电信营销创新之道
文/交广企业管理咨询公司首席讲师谭小芳
前言：
一般而言，电信营销的创新者往往是居于领导地位的运营商，电信价格战的倡导者则大多是后来竞争者，但是这个惯例在中国移动和中国联通身上却不成立。虽然中国移动通信服务的平均价格高出联通20%，但在局部市场上，中国移动却惯用价格战进行营销反击。
中国移动发起价格战的战略初衷可能是希望将联通挤出市场，但是今非昔比，寄希望于简单的价格战就让竞争者出局，从目前看是没有可能了。著名电信营销专家谭小芳女士（官网www.tanxiaofang.com）表示，电信价格战带来两败俱伤的惨烈程度要远大于其他消费品行业，对居于领导地位的运营商的损害也远大于其他竞争者，因为电信一次性建设投资巨大，成本很难估计,所以很难在危险来临前做出判断，适时结束价格战。相反，在营销潮流上，是联通给了中国移动更多的刺激。
联通上马CDMA后，使用了很多以前运营商不会采用的营销方式，并最终使得联通去年奇迹般地实现了700万CDMA用户的增长目标。今年，随着CDMA1X全国开通在即，联通又重金聘请姚明做CDMA新时空品牌的代言人。3月28日推出CDMA新时空的子品牌“联通无限”，囊括了多种增值业务。4月30日，联通和高通的合资公司又联合Sorrent公司，为“联通无限”独家提供了一款名为《姚明篮球》的无线游戏，模拟篮球明星姚明的肖像及其独特的球风。
“联通无限”的推出凸显了联通在数据业务上的强烈图谋。如果成功，联通将凭借数据增值业务，在未来的移动通信竞争中一举改变与中国移动的强弱对比。所以联通总裁王建宙在“联通无限”和CDMA1X的开通仪式上豪情满怀地宣称：“一切即将改变”。
联通在业务模式上的大胆创新，加上电信和网通的咄咄逼人之势，迫使中国移动重新反思自己的竞争战略。中国移动终于开始了营销模式的重大反攻。“动感地带”定位在年龄在15~25岁的时尚年轻人，他们的APRU值虽然处于中低水平，但数据业务使用率高。这一人群崇尚个性、追逐流行，其通信需求中娱乐、休闲、社交的比重高，与其他使用者的区别最明显，所以中国移动选择从这里下手。
腾讯的移动QQ是目前动感地带的主打业务。该公司北方区总经理张志浩认为，动感地带可以为中国移动发掘新用户和现有用户的潜在消费能力，他们的共同特点是对数据业务非常敏感。另外，动感地带还将是未来高端用户的蓄水池。表面上看，这是一种业务打包(将语音和短信捆绑)、资费打折的营销组合方式，但中国移动是想把它做成一种社区文化和生活方式。
中国联通市场部总经理李为冲表示，中国移动的动感地带是运营商首次针对一个细分人群推出的子品牌，是个创举。而联通目前是按照业务细分市场，因为他们认为自己所能提供的高速数据业务是中国移动无法提供的，但是联通也在考虑下一步按照用户特性再将市场进行进一步细分。
在当前电信市场激烈竞争的态势下，如何搞好电信服务与营销的创新工作是各家电信运营商十分重视并致力探讨的课题。服务没有止境，营销应以服务为先导、以服务促营销……这样的理念层出不穷，也普遍被电信企业认同并接受。
中国正在进入一个丰富多彩的新时代，社会变化巨大，老百姓的消费升级特征明显。随着经济发展和居民收入水平的提高，市场营销的概念与现实正发生着重要而深刻的变化。一是顾客在消费中越来越注意商品本身之外的东西，而对消费过程中的心理享受等的期待越来越强烈，也就是说，消费者对服务的质量和内容的重视程度越来越高。二是随着服务业务的重要性的提高和内容的拓展，服务本身逐渐脱离商品实体独立出来，其业务量和营业额正迅速超过有形商品。
