胡一夫：医院服务营销培训
文/交广企业管理咨询公司独家签约讲师胡一夫
前言：
医院服务营销就是把医院服务由潜在、可能变为显在和现实。医院如何提高医疗资源的利用率，充分发挥既有资源的作用，如何为更多的病人和社会人群服务，为社会健康事业做出更大贡献，是医院综合评价的基本内容，也是医院经营的主要目标。因此，医院服务营销是现代医院不容回避的课题。如何做好医院服务营销呢？我们可以通过对医院服务特性进行深入研究，在医院服务营销方面进行积极思考和探索，形成自己的营销思路。
知名营销专家胡一夫老师（预定医院营销培训，请联系13938256450）表示，医院服务营销，必须把4个环节紧紧地抓在手里：市场、咨询、导医和客服。比如，我们简单地举客服为例。我们不能把客服的功能仅限于打电话回访、寄资料、发短信、搜集信息、办理会员卡等，它还包括逢年过节的上门慰问、生日送蛋糕，寄贺卡，特别是在筹备和举行客户回访活动。如某医院举办的回娘家活动，场面多么感人，多么煽情。情感营销的最高境界是“眼泪营销”。就那么几滴泪下来，胜过多少广告。这就需要客服去做的事情。民营医疗赢不在广告，赢在服务和营销上、赢在点点滴滴的执行上。
医院营销包括医疗、保健、康复、健康咨询及相关服务营销。现代医院营销是以患者为中心，以质量为保证、以公关为纽带、以社会长远利益为前提、以实现最大效益为目的的市场营销理念。它应该将医院利益、病人利益和社会长远利益三者结合起来，统筹兼顾。与传统观念相比，现代医院营销要求医院营销的出发点是患者，而不是医院自身，重点是患者需要的医疗服务，而不是医院所能提供的医疗服务；采用的方法是整合营销，而不是促销和推销；目的是通过患者的满意获得利润，而不是通过增加患者数量获得利润。
很多医院领导这样感慨——
我们的医生技术非常过硬
我们的设备也非常先进
我们的广告每天都在做
我们医院的环境也非常好
我们医院的地理位置也很好呀
为什么我们医院的门诊量就是上不去？
虽说医院是为患者解决痛苦的地方，但医生的技术好又怎样？患者不知道。设备先进又怎样？患者也不知道。环境好不代表患者就一定会来，地理环境好，患者打的也同样可以去别的医院看病。广告麻木的乱投放，只能带来相反的效果！医院竞争如此的激烈，怎样才能让患者看病的时候选择自己的医院呢？
可以说，医院营销工作是与医院的医疗专业工作和管理工作关系都十分密切的工作，医院的营销人员应该说是一种特殊的专业人才，他必须具备自然科学、社会科学、管理科学特别是医学和营销专业知识等丰富的知识，这样才能承担起医院营销工作的重任。公立医院是非营利的事业单位，不是市场主体，但医院的竞争却是实实在在的。医 院的竞争主要是病人的竞争，病人就医需求决定了医院竞争力的主要构成。而病人在诊疗中的希望或者说是需求有：方便、快捷（省时）、可信度高、人才水平优、服务态 度好、费用省、环境舒服等等。胡一夫老师认为，由此可以推断，医院营销主要应在以下几方面展开：
1、诊治水平，以“看好病”为原则。
2、服务水平，以“看得满意”为原则。
3、工作效率，以“看得快”为原则。
4、医疗消费，以“看得便宜”为原则。
5、社会声誉，以“病人信任”为原则。
如果套用市场经济关于商品竞争力的有关概念，我们或许可以得出医院营销的5要素：诊治竞争力、服务竞争力、效率竞争力、价格竞争力、广告竞争力。其中每个要素有相应的影响因素，构成医院营销的一个系统网：
治竞争力：人才、特色、设备，管理，创新能力 。
服务竞争力：态度，环境，设施。
效率竞争力：等候时间，看病时间，住院时间，取药时间。
价格竞争力：单病种的门诊或住院平均费用。
广告竞争力：知名度，吸引力。
著名营销专家胡一夫老师（预定医院营销培训，请联系13938256450）表示，现代医疗市场竞争激烈，民营医院市场更是不容乐观，民营医院要想在竞争中取得优势，必须面向市场，积极开展市场营销，从等市场到主动找市场，了解社会需求，采取有效的营销策略，提高医院的社会美誉度，扩大医院服务范围，提高医院的市场占有率。这就要求医院必须有自己的营销团队，只有拥有一支像雄鹰一样的营销队伍，我们才能在竞争激烈的医疗市场拥有立足之地。
先有市场，后有医院。营销管理作为医院管理的“重头戏”，就是对诸如市场、客户、产品、渠道、人员、公关、竞争等营销资源进行集台、组合和整合，提供“整体解决方案”。对医院来讲，客户是生命之源，以客户为中心，不仅是一个哲学理念，更应是一种战略思想，没有客户，医院就是无源之水，无本之木。谁设计了医院产品，当然是客户。所以医院需要与客户建立一种战略合作关系。根据客户的需求开发产品，用医院的智慧和技术，不断地设计满足客户需求的产品，从更高层次上与客户生成一种关联。
