产品价格定位策划方案
众所周知，制订产品定价需要考虑的因素很多，包括产品的生产成本、产品定位、消费者的需求、销售渠道、营销费用、同类产品的价格、生产周期、竞争策略等等，因此，产品价格的确定也是一个动态的过程，不可能一蹴而就。
在此，根据对市场的考察、结合企业的实际，对如何科学制订某食品产品的价格进行如下的分析、策划。
一、现有情况的介绍
1、企业和产品介绍：
烟台某食品有限公司是一家以研究、开发、生产、销售于一体的食品企业。
某食品性能、特点介绍；（略）
2、产品生产成本情况：（略）
根据生产成本确定企业的成本价格；
3、市场上同类产品的零售价格：
根据市场上同类产品的零售价格，作为我们制订价格主要的参考依据。为此销售部门对市场的调查，现烟台市各大商场、超市同类产品的零售价格如下（略）
二、制订价格的依据
众所周知，从定价方面看战略规划，最关键的是要考虑到竞争态势、品牌、销售量（或利润目标）和产品生命周期这4个因素。（略）
1、公司经营战略：
鉴于我公司是一家新成立的企业，产品虽然是填补国内外空白的新型高级某食品。前期的设备投资、产品研发费用较大，客观上需要尽快取得利润，收回投资，但因产品和品牌都没有知名度，目前需要跟市场上同类知名品牌的产品争夺市场份额、提高产品和品牌影响力的双重任务。形成批量生产能力后，面临着快速提高产量、扩大市场份额，实现利润最大化的要求。
产品的价格高低不仅直接反映着产品的档次，反映着产品品牌的档次，产品的宣传、销售过程也是企业宣传、品牌宣传的过程，也是企业品牌建立、企业形象建立的过程。因此，制订产品的价格决不能仅仅从价格因素来考虑，而是应该围绕着企业的经营战略、发展目标来考虑。产品价格的制订也应该是一个动态的过程，价格决策的过程是一种持续决策的过程，它要随着市场形势的变化而变化，包括不可预估的情况的发生及不可掌控的变化。新品的上市价格决策不仅是企业产品开发、市场开发重要的环节，也是企业经营中的重要战略决策。
因此，制定产品价格，不仅要根据企业的经营战略来进行产品定位，而且还要综合考虑产品的销售渠道、产品的广告策略，并给今后的原料价格上涨、产品价格下调、优惠促销留出适当的空间。故此，产品的起步价格不宜偏低，而应适当调高一些。
2、产品定位对价格的影响：
我公司生产的某某食品应当如何定位？应当定位为“高级某食品”，产品的卖点是：
1）卖口味：2）卖健康：3）卖功能：4）卖服务；
3、产品竞争因素对价格的影响：
制订产品价格不仅要基于对产品的定位分析，还要考虑竞争对手、同类产品、供应商等诸多因素。在此，我们可以通过基本的行业竞争波特五力模式来进行初步分析如下。
1在和供应商讨价还价方面，因产品的主要原料来自海洋，伴随着人工养殖面积的扩大和产品产量的增长，原料的采购成本也会逐年提高，预计每年采购成本将提高10%左右；
2面对潜在进入者的威胁比较大，产品已经注册，商标和产品工艺技术已经申请专利保护，目前产品尚没有在市场上得到响应，还没有企业关注；伴随着未来产品大规模上市，必将引起国内大型某食品生产企业的关注，因产品生产技术门槛不高，因此，同类仿制品可能会在半年后在国内大批量上市，与我公司争夺市场份额；为此，建议公司围绕着某进行一系列的产品商标注册，例如可以考虑注册等不同的名称，从产品名称上封堵其它同类产品的竞争；
3替代品的威胁比较大，这是该公司面临的最大威胁，目前市场存在很多“该产品”的替代品，如某某产品等都对该产品有着很大的威胁，毕竟消费者已经习惯了使用这些产品，而作为新品的某还没有被消费者认同，市场待开发；对于新产品来说，消费者具有更多的选择权，消费习惯左右消费心理，消费者对产品的讨价还价能力就会很大，因此，明确产品独特的卖点是引导消费热点、吸引消费者的关键因素。
