文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

 

 

 

 

前言：

 

自2009年新浪推出微博开始，相继有腾讯、搜狐两大巨头重金对赌微博这一新兴媒体，有这三大互联网巨头掺和造势，微博俨然成为21世纪20年代的媒体新贵，连华尔街资本对微博都寄予厚望，新浪在美国纳斯达克的股票也因其旗下微博占据头把交椅而水涨船高。

 

家居行业作为房地产、汽车行业之后中国最大的一块蛋糕，历来厮杀酣畅，各大品牌在网络营销战场此起彼伏，风起云涌，微博营销自然不能了下，TATA木门掌门人吴晨曦就在新浪微博上狠狠地秀了一把，2011年8月份，在微博上狂晒其与12岁爱子的“千里走单骑”——父子俩骑自行车从北京TATA总部到安徽宿州老家，从儿子脚上起的水泡，到沿途的风土人情。每天的行程，吴总均用文字+图片的形式一一展现在10万粉丝面前，引来一片叫好声，一方面为父子情深而动，也为其驴友精神而钦佩。

 

什么是微博呢？微博，顾名思义，是一种可以通过电脑上网、即时通讯软件链接或手机短信来撰写的博客，通常字数会被限制在200字以内，故谓之于“微型博客”，允许用户及时更新简短文本(通常少于200字)并可以公开发布的博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。

 

微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过EB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。

 

由于微博自身的趣味性、时尚性，企业在微博上进行的品牌形象推广活动自身也能显示出企业的亲和、时尚的形象。因此，企业可以灵活利用微博，给自己的品牌形象中添加新的元素，通过微博去逐渐改变和影响消费者对其品牌的固有认知，给企业品牌营销增添新的活力。例如，美国中高端汽车品牌凯迪拉克的新浪官方微博，通过与明星合作，推出了极其富有现代感、时尚感的故事短片，并选择第一时间在微博上进行直播发布，同时举办有奖竞猜活动，取得了很好的成效。其中，某条微博在短时间内就被转发了16000余次，收到700多条评论。这一系列活动的成功，给凯迪拉克厚重、奢华的品牌形象增添了年轻、时尚的新因素。

 

通常提到品牌的传播，传统的思维只考虑到品牌向外部的宣传和推广，却忽视了很重要的部分：品牌对内的传播。企业内部的员工能够共同理解、实践企业的品牌核心价值是企业品牌营销取得成功的必要条件。走在中国微博营销前列的戴尔公司，对内鼓励员工开通微博，并且通过成立微博群，加强员工之间的非正式交流。这实际上是一种利用微博加强企业品牌、企业文化内传播的应用方式。通过这种形式，员工以一种非正式的方式参与到公司各项事务的讨论中，同时也学习理解了公司的品牌定位和品牌文化，有利于形成一个参与—理解—再参与的良性循环过程。

 

资深实战营销专家谭小芳老师（预定微博营销培训，请联系13938256450）指出：微博是Web3.0新兴起的一类开放互联网社交服务，国际上最知名的微博网站是Twitter，目前Twitter的独立访问用户已达7000万，美国总统奥巴马、美国白宫、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽车等很多国际知名个人和组织在twitter上进行营销和与用户交互。

 

在过去的一年，微博变成了最热门的词汇，人人都在织“围脖”，尝试这个由媒体带来的魅力。在2011年，微博必将成为兵家必争之地，可以预见的是：基于微博的微营销也将成为不少企业下一步的营销重点。可以说，2011年谁能更加重视微博的巨大价值，谁能更早一步探索出适合自身特点的微博营销之路，谁就能在这个“新大陆”上获得丰硕的回报。

 

不管是新浪微博还是腾讯及搜狐微博，粉丝最多的博主永远只有三种群体，第一种是影视歌坛及时尚界，各大亮晶晶的帅哥美女明星，如微博女王姚晨，人气甜美派新掌门杨幂。第二种是财经政商界知名大亨，如中国营销界传奇式人物史玉柱，马云及郎咸平。第三种是那些个性十足，风格出位的草根名博，但凡这三种以外的媒体，均是人迹寥寥，门可罗雀。微博作为新兴人际传播媒体，固然有其人人皆是媒介的爆炸性、互动性效果，但也不可避免的存在以下的缺陷：极其势利，这一本性与生俱来。一个词概括：尺有所短。

