品牌的意义在于对产品价值属性的提升。从消费者行为的角度，在充分竞争的环境中，品牌的竞争将直接决定企业的生存

 

对于正属于积累期和市场竞争并不充分的行业，对于品牌的依存度可适度降低。但一旦产品铺入市场，迎接公众的监督和对手的竞争，品牌的理念势在必行。

 

对于新进入区域市场的品牌如何实现落地推广，用案例说明一下，可以从中明确看出对组织型客户的策略。（关于零散型消费者将在另一篇博文探讨）

 

组织型客户——五洲龙品牌的落地推广工作

 

2010年，深圳五洲龙客车品牌在辽宁沈阳投资建厂，产品线以城市公交和客运大巴为主，技术特点以油电混合动力为主，符合政策导向。

 

购车主体为城市公交运营企业、城际客运企业、旅游公司和部分团体型消费。其中城市公交和城际客运企业及旅游公司基本瓜分了90%以上的市场份额。

 

重点客户群体主要特征：风格偏向保守，产品偏好实用。

对于产品的价格非常敏感，对产品的设计、耐用和售后服务等细节要求较多。

这与当地的经济情况有关。“领导决策型经济模式”和复杂的历史遗留问题造成当地公交、客运企业一直负债经营，整体市场环境偏向保守。

 

该品牌客车定位高端，特别是新能源客车，追求高附加值，定价远超出当地市场基本承受能力。由于该系列车型秉承南方气候条件开发研制，对寒冷气候条件的产品设计，防腐、底盘高度、暖风、动力电池等保暖实际问题经验不足，且品牌知名度和口碑度不高，造成区域市场开展艰难。

 

经详细梳理后，从消费者行为和企业自身表现出的核心问题：

1、对客户情况不熟悉。

沈阳区域公交、客运和旅游公司有如下几个特点：国有比重份额较大，但有民营企业参与市场经营；

公交市场定价策略偏重于公益性，上车投币1元/人，造成公交企业整体盈利能力很弱，再加上历史遗留问题过多，目前企业属于负债经营阶段，支付能力很差；

对产品的设计、价格和优惠措施、售后服务等非常关注。

 

2、对市场消费习惯了解不够。东北市场由于历史文化积淀的原因，首长经济模式突出。特别是在国有经济占据垄断地位的领域，当地政府领导的意见非常重要。

在销售工作的开展过程中，东北地区的酒桌文化盛行，缺乏擅长酒力并熟悉酒桌文化的销售人员。

 

3、品牌知名度太低。由于该品牌刚刚开始发展，在整个行业和地区并未形成任何口碑效应，市场怀疑气氛浓重。同时，品牌所传递的核心价值不清楚，定位模糊，造成市场认可程度太低。

 

4、区域内竞争对手强劲。

 沈阳地区的客车生产企业在优化重组的市场浪潮中已基本倒闭。区域内的主要竞争对手基本为外来品牌，其中主要是厦门金龙，厦门金旅，苏州金龙，郑州宇通，长春一汽大连客车等。尤其以丹东曙光集团的黄海客车为重点竞争对手。包括“三龙一通”在内的客车企业在当地市场深耕细作多年，无论是企业品牌优势、服务体系、产品质量和用户口碑都远超过新品牌。市场竞争形势非常严峻。

 

针对复杂和激烈的区域市场形势。提出如下改进具体措施建议：

 

1、发挥首长经济的主导作用。

由于品牌和产品的市场认可化程度不够，加之产品价格过高，传统市场推广工作难以开展。考虑到当地首长经济有深层次的历史积淀，首先在营销组织上专攻政府采购项目。通过争取政策引导和领导支持，将产品纳入节能减排和公共交通事业领域产品升级换代的工作部署中，迅速打开市场局面。