综上所述，为引导消费、激发购买欲望，建议在产品宣传上，以某独有的口味、营养作为产品卖点，在产品介绍、产品包装上进行刻意的宣传、介绍。
4、营销策略对价格的影响
根据产品生命周期规律，我们知道：产品拓展模式可分为产品导入期、成长期、成熟期、衰退期四个不同时期。在商品导入期，由于消费者对商品陌生，必须通过各种促销手段提高商品的市场知名度；另一方面，又因导入期的生产成本和销售成本相对较高，在给产品定价时不得不考虑这个因素，所以，在导入期，营销的重点主要集中在促销和价格方面。
我们建议采取吸脂高价快速渗透策略。一方面通过各种广告宣传扩大产品的
知名度，导入市场，取得较丰厚的利润；另一方面，通过内部资源整合，打造一支高素质的营销团队，以支撑企业快速发展的需要。
三、产品的价格策略
1、经营目标对价格的影响
销售量和市场份额息息相关，销量大则市场份额也大，反之亦然。而在实际运作中，在产品特征不变的前提下，销量和利润是两个互相矛盾的目标，至少在上产品上市初期如此。当企业最求较高的销量，也就是最求较大的市场份额时，往往是应该采取低价进攻的策略。
当企业以改善盈利能力、提高利润率作为自己的战略目标时，往往是采取提高产品价格的策略。增加高端产品在产品结构的比例，或减少低端产品在产品结构中的比例。
2、渠道因素对价格的影响
为适应企业产品走高端市场、以中高端消费群体为目标客户的定位，满足中高端消费群体对高档某食品的需求，填补当前市场高档某食品品种单一、海鲜风味产品缺乏的状况。
我们拟以城市、城镇大中型商场、超市和中高档宾馆、酒店，城市、城镇中高档收入群体、工薪阶层家庭为基本的目标客户群体，展开产品营销、推广。因此，选择的销售渠道是：
公司批发 城市经销商 商场、超市 居民家庭；
公司批发 城市经销商 中高档宾馆、酒店；
公司批发 大、中型商场、超市 居民家庭；
由于销售渠道一般要经过经销商、商场超市两个环节后，才能进入家庭走上餐桌消费。因此，在制定产品价格时必须给经销商、商场超市留出一定的利润空间，使经销商和商场、超市愿意做我公司产品的经销商。
3、产品价格体系的设计
成本价格=固定成本+可变成本；出厂价格=生产成本+税金+企业期望利润+营销费用；
在制定产品的价格时，我们应该从两个方面进行考虑：一是从成本价到出厂价；
二是从出厂价到零售价。
从企业内部看影响价格体系形成的因素有：生产成本、销售费用、其它期间费
用和利润4个因素，然而，因为多种原因造成企业往往无法准确计算出生产成本和销售费用。
从企业外部看影响价格体系形成的因素有：出厂价、经销商出货价、分销商出
货价和终端零售价4个因素，对这4个因素企业实际也无法控制。
根据上述8个因素的分析，我们绘制产品价格分解图如下（略）
从产品销售渠道各成员分享价格、利润分解图上我们可以看到，除去二级批发商这个环节是我们在做产品渠道布局、策划一开始就必须考虑的问题，否则企业的利润将被渠道成员分享30%以上，这是我们企业所不能接受的。
4、产品导入期的价格策略：
具体做法如下：
◎以烟台、青岛、大连、北京、上海市场为产品重点导入区域，通过产品宣传和促销活动，引爆销售，引发购买欲望，快速进入大型商场、超市；发展区域代理；兼顾南北两翼的市场推进。
◎销售策略：目标集中策略。
◎宣传策略：
1）以30秒至1分钟时长的电视广告片为手段，辅之相关的报纸、杂志广告和必要的网络宣传、软广告宣传，引导消费。
2）在销售、致富类专业杂志上，推出诚征产品代理商、经销商的招商广告，力争在3至5个月内在全国建立起一级、二级、三级的产品销售渠道。
3）车载广告，车载广告具有受众范围大、时间长、醒目、抢眼、便于记忆，性价比较高等特点，建议在烟台、北京、上海等拟开发区域市场内，选择市区内3至5条主要交通路线，进行车载广告的宣传。
