n 杨琳   上海锦坤文化传播有限公司

商务部曾有确凿数据显示，家电下乡的9个品类中，各个产品领域的领军品牌都占据了销量的大头，而对家电下乡给予巨大热情的众多中小家电品牌表现则乏善可陈，甚至有数十个品牌出现一个月只卖出一台家电下乡产品的尴尬。当然，其中也不乏像双鹿等因为下乡而异军突起风光无限的。企业下乡，一半风流一半忧。

面对这般惨淡景象，我们也许该深思：看似简单的农村市场和相对而言文化程度低的农村买家，其实也有大学问。正所谓，企业下乡也是有人欢喜有人忧。

许多企业面对这样一个问题：当初对家电下乡政策倾注了极大热情，以为产品的销量能迅速提升，然而结果让公司高层大跌眼镜，产品供应充足，但家电下乡的渠道商要么不让进入，要么进店后摆在看不见的角落里，他们推荐的都是该领域大品牌；其他中小品牌的境遇也好不了多少。但事实也证明，还是有许多企业因为攻下农村市场而声名鹊起一跃而上的。

就像《企业过冬》在经济危机的寒冬帮助企业渡过最寒冷的时光一样，石章强老师新作《企业下乡》也在后家电下乡时代指引企业在广阔的农村市场有所作为。你只需认真翻阅就能明白，新日怎样开创农村新日子，双鹿的新农村攻略何以成功，而宝洁又是怎样起了个大早赶了个晚集。

其实，下乡不是弱势企业的狂欢。很多存在误区的中小企业也是赔了夫人又折兵。

中国农村的家电消费市场较以前更为成熟，农民选家电也“看牌子”，大牌家电生产商有两大利器垄断家电下乡市场：一是更易开发出适合农村市场的家电产品；一是大牌的销售和售后渠道更为完善，更易博得农民朋友的信赖，“因此，家电下乡的实施，中小家电企业生存空间不大，甚至有加速退出原有市场的趋势。”

  而农村市场也并非所有企业的饕餮盛宴，实际上，农村市场和城市市场相似，都是强势品牌的天下，真正的赢家，一定是城乡通吃的企业。我们曾经一直认为，农村消费者品牌观念差，对产品质量要求低，实际上，现代农民已经建立了强烈的品牌观念，对海尔、TCL等名牌认同度也很高，在实际购买行为发生时，他们往往优先选择这些产品。相反，那些知名度低，产品缺乏竞争力，销售和服务网络不健全的企业，同样得不到农村消费者的认可。因此，家电下乡不是弱势企业的狂欢场，而是强势品牌的收获地。

企业的出路在开拓属于自己的特色市场，而不是和大品牌在原有红海中“殊死搏斗”。 展开差异化竞争，开拓“蓝海”：小品牌应该走差异化路线，找细分市场，就是说，原来大小品牌是按地理区域划分地盘，大品牌做城市市场，小品牌做农村市场，但以后可能要变成大品牌做主流市场，小品牌做特色市场。长期来看，这可能是行业一个最大的变化。”

如果有一本书，可以给你一些思想上的智慧启示，助你规避一些可以预见的风险，少走一些别人走过的弯路，学习一些成功的谋略，那么我们为什么不去读呢?——《企业下乡》给所有准备出发和在路上的下乡企业。

（本文是石章强《企业下乡，撬动乡镇市场实战攻略》的书评。此书由全国工商联副主席孙晓华、中国家电协会理事长姜风、联想集团高级副总裁陈绍鹏、格兰仕集团副总裁俞尧昌、商界传媒董事长刘旗辉等知名企业家推荐，当当、京东、卓越热销中。）