 

谭小芳老师表示，文明的碎片化、知识的碎片化、营销的碎片化、时间的碎片化，当今社会，海量信息让人不得不将自己的注意力分散到极限，而这样的分散，使得传播工作变得异常零散。这样一个碎片化的时代，赋予了企业营销更多的含义，也给企业营销带来了更多的渠道和方法。目前，以百科、问答、微博、社交网站为代表的“微传播”的兴起，是新媒体的一项新的变化。

 

家居行业在我国大众消费中，所占比例很大，且消费几率屈指可数，一个普通老百姓，一生当中只有1-2次的消费机会，对于一生当中最大最持久最重要的大宗耐用消费品来说，不管是达官贵人，还是平头百姓，绝对会慎之又慎，就拿木地板来说，据中国林产工业协会木地板委员会2010年行业调查报告显示，平均一消费单木地板，消费者购买考察次数多达4次以上，购买木地板时，至少要光顾建材市场4个来回以上，方能做出购买决策。

 

而微博作为一个相对即时性很强的传播媒介，很难在短期内将一个家居品牌的所有要素传达给目标受众。比如品牌实力、价位、质量、风格、尺寸、售后服务、促销信息等等。正是微博给消费者传达的购买决策信息极其匮乏。这也就决定了家居微博营销的局限性。

 

一般而言，大多数企业（特别是服务业）都可以从事微博营销活动，然而有些企业经营活动与消费者的直接互动性较差。譬如，代工厂和原材料加工制造商等等企业对营销没什么影响。要想很好地利用微博这一媒介工具进行营销活动，势必对微博营销的功能有所认识。那么对于微博营销的功能而言，通常具有几点：市场调查与产品开发、品牌营销及新产品推广发布、全面客户关系管理、舆情监测及危机公关等等。

 

除此之外，企业在正式进驻微博时，对微博营销的策略必须有所了解，充足的营销策划准备和团队分工协作是微博营销的前奏。就其策略而言，根据“媒介即信息”的观点，“微博营销、内容为王”是关键，营销的目的主要还是向（潜在）消费者直接或间接传递信息。根据信息的内容，可以分为企业的产品信息、内部新闻发布、行业最新动态、与企业相关的娱乐信息。除此之外，企业微博营销策略还有互动策略、整合策略。

 

从当今我国微博的发展现状来看，涉及知名企业产品质量、企业信用出现问题等的公众事件，一般会迅速登上微博的热门词汇、热门转发、热门评论排行榜。根据话题进行检索，企业可以迅速了解到对事件高度关注的群体，从话题中可以全面了解到公众对于此事件的评价和意见。由此企业能够迅速在微博上锁定危机公关的目标人群，了解危机发生的原因和经过，并据此迅速做出更有针对性的应对。当然，对于普通微博信息的监控，企业可能花费的精力较多，效率不高，此时，将微博的舆情监控交给专业的公司，作为企业整体社会化营销信息监测中的一部分进行运作管理不失是一个好的选择。

 

并非柏金地板品牌实力如何强悍，最为核心的还是柏金地板经销商无可匹敌的人脉资源，据欧阳舟这厮了解，该经销商老板有两大股东，第一大股东是当地政-全球品牌网-府副县长，第二大股东是当地纵横商海十几年的泰斗级人物——翟总，其代理经销柏金地板前，已经拥有当地最大的汽车贸易商行，代理着丰田、本田、日产、上海通用、海马、一气马自达等众多世界名牌轿车。同时也被业界尊称为水果大王及餐饮大亨。正是拥有如此深厚之政商界资源，柏金地板品牌仅用一年时间，从零开始，就已近成为当地名副其实的地板第一品牌。

 

正是考虑以上因素，未来家地板在全国范围内采取两手抓，联手都要硬的品牌运作策略，一手抓三线经销商的质量，一手抓一二线城市品牌的深耕细作，充分运用未来家地板在全国各地的大型城市旗舰店辐射三线市场，并且在网络营销方面不断加大创新力度，充分运用微博、社区、论坛、网络团购等形式为品牌资产添砖加瓦。

 

综合以上因素，谭小芳老师告诫大家：家居品牌在利用微博这一新兴媒体时，应该保持清醒冷静的头脑，切不可妄动。否则会马失前蹄，悔之晚矣。