先有战略，后有策略。医院制定目标市场策略十分重要，实践一再证明，凡是成功经营的医院，无不十分明确为谁服务和为什么样的需求服务。正确地选择目标市场，明确自己特定的服务对象和服务内容，是制定医院营销战略的首要内容和基本出发点。进入21世纪以来，当今中国医院已开始进入营销时代。胡一夫老师推出医院营销课程旨在帮助中国医院建立正确的营销观念，建立合适的品牌战略，并在此基础上制订相应的战术。因此，胡老师为深入医院营销管理的理论和实践问题，总结和交流各医院卫生单位的实践和体会，以全新的理念阐述医院营销理念，并以大量生动案例作精彩实战解析。
医疗行业属于服务业，我国加入WTO后，承诺在五年之内全面开放医疗服务领域，民营医院、合资医院、外资医院在正悄悄崛起，垄断市场一去不返，医院服务营销的竞争硝烟已经燃起。胡一夫老师认为，医院服务营销从培训开始！但是，医疗行业的发展规律有时又不同于一般的服务行业。以美国的医疗保健行业为例，在美国几乎所以有行业的发展都是呈现波浪式发展，唯有医疗保健行业，一直是直线上升，只是有时直线是比较平稳，在美国的经济危机大萧条时，医院仍然是门庭若市。所以，胡老师在医院营销之前，加上了“服务”两字，其目的是为了准确地描述和分析医院营销的实质，以区别一般的商品营销。
医疗行业是一个特殊的服务行业。在这种特殊的行业里，我们怎样去面对挑战，遵循其客观的规律，正确地开展医院营销呢？医院营销是伴随着我国医疗市场改革而诞生的一个新的名词。医院向社会公开招聘市场营销总监，有的医院挂起了营销科的牌子……已不是什么新鲜事了，但是，大多数医院避开了“营销”两个字，设立了“市场拓展部”、“市场信息部”、“社区服务中心”等科室，开展医院的营销活动。总之，对于我们医院管理者来说，都在自觉或不自觉地执行医院营销的功能。面对激烈的医疗市场竞争，医院的服务理念和服务态度都在发生巨大的变化。在今后的医疗活动中，医院营销是我们广大的医院管理人员所不得不面临课题。目前，医院管理者对于医院营销有三大误区：
1、营销策略：广告不是万能宝
2、公关手段：市场不是歇脚亭
3、管理模式：推广不是流行风
所以，我们深深地认识到，对于医院营销深层次的了解，是我们广大的医院管理人员做好医院服务营销的基础。但是，我们最终的目的，还是要在实践中去应用营销的手段，来取得医院的社会效益和经济效益。我们所涉及到的理论和概念性的问题，都是为了贯彻“切实可行，应用第一”的原则。首先，我们介绍一下医院数据库营销——所谓医院数据库营销就是，通过收集和积累患者的大量信息，经过处理后预测患者有多大可能去购买医院的某种服务，以及利用这些信息给医院服务以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服患者去购买医院服务的目的。医院数据库营销最核心的两部分内容：数据库资源及数据库营销的执行方式。在国内，越来越多的企业开始选择数据库营销，这与它相对传统营销所具有的独特优势是密不可分的，具体优势分析如下：
1、可测试性
数据库营销就像科学实验，每推进一步，都可以进行精心的测试，其结果还可以进行分析。如果医院想上一个新的项目，可以发出一封邮件，对目标群体进行调研。如果医院想举办一个健康讲座，讲座的重点应该侧重哪一方面，可以对医院的忠诚患者进行走访。在进行一段时间的小规模测试后，再正式启动调查方案进行更大规模的邮寄。不管企业的大小如何，只要运用适当的形式，都可以进行小规模的测试，以便了解应该上什么项目或讲座的重点应该放在何处，从而保证取得以最小的投入获得最大的成功。
2、降低成本，提高营销效率
根据有关资料统计，运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率，是没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品的反馈率的10倍以上。数据库营销可以使医院能够集中精力于服务于目标患者，实现准确定位。这样，医院就可以避免使用昂贵的大众传播媒体，可以运用更经济的传播方式，从而降低成本，增强医院的竞争力。
3、获得更多的长期忠实客户
权威专家分析，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.2倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如果比竞争对手更了解患者的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。用数据库营销经常地与患者保持沟通和联系，可以维持和增强医院与患者之间的感情纽带。
接下来，著名企管专家胡一夫老师再与您分享如下（医院营销8大营销技巧）——
1、权威扩张
专业权威对病人的影响力是非常大的。权威扩张法的意思就是在各个环节上，扩大医生的权威，增强病人对医生的信任感。例如：导医在向病人介绍医生，要着重突出地向病人讲明医生的特点，这些特点包括：医生的从医背景，医生在某项专科治疗方面的经验，典型病例的讲解。在诊室的门口制作专门的医生介绍，诊室里悬挂锦旗，医生参加大型活动的照片等等。某种意义上讲，医生就是我们主打产品，权威扩张法就是把医生包装得更好。
