现在三大通信运营商重组后，大力推动全业务运营与融合营销，尤其是针对终端营业网点的结合客户参与体验的主动服务营销成为工作重点之一。

从目前实践来分析，至少存在三个方面的问题：

1、终端营业厅人员的服务水平和营销能力未能与产业技术的发展速度匹配；

2、终端在营销执行层面处于推销层面，未能将上层的策划思路有效落地到网点，实际价值并未在消费者身上得到明显体现；

3、同时，针对体验营销的理解还在引导客户参与体验阶段，没有实现从“体验”至“营销”的实质性过渡。

　　本人结合长期给运营商提供咨询与培训的经验，简要谈一下关于终端网点营销人员体验营销的方法策略。目前无论是中国移动、中国电信，还是中国联通，我发现营业厅体验营销存在四大明显硬伤（邹文强培训网：www.zouwenqiang.cn）:     

1、 终端人员的“体验经验”还很缺乏

　　我在内蒙古某地市电信，包括福建某地市联通做调研的时候，询问过很多营业厅营销人员关于3G上网本、天翼终端、Iphone等功能设置，以及操作使用方法，很多有人能够很娴熟地向我介绍，让我很满意地离开，大多数是一知半解，支支吾吾。后来经过我了解，原来他们在售卖过程中，只能在给客户介绍时才有机会去体验操作，其他时间是未经允许是不能私自使用各类3G产品。

　　可想而知，这样就麻烦了，连自己的营销人员对于操作使用方法不熟悉，怎么给客户做解答，怎么给客户做演示，怎么引导客户参与体验，怎么让客户在体验中获得满足感，怎么能获得客户对于我们自身以及各类业务的信赖。

　　尽管我也了解到，个别核心营业人员有资格分配试用机使用，但比例很低，而且很多是营业厅经理，店面经理或值班经理，而实际在进行主动营销的是引导员、咨询员、流动岗、营业员、销售经理、服务督导、服务顾问等岗位，他们却没有得到相关资源匹配，这个现象在很多运营商已经是普遍，何况我调研的是当地的旗舰厅、品牌厅，那些中、小营业厅，以及社会渠道的代办点、直销点、授权店更是没有机会了。

2、终端人员的“精准化细分需求”能力很弱

　　在中国移动内部有句话叫“挖掘客户需求的同时，要学会创造客户需求”，在针对APRU值日趋下降的情况下，努力挖掘客户除了通信业务需求之外，努力推介新品牌和新套餐的同时，最大限度地挖掘客户的数据业务需求成为目前主动营销的重点。

　　　除了各运营商目前主推的一些数据业务之外，现在尤其是3G时代的数据业务种类繁多，针对强大的智能终端，以及手机软件应用平台的搭建，现在的手机上可应用支持的软件是眼花缭乱，客户更是无所适从。

　　　在这个关键时刻，我们也发现大部分的营业厅主动营销人员在完成指标上基本是针对公司主推的，或者是自己身上背负的业务类型进行推荐，也给一些重点客户进行了体验营销教育，但发现愿意买单的客户比例极低，包括我们很多可爱的热线呼叫中心做主动外呼的员工们，即使有了系统模型提供的数据资料，但还是发现成功概率很低。

　　我们发现他们有一个共同点：很少了解客户需要什么，而是一味是介绍我们有什么产品或业务；强调的产品或业务的卖点，而非卖点。

　　　前两天我还接到10086热线一位主动外呼推介数据业务的员工电话，开篇语就是：先生，您需要开通手机报纸业务？你需要开通彩玲包吗？看您出差比较多，开通ＧＰＲＳ上网套餐吗？幸亏我们是一直和运营商打交道，了解业务，如果换成第一次听手机报纸这个名词，你说他能听懂你介绍的产品是什么吗？太难了，这种推介方式，完全就是不考虑客户的需求，类似于卖大白菜的方法，失败是自然而然的事情了。

3、没有理解客户体验的内涵

　　什么算是客户真正参与体验了呢，什么是客户体验的内涵？首先有个前提，基于客户某种需求，在体验使用终端过程中得到满足，这样才算真正的客户参与了体验，否则成了“行尸走肉”，没有任何价值。

　　　客户尽管体验完后，过程中感觉良好，所谓达到了“听觉”“触觉”“视觉”“感觉”上的多种感官体验，但客户会想，这项功能到底与我有何关系，对于我有何帮助，如果没有，说明体验并没有实现营销的价值，最多获得一种感觉：这项产品或业务确实好，但我目前用不上。

　　　所以，这点和精准化营销的思路一样，你必须抓住客户的需求点，建议从五个方面入手（我有专门的培训课程介绍这几种方法，更多资讯请上邹文强培训网，www.zouwenqiang.cn

）：客户形象分析、客户性格分析、客户职业分析、客户消费结构分析、客户消费特点分析。

4、体验营销的关键难点如何实现“体验”到“营销”的飞跃？

　　目前的3G用户达到了2000万以上，而且是以每月80万以上的速度在递增，可想而知，在未来三年内，达到一定的基础用户规模，在这个用户群内，挖掘更多潜在需求成为运营商的重头戏。

　　　体验营销在这个阶段处于业务发展的一种很有效的方式，主要是基于运营商产品的特点：无形性和非必需性，对于新业务广大客户存在不信任，不放心订购的心理倾向，而且对于他们来说，与通话、短信等业务相比，可有可无。目前很多省市公司投资大力建设体验厅、旗舰店、体验店等，一方面为了树立品牌，另外一方面也是为了提供一个给客户参与体验3G业务、终端设备的平台和空间，加强对客户意识层面的教育和引导。

　　现在提的较多的如果引导、吸引客户参与体验，如何在客户体验中做好解答、解说，以及推荐，还没有重点思考如何在有效利用体验区、体验设备的同时，激发客户由体验走向营销。我给到大家的思路是：把营销思维无形地融入整个客户体验环节，不要谈客户订购，但要谈能给客户带来什么价值和作用，多强调客户利益，少谈业务卖点，在介绍产品或业务功能时，尽量用客户可以理解的语言给介绍，而非是专业术语。

 (作者：邹文强，中基层管理人员培训，班组与营业厅专家，客户服务领域实战派讲师，课程领域聚焦在：MTP中高层管理技能、班组建设与管理、职业化素养、营业厅、客户服务与客户关系管理等系列课程，更多资讯请上邹文强培训网：www.zouwenqiang.cn)