世博营销的遗憾
文/交广企业管理咨询机构首席讲师谭小芳
官方数据显示，上海世博园在开园首二日（5月1日及2日），游客数量平均在20万左右，3日、4日二天大幅回落至13万左右，5日遭遇首场下雨天后入园人数锐减至8.56万。世博园5月10日截至下午5时30分，入园人数为10.56万。
世博前夕，上海市民纷纷谈论一个意外的惊喜：每家将获得一张世博门票、一张价值200元的纪念交通卡、一张世博地图和一枚海宝小徽章，海宝是世博的吉祥物。当地媒体纷纷以《俞正声开世博答谢单》为题，对此事做了报道，并援引俞的话说，这是为“感谢上海老百姓为世博会作出的贡献”。粗略计算下来，不包括发放过程产生的费用，这份“答谢单”耗资约18亿元。对于庞大的世博预算来说，18亿元不算多。根据官方公布，世博园区仅场馆建设费用就高达180亿元，运营费用达106亿元；世博园区土地动迁投入达400亿元；而场馆之外的世博配套工程，花费更是数以千亿元计。
除了18亿，还有一个数字多次提及：“7000万人次”——这一预计的世博参观人数每经提及，都会使人对即将开幕的上海世博会的“钱景”怦然心动。实际上，上海世博会带来的“经济机遇”更在这一数字之外，其对产业结构调整的促动、对区域经济的辐射，都足堪期待。在谭小芳老师（预定谭老师世博营销培训，请联系13733187876）看来，世博经济主要体现在以下方面——
1）政府：中国上海承办世博会，证明了中国的经济实力。
2）媒体：制造上海全球影响力，同时立体化展示新媒体。
3）大众：上海总是能玩新花样，又好在上海白相买物私（游玩买东西）。
4）参展：品牌的概念无有定式，商品企业城市国家比肩。
5）智业：创意视觉决定于载体，世博互动平台创意价值。
6）价值：会展经济多元化繁衍，旅游地产以新形象利市。
在营销方面，始于1851年的世博会，堪称全球最具影响力的盛会，历届世博会均是品牌的饕餮盛宴，成就了无数的品牌传奇。2010上海世博会更是世博会历史上规模最大的一次。头脑灵活的中国企业，当然也不会只是等着被动地推向前台，实际上这几年只要是重大体育赛事或是活动，都会有许多企业削尖脑袋地想钻进去分得一杯羹。2008年北京奥运会的“外围赛场”就变成了企业广告与事件营销的竞技场。世博会当然也不例外。
但是真正借助世博加大营销力度的并不是太多。大多数公司，只是发几篇不痛不痒的软文说自己“入驻”了世博，或是在产品单页上写上和世博相关的那么几句。他们恰恰忘了，成为世博会的一份子远不是世博会营销的结束，而只是刚刚开始。
吉利汽车在世博会中可能最让人记得的就是它收购的英伦汽车TX4作为世博会汽车这一案例了。但遗憾的是，吉利的这款车只是作为英国馆的使用，这不能不说是个大遗憾。世博的专属出租车分别被大众和别克所瓜分，吉利与此失之交臂。TX4又过于小众，很难想象这样的汽车能借助世博会有大的销售增长或是对吉利品牌本身有多大的帮助。
谭老师建议吉利应世博推出显示自己全新形象的自主高端汽车，藉此提升品牌，并测试国际市场的观感。也许，世博的门槛过高而限制了吉利的发挥。但我并不认为这种难度会高于它收购沃尔沃。吉利也许会在未来的很多年中后悔于没有在世博会上的更大投入。
人们往往将上海世博会与北京奥运会相提并论。那么，奥运会是部电影，世博会就是电视连续剧。值得说明的是，北京奥运会由于会期短（只有17天），企业在开展奥运营销时必须实行营销重心前置，在奥运开幕前即已完成主要借势营销行为；而上海世博会由于会期长达184年，涵盖了众多产业的旺季时段，因此企业可以实现与旺季营销同步。
如果说奥运会是一部电影，世博会就是电视连续剧，企业进行“品牌插播”和营销借势的机会大大增多，即使从现在起步开展世博营销，也尚不为晚。如何开展世博营销呢？我认为，应该围绕借势营销做文章。谭小芳放眼世博，众多没能成为世博官方赞助商的品牌又该如何借势世博营销呢？谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）总结了以下几点：
策略要领一：借势大事件，该出手时就出手
一般而言，企业开展事件营销，总是要预设一个条件——即品牌的核心价值一般应与事件的属性有密切关联。但对于像世博会这样的极具正面意义的“大事件”，则无需如此苛求，“密切关联”只是锦上添花的参考因素而非必要条件，只要有能力、有资源就该大胆出手。原因有三：
一是世博这类大事件，本身具有很高的关注度和吸引力，只要借势策略有效，就能引起关注、引发互动参与，这比酒水企业搞一些常规的促销、路秀效果不知好多少倍；
二是只要能成功跟世博话题关联在一起，就能够树立起在行业内至少区域内领先的大品牌形象，这是一般的广告所难以达成的价值，对于一些区域性的品牌尤其重要；
三是借势世博营销，在本质上是一种社会营销行为，“参与世博”客观上对社会公共事业是一种良性促进，从一个角度体现企业的社会责任，有助于提升企业形象。
策略要领二：墙内开花墙外香
虽然不能成为世博会官方的赞助商，但“参与世博盛事人人有责”，只要用心，总是能找到婉转的“搭车”方式，甚至只要运作得当，借势效果不亚于赞助商。如同在最近举行的台湾地区县市长选举中，一些脱离国民党参选的候选人反而赢得了蓝营选民支持，超越国民党推出的“正蓝”候选人一样。
谭小芳老师建议各品牌可与各地方政府合作，协助或联合其开展本地参展世博的宣传活动。一些实力较弱的地方性企业甚至可以跟地市一级的政府相关部门来合作开展，此外也可与各地政府驻沪办合作来开展共同宣传展示。这跟糖酒会其间的“会外展”的效果有异曲同工之妙。
策略要领三：促使消费者参与世博、体验品牌
消费者对世博会最大的心理反应就是“好奇”——想了解各国、各地在世博会上都展示些什么；更进一步，想去场馆现场看看。鉴于此，谭小芳老师建议，各品牌一是可以相关政府部门合作，采取巡回图片展、电视电台节目、在标志性地段建设缩微展馆等，联合宣传世博，让消费者在了解世博的过程中加深对本品牌的认知
面对世博会——这一千载难逢的好机会，诸多实力不强的中小企业，谭老师建议采用“借”字，借名、借市、借力、借渠道、借势、借壳等等，五花八门。在营销策划的“借”字诀上，谭小芳运用的一个关键就是要懂得舍,不懂舍的“借”就是抢！