随着消费产品的琳琅满目以及互联网渠道的便捷，消费者的可选择性与视野的开阔造成了体验的多元化，简单的靠促销手段来实现一锤子买卖正快速被企业所抛弃，服务的好坏与客户体验的优劣将直接决定产品与企业的命运，服务营销成为不可或缺的企业战略选择。所以，服务及服务质量应被成为企业的“死生之地，存亡之道，不可不察也”。
简单的说，服务营销是要把服务当成一种营销的手段，也是最高级的手段，通过一系列卓有成效的服务举措形成口碑扩散，从而到达让顾客成为回头客和推荐客的主动上门的目的，从另外一个角度，服务营销也是要把营销当成是服务，而不要仅仅把售前、售中和售后局限于服务，企业所有的营销活动都应该从服务着想、以客户为中心，以为客户创造价值为核心，使营销本身变成针对性的推荐和价值服务。著名企管专家谭小芳女士表示，如此，才真正实现了服务与营销的融合，也达成了企业与客户的双赢。比如下面这个电信服务营销创新的案例——
我们说“小灵通”是个挺不错的电信产品吧，但并不是每个客户都清楚其“酷”在哪里的。泗阳电信就能别出心裁请人编写了一首共句名为《实惠、健康、时尚的“小灵通”》民谣，谱以徐淮琴书和淮海锣鼓的动听曲调，将“小灵通”经济实惠、时尚精巧、绿色环保等特点描述得生动形象，演唱给广大客户听，营销效果确实不错。
服务营销与传统营销相比，在以下几个方面取得了突破性进展：传统营销侧重于销售产品，而服务营销则侧重于维持现有用户；传统营销注重短期性利益，而服务营销注重长远利益；传统营销不注重服务的作用，而服务营销则将服务的作用表现出来；传统营销只向用户提供有限的承诺，而服务营销却向用户提供足够的承诺；传统营销不强调与用户的接触，而服务营销则强调与用户的沟通和交流，甚至形成伙伴关系；传统营销认为质量是生产的事情，而服务营销认为质量和产品与服务都有关联；传统营销是产品功能导向，而服务营销则是产品所提供的利益导向。因此，在新的环境下，电信企业一定要重塑新的服务营销理念。
在电信运营领域，各电信运营商本身就是服务企业，提供的又是与每个客户息息相关时刻相伴的不间断服务，更容易让客户体验到服务的细枝末节。价格也许是营销之中的利器，终端也许是客户选择的重要参考，但服务才是客户最终是否留下的最关键因素。采取服务营销的手段已经成为运营商不二的选择，现在只是看谁的执行力更好。谭小芳老师表示，电信服务营销确实看上去很美，但实现起来却非常难，非有持之以恒不能成功。
现在，越来越多的电信企业认识到，价格战只是企业营销的一种初级手段，企业之间的竞争，最终还要转移到服务上来。因此，企业在确定利润和市场份额目标时，只追求市场份额的规模远远不够，产品及服务的质量才真正代表着企业利润的含金量。随着社会环境与电信市场环境的剧变，用户服务需求也正在发生深刻的变化。因此，服务营销的功能不能简单地被归纳为促进产品的交换，其核心理念应是争取用户的满意和忠诚，通过取得用户的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和公司长远的发展。
近年来，科技的进步与消费理念的转换已使市场环境发生了深刻的变化，电信企业的服务营销已不能被简单地看作是促销的手段，它已成为竞争的有力武器，成为争取差别化优势的源泉。服务营销专家谭小芳老师以服务营销争取竞争优势的原因，主要有以下几点：国际竞争越来越激烈；技术与产品优势通常不能维持很久；服务代表了一个新的利润增长点；传统制造业的需求趋缓。
随着市场竞争的日益激烈，企业的优势已不再局限于产品或服务本身，与产品和服务紧密相关的企业内在服务质量已受到了越来越多的重视。服务利润链的提出，以及对服务利润链内在逻辑的深刻理解，有助于电信企业提高营销管理水平，增强企业的竞争优势。谭小芳老师（预定电信服务营销培训，请联系13733187876）认为，电信服务营销的关键点有两个：
