n 李建兴  上海锦坤文化传播有限公司 

开始于1950年的“知青下乡”运动，为新中国的发展和稳定起到了举足轻重的贡献，伴随着共和国坎坷的步伐，经历了它心衰跌宕的历程，截止1970年，已有1800万知青被下放到农村，它不仅改变了一代青年的命运，还牵动亿万城乡居民的切身利益。今天看来，这项举世无双的运动，是历史发展的必然。

在知青下乡运动画上句号，已有40年的今天，来谈企业下乡，非常的有意思，大规模的企业下乡也是历史的必然，那么企业为什么要下乡？企业为什么对农村市场越来越关心？企业拿什么来撬动这个块广袤的市场？企业下乡赢得是企业还是亿万农民消费者？

世界船王丹尼尔·洛维格购买第一艘货轮时，因为没有任何东西可抵押而被银行拒绝。情急之下，他找到一家信誉好的石油公司，设法跟这家公司签订了租赁合同，将自己准备购买的货轮租借给石油公司，租借费用来偿还银行的贷款本息。银行看好这家石油公司，就把钱贷给了洛维格。于是洛维格有了第一艘货轮。接着，他又用同样的方法，买下了第二艘、第三艘、第四艘……最终成为美国实业界的巨头。

洛维格的发家史，其实就是“借船出海”智慧的聚合。而所谓的借船出海，就是在各方面条件初步具备，但缺少某一项条件时，与能提供这一条件者进行合作，借助其力量达到自己的目的。学会“借船出海”可以让一个企业省去很多的时间，少走很多的弯路，甚至节约无法估量的资金。

其实，对中国企业而言下乡并不是什么新鲜玩意，对亿万农民消费者而言生活也不是男耕女织，不管是吃的、喝的、摸的、用的，很多企业早已就把产品下到了农村市场了，金融危机下，很多企业开始搞下乡，政府出台政策支持下乡，其中的缘由值得让人玩味。2008年第四季度，随着出口贸易的急转下降，金融危机这一洪水波及到我国，出口的不利环境还将持续较长时间，而且不以我们的主观意志为转移，面对这样的局面，中央积极出台政策，胡总书记指示，做到坚持扩大内需为主，稳定外需，促进出口。中国的内需市场，城市市场经过这么多年的发展和完善已经非常饱和，要扩大内需必然要刺激和引导农村内需市场，中国有9亿的农村市场，这个市场让无数中国企业浮想联翩、蠢蠢欲动。根据国务院的部署，商务部多年来致力于农村市场体系建设，发展现代连锁经营，改善农村消费环境，开拓农村市场，扩大农民消费，疏通农产品流通渠道，促进农业产业化，取得了“农民得实惠、企业得市场、政府得人心”的良好效果，这些市场基础的建设，让扩大内需变的可能，让企业借船下乡变的可能。

通过观察和研究很快就会发现，把“下乡”放进企业开疆扩土日程上的企业有两类，一类就是做“快消品”的企业，另一类就是做“耐消品”的企业。快消品企业中，那些没有开发过农村市场和经过多年努力开拓还没有得到回报的企业；耐消品中以家电企业为主，对下乡大计信心满怀，经过企业和政府的共同努力加速家电产品的升级换代。国务院决定对汽车、家电“以旧换新”试点，财政予以适当补贴支持。据粗略计算，2009年全国汽车报废量279万辆，家电报废量近9000万台，如果全部更新，将拉动消费需求5000亿元，国家还拿出70亿进行补贴。

这是促使企业下乡的政策诱惑和支持，接着我们看看农村市场的数字魔力。

由国内著名营销专家石章强所著的《企业下乡》中有一组真实可靠的数据显示，截止2009年末，我国共有建制镇、集镇4万余个，村庄300多万个，村民委员会所在地50多万个。一个大多数人都不知道的雪尔电冰箱在四川绵阳这么一个地级市，一年的的销售额轻松突破6000万元，而作为电冰箱四大家族的美菱，在一个中等以上的省份也不过近亿元的销售额，这就是农村市场的消费潜力和消费能量。

曾经在90年代消失的中国电冰箱上市第一股的双鹿，现在却成为中国农村乡镇电冰箱第一品牌。为什么双鹿能够东山再起、大放异彩？就是因为它避开无数企业的冰箱大战，争夺有限的城市市场，而复活的双鹿一睁眼就把目光转向三四五级市场，亲力亲为的了解和洞察农村市场，并且有针对性的研发低能耗、低价格的美观产品，同时因农村市场对产品和服务的特殊需求，创新了家电企业的常规运营模式，低成本的控制体系、扁平化的物流渠道、密集化地覆盖网络及专注化的农村运营队伍，双鹿在下乡中不仅仅收获的是白花花的银子，而是一张不断流出金钱的网。

很多企业在下乡上花费了大量的人力、物力、财力，到最后也没有敲开农民的门，赚取可观的利润，最后无功而返，更有甚者关门大吉。下乡犹如娇艳的玫瑰，但是也是带刺的玫瑰，不小心就会被刺疼。如何避开那讨厌的刺，摘取娇艳的玫瑰，送给意中人，这就需要一本市场操作指南，为企业保驾护航。

这个操作指南就是《企业下乡》。

（本文是石章强《企业下乡，撬动乡镇市场实战攻略》的书评。此书由全国工商联副主席孙晓华、中国家电协会理事长姜风、联想集团高级副总裁陈绍鹏、格兰仕集团副总裁俞尧昌、商界传媒董事长刘旗辉等知名企业家推荐，当当、京东、卓越热销中。）