《广告主》杂志专访：价值观驱动营销
作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者
来源:香港天商集团旗下-高崇品牌机构国际-首席专家-专家观点-许广崇
访谈媒体>>>>>>
《广告主》杂志是由国务院国有资产监督管理委员会主管、中国企业家协会主办，专注营销传播领域的商业精英杂志。自1987年创刊以来，以极强的专业性、权威性和建设性逐步占领行业舆论的制高点，取得了营销传播第一刊的品牌地位。经过多年的不断锤炼，我刊形成内容独家影响力的同时，团结了大批顶尖级营销传播精英，整合了大量的广告主资源、媒体资源、广告公关公司资源和营销策划公司资源，为广告产业链的良性互动和行业快速发展贡献了自己特有的力量。作为广告主自己的刊物，我刊始终坚持立足广告主，服务广告主的办刊理念，通过对市场形势和媒体资源的全面把握，致力于实现企业广告价值的最大化。我刊还设立广告主“金远奖”，对优秀的广告主颁奖鼓励，在业界具有较高的影响力。杂志目前的发行量为6万份，每月5日出版发行，铜版全彩印刷，大 16 开， 140页。总编辑为中国传媒大学广告学院院长、博士生导师黄升民教授。
核心读者：国内知名企业的市场总监、企划总监、媒介总监、品牌总监、公关总监等以上的营销传播精英人士。
主要读者：从事营销传播策划的具体市场操作人员；媒体广告经营者；媒体代理公司、广告公司、公关公司、营销策划公司等相关单位的从业人员；专业市场调研公司及相关的研究人员、学者；大中专院校市场营销专业、广告专业师生。
职业构成：中国企业家协会会员企业及其他知名企业30500家；中央电视台及其他媒体的重点广告客户18120家；广告公司、公关公司、营销策划公司11000家；专业调研数据公司及大中专院校380家。
访谈记者>>>>>>
于伯然, 《广告主》杂志社 记者
访谈嘉宾>>>>>>
许广崇，雅号许广醇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，《中外食品》杂志编委，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，广西大学行健文理学院讲师[主讲《企业诊断》《营销诊断》课程]，天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO。著作《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》、《品牌营销管理解惑100》、《企业诊断》等。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。
文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志、《中外食品》杂志、《酒海导航》杂志、《广告主》杂志、《中国食品工业》杂志、《医药商业评论》杂志、《糖烟酒周刊》杂志、《经理日报》、《中国洗涤化装品周刊》杂志、《今日南国》杂志、《品牌时报》杂志、《网商》杂志、《南方企业家》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。
采访背景>>>>>>
下一个10年，中国的营销传播将会走向何方？谁将脱颖而出，成为中国营销传播的重要新势力，引领中国营销传播的大方向？为此，《广告主》杂志特联手中国传媒大学BBI品牌研究所，策划推出“营销传播新10年”大型特刊，试图从电子商务营销、社会化网络媒体营销、移动互联网营销、价值观驱动营销、品牌化内容及娱乐营销、大视频整合营销等六个方面，与国内营销传播精英一道，探寻未来10年营销传播新趋势、发现未来10年营销传播新势力，共议未来10年营销传播新格局。
本刊希望通过采访,可以给相关企业及品牌从业人员提供一点积极的建议。因此有以下问题想采访您。
记 者：社会责任营销，公司盈利能力与企业责任感相关。如何让企业“做好事”的同时“做得好”？在这方面有什么经验分享?
许广崇：其实，社会责任营销，是属于公益事件。借助公益事件，开展责任营销，是企业品牌营销的一部分。在汶川地震中，很多企业自主参与到其中，借助公益事件的参与以及媒体的视觉传播，向受众传递品牌的诉求、理念，彰显品牌的社会责任。
对于社会责任营销的问题，我想从品牌良知谈起。品牌良知，其实是一种企业的社会道德与责任的结合体。但是，当前很多品牌忽略这个层面的树立与维护导致一些品牌出现良知失位。
那么良知失位是什么？我想，良知失位是指失去良知的品行轨迹，没有按照社会良知、社会责任和义务的约束规则来继续履诺自己的言行。
那么品牌良知的失位，不象人的良知失位，因为品牌良知的失位是被动的，为什么这么说？因为品牌的失位是人为的，不是品牌自己行使而为的。所以，品牌良知的失位，还不能离开人。人才是品牌失位的罪魁祸首。
在这里，我想与大家分享的不是经验，而是教训，是警醒！
我们大家应该了解，麦当劳、肯德基的“雇员门”事件，已经让肯德基们的品牌良知失去原有的风采，哪怕花更多的时间和精力，再参与更多社会公益实践，也一样在消费者心里存有芥蒂。只是知错就改，可能更好为品牌良知的回归找到一个快车道。
国酒茅台也陷入“总裁门”事件，总裁的“喝茅台能治糖尿病”的誓言和承诺，似乎已经让国人感觉——茅台，你在吹什么？就是一些治疗糖尿病类的药也不能信誓旦旦地说：能治糖尿病。可能只能说缓解病情而已。更何况你国酒是什么？是酒！酒是什么？也就是日常消费的酒类食品而已。谁敢说：茅台能治病？只有你茅台总裁，因为你太了解茅台啦！然而，你真的了解茅台？如果你了解，就不会让那些茅台品牌广告的创意者无乱瞎编创意啦。
其实，真正让茅台品牌良知失位的，也不止总裁一个，那些品牌管理层级的所有人员，都陷入品牌广告诉求的新奇特误区。