2、示范展示
有一句销售语言：“当顾客看到并触摸到我们的产品时销售就成功了一半”。这个技法对于那些来院咨询凝固刀、光子刀的病人非常有效。当病人犹豫不决时，由护士带着病人去参观实物如手术室、锦旗，更详细地讲解手术的优点，同时讲一些典型病例。
3、增压
给病人开处方时，试探病人的反应，逐渐增加治疗方法和药品。例如：“这个药给你多开两天，好不好？”。或者在病人整个治疗过程中，在复诊里逐渐增加压力，增加营业额。
4、减压
与增压法相对应。当发现病人对处方金额很难承受时，就要运用减压法，“你想想家里还有什么药，哦，那这种药你就先不用了。”
5、跟进重复
医生、护士和各科室要相互配合，相互沟通不断地向病人强调某些治疗的效果，典型病例的状况。护士要了解医生的治疗方向，观察病人离开诊室的表情，要主动去了解病人的心理想法，这样就能够做好和医生的配合。
6、最后期限
这种方法配合大型的义诊、优惠非常有效。例：“优惠活动还有一天，您今天就来检查治疗吧，可以省20%的费用了。”
7、案例对比
在病人的心理中，病例的说服力很强，而且病人一般对自己的疾病比较紧张，担心自己的病太严重，当他听到其它人的病更重都能很快治好，病人治病的愿望、冲动以及对医生的信任感都增强。案例对比法医生、护士都常用。当某些病人满不在乎想治不想治的时候，医生也可使用案例对比法来“吓唬”一下病人。例如：“上次有个病人，输液两天后，确定病情好转了许多，我告诉他要把七天的液输完，把感染彻底治愈比较好。结果他没听，一个星期后，感染又复发了，花的钱更多。”
8、算帐技巧：
当病人表现出对价格有疑虑，或对治疗比较迟疑时，医生就可用算帐技巧。对于算帐技巧，医护人员要注意主动使用，不要只有病人说出“这么贵”才用。以疑固刀手术为例：“虽然凝固刀手术费用是2500元，但手术后不需要耽误工作，不需要特别的营养护理，还不用冒手术风险，实际上要便宜多了。”“这个药其实只比普通的药贵几十块钱，但疗效好得多，少请一天假都不止几十块钱了！”
总之，当营销从4P向4C转变时，客户的重要性已经不言而喻，客户是医院的衣食父母，是医院的利润来源。尤其是当客户在市场中越来越处于主导地位，医院竞争日趋激烈的环境里，服务的同质性越来越强的现状下，价格、品质甚至广告等手段都已被前仆后继地采用后，优质服务目前成为了医院赢得客户的另一个重要而有力的手段。
优质客户服务的内涵已经远远超越了“三米六齿”这个概念，如何通过优质服务赢得客户并使之忠诚，是医院直面竞争而必须思考的问题。当前，世界成功的医院都致力于成为服务导向医院，并把为客户提供卓越优质的服务作为医院的品牌差异化策略。胡老师的医院营销课程通过对国际最先进的服务理念和优秀医院的操作实务进行分析，对医院客户服务标准和流程提出切实可行的建议和指导，以推动更多的医院提升客户服务品质，塑造医院服务品牌，创造医院附加值，超越自我，塑造品牌，提升满意，从而使医院在市场竞争中立于不败之地。
医院服务营销培训主要内容——
第一部分、认识医院服务营销
第一、医院服务概述
第二、服务营销学科的演变与发展趋势
第三、医院服务营销
第二部分、实践中的医院服务营销
第一、中国医院机构的概况与医院服务
第二、医院服务营销发展的现状、趋势与就业前景
第三部分、医院服务营销战略
第一、医院服务营销战略概述
第二、医院机构战略定位
第三、医院服务营销战略的制定
第四部分、医院服务消费行为分析
第一、医院服务消费者特征
第二、医院服务消费及购买心理
第三、医院服务评估
第四、医院服务购买过程
第五部分、医院服务营销组合
第一、医院服务营销组合概述
第二、产品
第三、价格
第四、渠道
第五、促销
第六、人员
第七、有形展示
第八、过程
第六部分、医院服务营销组织、计划与绩效考核
第一、医院服务营销组织
第二、医院服务营销计划的编制
第三、医院服务营销过程管理
第四、医院服务绩效考核
第七部分、医院服务质量管理
第一、医院服务质量概述
第二、医院服务质量的分析和管理
第三、顾客抱怨与投诉处理
第四、医院服务承诺与服务补救
第八部分、医院服务品牌营销
第一、医院服务品牌概述
第二、医院机构品牌策略
第三、医院机构品牌管理
第九部分、医院服务价值营销
第一、价值营销概念与理论概述
第二、顾客价值设计与应用
第三、顾客价值传播
第四、价值管理与维护
第十部分、医院机构关系营销
第一、关系营销概述
第二、关系营销的层次与过程
第三、医院机构关系营销技巧
第四、客户关系管理
第十一部分、医院机构内部营销
第一、服务人员
第二、内部营销
……
第十二部分、医院机构社会营销
第十三部分、医院服务网络营销
第十四部分、医院服务营销培训总结