◎营销管控：制订合理、优惠的招商政策和渠道管控制度，吸引经销商加盟。并通过对加盟经销商培训的方式，对代理商、经销商进行管理培训。
◎业绩以市场开发目标为主，盈利目标为辅。
◎期间初步形成现金顾客群和战略客户群。
◎前期销售费用较高，现金流量有效增大，市场快速成长。
5、产品批发零售价格建议方案
假定每个环节按产品总价让出10%的利润空间，则产品的价格就应该是：
产品总价形成路线图是：成本价+经销商批发差价+商场、超市批发差价=产品总价。 （设定产品零售价=产品总价）
公司享有部分：产品出厂价格+营销提成（%）；
出厂价格=生产成本+税金+利润+营销费用；
营销部门提成总额控制在产品总价款的6.5%以内，其中：个人业绩提成5%，团队业绩1%，超计划奖励0.5%。
（每逢节假日开展大规模产品促销优惠活动时，企业可以确保产品降价10%至15%时，企业仍有20%以上的利润空间）。
产品厂价+营销提成=占产品总价的%。
经销商、代理商享受部分：批发差价（占总价款%），其中：
一级经销商（省级代理）按产品总价的%； =出厂价格+营销提成（%）
二级（地市级代理）经销商按产品总价的%；
三级（区县级代理）经销商按产品总价的%；
普通（一般商户）经销商按产品总价的%。
一线、二线城市大型商场、超市享受二级经销商批发差价（%）；
二线、三线城市大中型商场、超市享受三级经销商批发差价（%）；
城市、城镇一般商场、商店、超市按普通经销商批发差价（%）
使所有经销商也能享有17%以上的毛利润。
因为我公司的目标是要通过产品的差异化，填补国内高档某食品空缺的状况，以进入高端市场为目标。因此，我们采用撇脂定价法（也称吸脂定价法）和目标定价法相结合的策略：撇脂定价法就是为产品制定一个较高的价格，以期在短期内攫取最大利润为目标，而不是以实现最大的销量为目标。目标定价法：是指根据企业的总成本和估计的总销量来制定价格的一种方法。
在此我们提出产品的具体的价格方案是：
（一）产品批发价格：
根据上述的综合分析，为了满足不同销售渠道、不同客户对产品的需要，将产品划分为四个类别（略）
（二）产品的品质（略）
6、产品价格的管理
为了规范对产品价格的管理，公司对产品价格实行统一价格政策、统一批发价、统一零售价，统一价格管理的政策。
产品销售价格是营销策略中的关键点，授权清晰的定价体系可以及时的满意客户的需求，灵活的应对竞争者的冲击。
首先，应建立定价、调整和折让的规则权限，明确不同级别岗位价格权限、样品、礼品赠送政策制定各级别岗位总体权限。
首先，应建立定价、调整和折让的规则权限，明确不同级别岗位价格权限、样品、礼品赠送政策制定各级别岗位总体权限。
产品价格管理权限分配表
|
职务分类
|
价格调整、审批权限
|
备注
|
||
|
价格基准调整
|
价格调整、确定折让规则、比例
|
样品礼品赠送
（最高限额）
|
||
|
总经理
|
决策权
|
决策权
|
根据需要
|
|
|
营销副总
|
审核权
|
审核权
|
4箱/客户
|
|
|
部门经理
|
建议权
|
建议权
|
2箱/客户
|
|
|
区域经理
|
知情权
|
建议权
|
12瓶/客户
|
|
|
业务员
|
知情权
|
知情权
|
6瓶/客户
|
|
业务人员在开发客户和渠道的工作中，允许给客户和经销商赠送部分产品样品，但是对赠送的样品必须纳入管理范畴，赠送样品后，要跟踪联系、记载上报客户信息资料，至少应包括客户的姓名、单位名称、地址、联系电话等。限额以内赠品样品的申领，由申领人填表，经部门负责人批准后，到生产部门领取。超过限额的，一律由总经理批准。