过分别为3万辆和10万辆，但新加坡是整个东南亚市场的风向标，香港则对中国南方市场影响颇深。
受困中国
当然，在皮耶希和文德恩已经逐渐整合起了大众全球战略中，中国市场是需要单独拎出来重点对待的。
大众汽车是大胆进入中国的第一批外国汽车制造商之一。大众与中国的最早接触可以追溯到1978年。当时在改革开放政策的指引下，中国的汽车企业开始与外国汽车企业建立合作关系，利用外国资本和技术加快我国的汽车工业化进程。而大众汽车也因此与各级政府建立良好关系，并一度占据了远远超过50%的市场份额。
然而，游戏规则已经发生了改变。如今，与全球几乎所有其它国家一样，中国市场的竞争十分激烈。中国汽车市场的年增长率约为15%，目前的扩张速度仍超过大多数国家，但这并不足以吸纳全部新增产能。这一严酷的现实，促使汽车制造商在中国排名发生巨大变化。大众汽车仍名列榜首，但其市场份额已遭到通用、韩国现代和一系列日本公司的蚕食。
原因何在？无非有三：品牌推广、分销网络和供应商网络。
品牌推广是其中最重要的技能之一。在这个十年中的前几年，当市场以50%以上的年增长率发展之际，私人购车者几乎都是在购买自己平生第一辆汽车。这些初次购车的人完全没有品牌忠诚度的概念。现在，各家公司都在努力深化品牌影响力，以留住二次购车者并吸引新的顾客。这意味着，广告宣传活动并非仅仅基于让人们认识车型名称，同时要树立统一的品牌形象，并为更懂行的驾驶者提供更多车辆信息。
此外，汽车制造商还将更多精力放在分销网络方面。上世纪90年代，政府部门和出租车公司通常是汽车的主要买家，这意味着汽车公司的销售对象是机构客户。而如今，私人购买者主宰着市场，汽车制造商需要建立广泛的经销商网络，这些经销商懂得如何向顾客讲解车型的优点、引导他们完成购买并向其提供售后服务。通用汽车、本田汽车和现代汽车等企业的成功，部分原因在于其销售网络的高质量。
同时由于竞争激烈，汽车制造商们也在竞相降低成本基础。尽管中国以其极具价格杀伤力的制造业闻名，但中国的汽车生产成本实际上要高于发达国家——因为劳动力成本仅占汽车总成本的一小部分，而汽车零部件则十分昂贵。然而，这种情况正在发生变化。许多跨国公司已在中国建立了供应商网络，这些供应商正是它们在其他大型市场所使用，由此形成了足够大的制造规模，有利于降低成本。例如，本田汽车拥有中国最发达的供应商网络之一。该公司表示，其旗下飞度汽车90%的零部件都由本地厂商制造，而且其中多数是本田在日本传统供应商的中国的分公司。更多的成功企业展开了大量研究工作，调查什么车型在中国可能会卖得好，以及公司应针对中国消费者作出何种调整。但一些公司所关注的仅仅是：基于在中国已经拥有的平台，他们能够造出什么样的汽车，并试图让消费者购买它们。
可见在这种新环境下，获得成功的企业，就是那些将自己在发达程度更高的市场上形成的技能，最好地用于中国市场的公司。似乎大众在这些方面做得并不好，或者说是做得远没有竞争对手好。
破局华南
不过，在车界现在流行一句戏言：“大众一心动，后果很严重”。当大众刚刚放出要在广东建厂的消息后，广汽丰田、广汽本田和东风日产纷纷按耐不住，用扩产进行应对。足可见这句“戏言”绝非儿戏。
其实仔细分析大众的“南方战略”，我们不难看出，华南市场绝非是建几个工厂、增几家4S店就能轻易攻陷的。这点相信大众也心知肚明，但大众还是毅然决然地选择了进军华南，首先勇气可嘉，但更为主要的原因还是这里是以丰田为代表的日系车大本营，即使不能攻陷也可以在战略上对对手进行牵制。用句通俗的话说：在对手的后方建立根据地，广阔天地大有作为。
