文/余德进
在国内众多的汽车企业中，将“多品牌战略”运用得最炉火纯青的，当首推上海通用汽车。从1999年的第一辆车上市，到迎来了2010年的第一百万位车主，通用成为中国汽车工业史上第一个年产销跃上“百万量级”的传统乘用车公司。这个具有里程碑意义的数字，标志着中国汽车工业经历多年来的引进消化吸收、集中产业优势、优化产业结构，在跨入“十二五”之际，站在做强做大的新高起点上。
上海通用发展速度令各界“侧目”。成就上海通用的原因，除了起步基础较好之外，关键就在于其多品牌、全系列的“多品牌战略”规划。
所谓多品牌营销战略，高档车是凯迪拉克系列，中档车是别克系列，在中国的代表车型有荣御、君威、凯越等，低档车是雪佛兰系列，在中国的车型有赛欧、SPARK等。
中国老百姓对于洋品牌汽车，有一种天然的好感，说他崇洋媚外也罢，反正越是世界著名品牌的汽车越好销。上海通用抓住了中国老百姓这一心理特征，在品牌炒作上，屡建奇功。想当初，原本和别克没有任何血缘关系的赛欧轿车以“小别克”名义，挂上三把刀的别克图案，打出“十万元家庭轿车”新概念，获得了极大的市场成功。
继别克赛欧获得巨大成功之后，别克凯越又火了一把。这款由通用大宇汽车科技公司主导设计和开发的轿车又挂上了别克的三把刀标记。厂家有意或无意掩盖了它的韩国血统，再加上众多媒体的配合，又把中国消费者蒙了一把。最近有一个留学生从美国回到国内，想买一辆美国牌子的汽车，有人推荐了凯越，买回家才发现根本就是一款韩国车，只不过挂了别克的标记而已。
2010年上海通用汽车旗下三大品牌以全面提升的品牌力、产品力和服务力，实现了超越行业平均水平的快速发展。截至目前，别克品牌销量接近54万辆，同比增长28%；雪佛兰品牌已经突破45万辆，同比增长80%；凯迪拉克品牌销量达到1.6万辆，同比增长154%。取得如此佳绩，得益于上海通用汽车在品牌和产品的战略升级中，着力主推全球平台车型和绿色动力科技。近年来，别克君越、君威、英朗和雪佛兰科鲁兹、新赛欧等全新推出的产品均已成为市场上炙手可热的主力车型。
“丰产”未必“丰收”，虽然上海通用多品牌、全系列的“连环计”式战略，可以不断把对手拉到自己的节奏上，却也意味着成本的上升和利润的下降。以尽快扩张市场占有率为目标的差异化品牌战略，让上海通用逐渐开始承受“丰产”不“丰收”的阵痛。
从1999年年销量2万辆，到2010年年销量突破100万辆，上海通用利润有多大？市场上君威和GL8的利润在价格战的驱使下已经出现下滑，单车平均不到4万元的利润；别克凯越的利润也很一般，单车利润在2万元左右；赛欧的利润则大幅下滑至万元以下。当然，薄利多销，这已经是很不错的盈利空间了。但是，上海通用凯迪拉克品牌吞噬了上海通用的许多车型的盈利，这个迄今为止仍未实现盈利的豪华品牌当年的大规模品牌推广费用和渠道建设投资接近10亿元以上。
可能以后随着市场的复杂化，上海通用的产品规划越来越难做。这源于通用多品牌战略与生俱来的特征。多品牌运作的确给上海通用带来了甜头。雪佛兰占据了A级车市场，别克也在中高级市场印象深刻。然而，在上海通用的多次调整中可以看到，自己的产品也不可避免地产生了竞争，例如君越抢夺了部分君威的市场，乐风、乐骋覆盖了新赛欧的市场。
多品牌可以最大范围地覆盖市场，互相竞争是难免的，微调必须随时进行；另一个问题是机构臃肿，4个品牌独立运作，在物流、销售网络等环节上是4倍的增加，产品规划需要更多的沟通。
以各类车型满足各阶层，各种用途的需要，这是通用一直以来的市场准则，当时通用主张5个档次的汽车应当各有价格范围，每一档次的最高价格与更高档次的最低价格之间消除差距，这样，当顾客的消费水平达到一个档次的最高价格时，就有可能选择同样价格的更高档次车型。而这个原则也沿用至今。
不能说通用当时的策略有多大的问题，只是如今的市场变幻速度更快，要求企业的反应速度也更快，对于企业来说，如何轻盈转身，先于市场而动，是目前的重要命题。
汽车是一种特殊的耐用消费品。不同的汽车品牌蕴含着不同的历史和文化内涵、不同的技术标准和科技含量，以及不同的售后服务。在欧美等汽车比较发达的国家，许多驰名汽车品牌拥有众多的忠实用户。甚至几代人都买同一种品牌的汽车。保持该汽车品牌的纯洁性，维护其在消费者心目中的品牌忠诚度，是所有驰名汽车品牌十分在意的一件事情，绝不会任由其他车型滥用自己的品牌。
中国的汽车市场已经进入充分竞争时代，靠炒作概念、炒作品牌获取市场成功的时代已经过去。汽车企业需要扎扎实实、苦练内功，以一流的产品、合理的价格、良好的售后服务来赢得消费者，并且通过培育消费者的品牌忠诚度，才能求得永续发展。（文/余德进）
【版权状态】本文已发表于《中国汽车经济》杂志2011年1月刊