我们要弄清楚——全球经济高速发展的今天，市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，越来越多的企业认识到——品牌是竞争制胜的法宝。品牌不仅是企业产品的标识、窗口，更多地是营销价值资讯的载体。一个完整的品牌不仅仅是一个名称，它含有丰富的信息，包括产品层面的、文化层面的、服务层面的、视觉层面的等等。只有将这些信息最大化地充分整合起来，利用起来，品牌的价值和形象才能得到完整的诠释。并非一句新奇特的诉求就成就品牌的。
记 者：科特勒提出的营销3.0时代，顾客不仅被视为消费者，而是有独立思想、心灵和精神的完整人类个体。苹果的成功给了我们哪些启示？是否意味着价值驱动营销时代来临？
许广崇：在营销3.0时代，消费者将会变得更加积极、更加主动，更加渴望拥有创造性，他们将会要求更多参与到营销价值的创造中来。消费者将会更多要求公司识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，这种渴望可以被理解为消费者对人类最基本的共同价值观的重视与实现，如果企业要体现对消费者的尊重，就必须与消费者在价值观层面达成一致，并与消费者合作。
光有中国用户的热情显然不能对苹果全球拓展提供持久的动力，苹果公司也越来越看到中国市场的战略地位，面对赢得中国才是赢得世界市场的新思路，苹果加强适应中国市场特点的营销改造。
苹果iPhone在中国采用了与运营商签约销售的同时，加速其在中国开始专卖店的速度。当越来越多的人开始享受在Apple Store实体店的无拘束的产品试用体验的时候，苹果也发现，中国官方主页流量增大无疑表明在成本更低的网络上加大宣传推广力度也是不错的选择，线上预定快递送货的方式也减少了流通环节的阻扰。
苹果的成功，体现信息化时代的价值观营销魅力。特别是以人为本的营销3.0时代，市场趋势正在呼唤“价值观驱动的营销”。
在营销3.0时代，消费者将会变得更加积极、更加主动，更加渴望拥有创造性，他们将会要求更多参与到营销价值的创造中来。消费者将会更多要求公司识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，这种渴望可以被理解为消费者对人类最基本的共同价值观的重视与实现，如果企业要体现对消费者的尊重，就必须与消费者在价值观层面达成一致，并与消费者合作，基于共同的价值观指引，为改进世界与人类的生活而努力。
营销3.0时代，公司为消费者传递的是人类根本价值观的实践与参与感，在精神层面与消费者结为联盟，在人类所面临的共同重大问题上，和衷共济。
营销3.0时代最大的特征在于企业营销要从公司愿景与价值观入手，关注到社会可持续发展中所面临的问题，并通过新的经营手段和营销方式来推动社会的和谐增长。营销3.0时代，企业更应该回归到自己是“社会公民”的本质，以获取利益相关者的整体支持，这是全球倡导低碳经济，倡导企业社会责任，倡导可持续发展对营销活动要求的必然性呼应。
记 者：低碳营销如何从术到道？
许广崇：基于对全球社会发展趋势的洞察，科特勒先生给出营销3.0时代的价值观驱动模型。这里我想说的是，对于企业来讲，以前在产品与服务上能够有效地把握住客户需求，传递出客户满意，能建立起客户利益的比较优势，就可以赢得市场。而在新的时代里，企业必须更多地关注：不论是自己、还是企业面对社会的可持续发展能力，在营销中加入更多的社会人文关怀，强调出在组织价值观层面的差异化，并主动承担更多的社会责任。
在这里，企业在进行生产、运营、营销的过程中，不能纯粹追求经济效益，而社会效益才是企业实现品牌飞跃的助力器。企业必须更多追求的是社会效益。而社会效益的直接体现和行动，更多来自企业参与社会公益事业的行动和形象。特别是低碳概念时代的饿来临，更需要企业自身更多的社会责任思考与承诺的履行。比如，企业的节能减排承诺、绿色健康环保承诺等等层面的实施与兑现程度。
那么，在这些过程中，各个企业都有自己的道和术。可以说，是八仙过海，各显神通。当然，最终的目的，是通过企业融入低碳营销中，实现价值理念的升华，同时必须把企业价值理念升华为社会价值理念，从而实现社会责任的担当。
记 者：采访完毕，感谢您接受我们的采访，祝您工作顺利，万事如意！
许广崇：也感谢《广告主》杂志的关注。
[品牌专家-许广崇 小简]>>>>>>
许广崇，雅号许广醇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，《中外食品》杂志编委，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，广西大学行健文理学院讲师[主讲《企业诊断》《营销诊断》课程]，天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO。著作《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》、《品牌营销管理解惑100》、《企业诊断》等。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。
文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志、《中外食品》杂志、《酒海导航》杂志、《广告主》杂志、《中国食品工业》杂志、《医药商业评论》杂志、《糖烟酒周刊》杂志、《经理日报》、《中国洗涤化装品周刊》杂志、《今日南国》杂志、《品牌时报》杂志、《网商》杂志、《南方企业家》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。
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