那么大众将要面对的困难有多大？相当大。今天，在广州每卖出5辆车，就有1辆是丰田。丰田汽车在广州乃至华南市场的影响力绝对是数一数二的。论华南对丰田的重要性，华南绝对是丰田的一大“福地”。从最早丰田大规模从华南进入全国各地开始，再到如今丰田已经在广州“生根发芽”，丰田在华南这块热土上有着太多的运气。短短几年，丰田早已经牢牢将华南市场第一名的桂冠摘得，这比丰田在全球其他任何市场来得都容易。
丰田勇夺广州市场冠军宝座是从2006年才开始的。之前的第一把交椅是被本田牢牢坐稳。2005年丰田在广州市场上的市场占有率只有9.8％，远远低于第一名本田的15.9％，甚至低于通用和大众。由于只有一家丰田工厂（一汽丰田），势单力薄的丰田在国产车上的势力范围较为有限。这是丰田最早落后于其他几大品牌的最重要原因。不过，由于广汽丰田的加入，这场游戏规则在2006年瞬时间就改变了。2006年丰田以15.1％的高市场占有率将其他竞争对手全部甩开。2006年的第二名是本田，市场占有率仅仅只有13.1％。丰田全球最畅销的中高级轿车凯美瑞的国产，首先颠覆了整个华南中高级轿车市场的排位，也在最短时间之内将丰田在华南的老大地位树立起来。从2006年开始，丰田连续4年都在上牌量排行榜上高高在上，分别以15.1％、18.6％、18.5％、17.25％的高份额傲视群雄。
华南市场成了丰田的福地，其原因何在？大众中国执行副总裁苏伟铭曾在接受记者采访时将此现象归结为文化差异。不过，广州某媒体的一位记者对此现象进行过深入分析后，则得出了五大原因：
1.由于历史原因，丰田品牌在华南的影响力长久而深远。
2. 丰田拥有23种不同系列的车型经过多年高速发展，在中国产品链已经非常完善。
3.经销商实力：一个广州就有26家店。广汽丰田在广州拥有9家4S店，一汽丰田在广州拥有15家4S店，雷克萨斯在广州也拥有2家经销商。
4.广丰驻扎。
5.丰田高层的频繁到访，以及良好的媒体关系。
反观大众在华南的表现，则只能用惨淡来形容。在去年大众全国19％的市场份额中，来自华南的贡献相对较少。旗下一汽大众、上海大众两家合资公司在广州的市场份额始终都在5％左右徘徊，这与中国汽车大哥大的身份一点也不相符。在去年广州车展上，范安德面对华南众媒体，言之凿凿地表示，今后他将亲自主抓华南市场业务，以提升大众品牌在华南市场的占有率。但如今，截至范安德卸任之际，广州也未能迎来范安德的第二次光临，大众的市场占有率仍然没有任何回升迹象，甚至出现历史最低位，上半年上海大众市场份额下滑至4.64％，远低于近几年5.0％-5.3％的水平。
而与丰田向对照，也有广州籍记者列举出大众在华南市场上的种种不足：
1．产品低端化
2．经销商缩水
3．总部不够重视
4．散乱芜杂的服务素质
5.不咸不淡的媒体关系等
2018年，大众给中国市场定下的销售目标是200万辆，一汽大众、上海大众各完成100万辆。但很显然，如果缺乏对华南市场的掌控，大众的雄图大略将很难实现。中国市场对于大众实现未来“世界第一”汽车公司的重要性是不言而喻的，甚至可以这样认为：在中国市场上的表现决定了未来相当长一段时间里面谁能够坐稳“世界第一”。而谁占领了华南市场，则必将在未来的争霸战中抢得一席之地。
这一点，大众中国的高层们显然更加明白。不过换个角度来看，正是由于大众在华南的市场份额明显落后于华东华北地区，所以其潜在的发展空间也更为广阔。
后记：趁着大众的两个主要竞争对手丰田和通用如今正在紧缩开支的时候，皮耶希和文德恩已经逐渐整合起了大众的全球战略。但是为扩张而扩张的战略能为一家汽车制造商真正带来利润吗？丰田似乎给这场争论提供了最好的注脚。几年前，丰田管理层誓言要让公司规模超越通用，但看看丰田现在变成什么样子了吧。所以，只有祝，2018大众好运！
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