1、过程质量与结果。
提供电信产品及服务的过程质量是价值的决定因素之一。在另外一些情况下，在决定提供给用户的价值、用户的满意和忠诚方面，价格及顾客的成本是比过程质量更为重要的因素。
2、价格与用户成本。
具有高价值的产品及服务可能有低价格，也可能有高价格。对于同一样产品及服务，用户会愿意付出不同的价格，这可能取决于在特定的时间、地点此项产品及服务的相对重要性。由于价值是决定价格的因素之一，因此电信价格同样受到用户成本的影响。电信产品及服务具有较强的易得性，用户成本较低。
在这种情况下，对于电信行业各运营商来说，技术、网络的服务主要通过投资的多少来改善，而在技术、网络的差异越来越小的情况下，服务质量已成为消费者选择、决定购买一个商品的重要因素。对于中国移动、中国联通、中国电信、中国铁通等电信运营商，纷纷将服务竞争放在重要位置，通过更好的服务质量来争取消费者，要想在通过窗口服务赢得客户的心，就要做好售前、售中、售后服务三个阶段。
一、售前服务
很多消费者对电信业务都是外行，对电信知识一无所知。随着市场对客户的市场细分，各电信运营商为适用于不同类型的客户而推出不同的新业务，各种业务内容的功能和用途各不相同。这时候，顾客在消费选择时非常需要细心的指导、真诚的关怀和人性化的体贴。作为营业厅前台、客户服务热线、大客户经理都要做好客户的咨询工作，要让客户了解哪一种业务更适合自己，就能锁定很多潜在客户的心。
再比如，营业厅是电信企业为客户提供办理业务的直接场所，尤其在每月的业务高峰期，营业前台的工作量会在短时间剧增，客户一到营业厅后，见到众多业务柜台均有客户办理业务，就不会有耐心等待，久之客户的满意度就会下降，这时导购员可以为急于办理的客户指明正确的柜台，一方面可以为等待的客户提供业务咨询，减少客户因等待而产生的急躁情绪。
二、售中服务
谭小芳老师建议电信企业加强服务培训，提高业务流程效率。客户在选定自己喜欢的商品和服务时，往往希望在较短时间内就可以拥有和使用，如果业务流程不够完善，业务办理时间过长，就会潜在影响客户对营业厅工作效率的看法，尤其新客户。完善和落实“首问解决制”，赋予各生产部门和各区营销中心一定的权力，尽可能将客户的疑问就地消化，就地解决。还要为大客户开通专门的服务热线，在营业部专门开设大客户服务窗口，并配备高素质的营业人员为其服务。这样，我们的客户在办理业务时，对业务更加熟悉，同时还能拉近客户与营业员间的距离。
三、售后服务
主要是完善投诉处理机制，更加注重处理客户投诉的规范性和效率性，形成闭环的管理流程，做到有投诉即时受理，迅速有结果，处理后有回访；使得客户投诉得到高效和圆满的解决。
有了售前、售中、售后服务还不够，为了成功地实施服务战略，提供给用户优质而满意的服务，电信企业应该对所有的用户服务活动进行全面的、系统的安排，即进行服务设计。这样，让服务人员知道提供给用户何种方式、何种内容的服务，既保证用户服务的规范性，同时也可以防止用户因期望过高而最终失望。电信服务设计可采用两种方式：一种为流水线法，另一种为授权法。我们应该设计并创新怎样的电信服务营销内容呢？不妨从以下三个方面入手创新：
第一，设计新潮系列服务。
第二，设计炫酷系列服务。
第三，设计情感系列服务。
总之，谭小芳老师建议我们的电信企业把服务竞争、服务创新放在重要位，通过更好的服务质量来争取消费者，同时开展增值业务，打好这一场电信营销创新之战！