战略管理工具——Ashridge使命模型

北京西杰优盛管理咨询有限公司  雷莹莹

一、企业使命
企业使命作为企业根本性质和存在理由，是不会轻易改变的。无论是企业战略还是企业文化都是企业使命派生出来的，都是为实现使命做出的规划和造就的氛围。企业使命的制定是企业战略规划的第一步（如图1所示），它是企业目标和战略的总领和基础，企业目标、和战略的制定都必须与它保持一致。
图1 企业战略规划的过程

 
企业使命的清晰阐述，称之为“使命宣言”，Pearce J.在《使命宣言的战略运用》中将其定义为：“一份广泛定义、经久不衰的组织宣言，旨在阐明组织存在目的，用以区别同类其他组织，同时界定组织的产品（服务）范围。” 下面是几个使命宣言的例子：

 花旗集团——对客户负责、对同事负责、对公司负责，使花旗集团成为全球最受推崇的环球金融服务公司；
 中国五矿集团——以服务为先导，努力向客户提供包括融资、报关、仓储、运输、加工和资讯在内的价值链服务，满足客户的要求和期望；

 宝马集团——做为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场；

 宝洁公司——我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活，作为回报，我们将获得领先的市场销售地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。

二、Ashridge使命模型的介绍
现实中，因为使命宣言阐述的理念、暗示的方向可能并不存在，使命宣言常常是弊大于利。 员工们没有被激发出崇高理想，反被锤炼成了玩世不恭的犬儒。为此，Andrew Campbell提出了Ashridge使命模型（Ashridge Mission Model），用以创作或分析一项切合实际的使命宣言，旨在将使命宣言的“战略性”和“观念性”两种特性整合起来。

Ashridge使命模型是建立在一系列假设基础上的，具体假设如下：忠诚的员工、团队比消极的员工、团队工作效率更高，更能够胜任工作——表明公司价值观和个人价值观的作用；与抽象的战略概念相比较，与个人价值观念相联系的使命宣言更容易被员工理解——表明使命宣言的重要性；使命必须得到清晰的阐述和有效的维护，对组织使命的口头阐述、直观理解是不够的，因而需要创作使命宣言，并以文字形式确定下来——表明创作使命宣言的必要性。

Andrew Campbell认为组织使命陈述包括四个内容要素：目的、战略、价值和政策与行为标准，它们紧密联系，相互支持，产生共鸣，从而创造出一份强有力的使命宣言。四要素构成的钻石外观模型，如图2所示。其中：
图2  Ashridge使命模型架构图

　　
1、目的解释企业为什么存在。它是企业发展的导向，具体可分为三种：为了股东利益、为了利益相关者利益、为了更高理想，超出所有利益相关者利益。目的的阐述，需要鼓舞人心、避免仅为某些利益相关者（股东、员工、客户、供应商）逐利，同时，还得清楚表示出企业对利益相关者的责任。

2、战略体现出企业的竞争地位和差别竞争力。它是公司的商业原理，与目的紧密相连，进一步阐释企业的发展方向和竞争优势，与价值构成企业发展的两个重要方面，是商业的、理性的以及左脑的行为。战略必须界定了组织运作的商业领域，并解释了该领域的吸引力，并且描述组织的战略定位，进而找出其竞争优势。

3、价值是蕴藏于公司文化之后的深层信仰、道德准则，产生于员工的个人价值与组织价值碰撞、交融过程中，为组织规范、行为标准赋予了切实意义，它是实现组织利益最大化的强有力的促进因素，能够为组织行为提供感性说明，其作用有如战略，属于情感的、道义的、伦理的以及右脑的行为。价值需要紧紧围绕组织目的、信仰并阐述一种能够让员工引以为豪的价值观念，还得与组织战略相共鸣，使之起到强化战略的作用。

4、行为标准作为组织成员的日常工作指南，规范员工的行为，支撑着企业的差别竞争力和价值体系。它需要将组织行为标准作为组织战略与价值的指路明灯，并且易于衡量，使得员工能够以此判别自己的行为对错。

使命模型整体上要求能准确描摹组织的公众形象，抓住组织的文化特质，清楚表述四要素的关系，并且易于诵读。

三、Ashridge使命模型的运用

Ashridge使命模型作为战略管理的工具，在其运用过程中，有如下优势：
1、帮助组织认真考虑自己的使命。在战略规划过程中，往往存在愿景、使命、目标和战略概念混淆、认识错误和定位不清的问题。此模型强调了企业使命，使得企业能够创作出概念准确、结构合理的使命宣言，避免了与其他概念的混淆。

2、清晰阐述了使命和战略之间的关系。使命是总纲，生存目的和战略是使命宣言的组成部分，企业战略制定以生存目的为前提，为使命提供支撑。

3、紧密结合战略与文化两个层面的促进因素，指导组织建设与发展。战略和文化分别从理性和感性两个层面支持目的，并规范行为标准，两者相互协调、相互补充，事半功倍。此外，模型还强调组织的共同价值与员工、管理人员的个人价值相协调。

4、结构清晰、简单，适用于相对稳定的环境。使命模型被Mintzberg划分为战略思想十大流派（Ten Schools of Thought）的设计流派（The Design School），此流派视战略决策为概念形成的过程。因为模型的四个要素简单明了、结构清晰，皆为概念要素，因而适用于相对稳定的环境。
 

由于事物的两面性，Ashridge使命模型在运用过程中除了具有上面的优势以外，还得时刻注意其运用的局限性，如：价值观和使命感不易改变，使用不当可能造成消极影响或导致排外倾向；使命宣言的创作过程往往耗时耗力；模型过于简化，可能不能真实反映情况，并且不能适应快速变化的环境。因而，运用Ashridge使命模型这一有力的战略管理工具时，必须考虑其优缺点，争取扬长避短，最大化发挥其效用。
 

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