在2008年，由国家科技部、财政部、发改委和工信部四部委联合提出新能源汽车“十城千辆”计划，准备选择十个城市作为新能源汽车的推广试点，尝试性开展新能源汽车运营经验，为大规模推广积累政策参照基础和产品技术升级的实验数据。由于整个社会的热情很高，大量城市积极申报申请，甚至很多城市的党政一把手出面到北京向各部委表态决心。因此，“十城千辆”计划有了升级，科技部2009年提出了新的“新能源汽车示范推广试点城市”计划。在这个计划里更加明确的表明，国家将给予专项资金扶持用以各城市进行新能源汽车的示范推广工作。

根据政策导向的依据，要力主促进、引导沈阳市申请“试点城市”，并在“试点城市实施方案”中，将产品纳入政府采购计划。

 

2、选择实用性强，已有成熟运营经验的产品，充分考虑公关成本需求。

客户基本以国有事业单位为主，考虑到政府招标采购层层监管和责任互相推卸，只要产品进入采购清单意向，基本上不会有太大的变化。由于当地的市场环境情况，“不求有功，但求无过”是为官为政的主要方法。在面向这些客户，如果过于强调产品的科技含量，舒适性，耐用性等核心竞争力则很难达到预期效果。作为事业单位的主管领导，对产品关注的重点是是否按照财政预算体系在价格范围之内采购，产品的实用效果能否达到稳定运行的要求，出勤率和维修成本如何，售后服务体系能否保证到位。更清晰一点，在既定范围之内，能否少花钱多办事。

因此，盲目冒进的推进新产品，新技术，若没有政府高层领导的政策支持，或者无法找到符合国家政策的依据，作为终端用户，向其倡导节能减排或者高科技含量的昂贵新产品，就是用鸡蛋碰石头，这些要素不是用户关切的重点。

在已经获得政府政策支持并将产品纳入推荐名录后，务必要选用有稳定运营经验和良好运营效果的产品进行推介。同时，要尽可能保障好售后服务体系。并且对于整个销售队伍从管理人员至基层服务维修人员加强培训和统一口径，对客户尽量少承诺。在价格上，要做出一定的让步和让利措施。做好充分的准备，公关成本和代价非常高昂，销售尾款若想取得，将非常艰难，正常的服务项目将很难有任何收益。这些困难的局面是前期必须付出的代价，要做好充分的思想准备和物质准备，随着产品的使用情况反馈逐渐形成口碑，逐步通过政府高层领导的“主持公道”或政策规定，有步骤将前期“非正常损益”规范化和正规化。但若在前期过于拘泥于细节条款或体系规范，政府高层“首长”也会逐渐失去耐心，形成不利局面。

 

3、迅速开展品牌落地推广，借力政府导向，突出科技、稳定和低噪音的产品内涵，强化公路商业运营专家的企业定位。

该客车品牌从未进入东北市场，在当地无任何品牌认可和口碑效应。

产品市场定位为高端市场。

消费者行为：保守、稳健，不激进，不冒风险。对产品性价比和耐用性有强烈敏感，偏好“四两拨千斤”的花小钱办大事。

竞争对手：宇通从突出节油的单一价值诉求，转变为耐用性、产品设计、服务体系和品牌价值的综合性传播；金龙、黄河等以质量和耐用为核心诉求点；黄海以“品质开创未来”为宣传语，传递的也是质量制胜。核心价值基本大同小异。

品牌传播方式：一线品牌均以线上和线下同步进行达到向用户和乘客共同传递核心价值的目的。线上以硬广、赞助体育赛事和软性报道为主；线下则以承接大型会议和活动、巡展等表现形式为主。

二线品牌在线上主要以软性报道为主，线下则基本通过巡展和新品上市活动为主，特别是巡展这种体验式营销的模式，被客车企业主要使用，通过主题性的巡展活动，辐射面广，与客户和乘客一对一交流，有效实现了品牌的传播并提高了认可程度。

案例：略

 

为与竞品实现差异化营销，让用户和乘客共同对品牌产生有效的认可和识别，制定品牌整体落地推广方案：

品牌核心传递价值：（分析调研数据，略）

科技，稳定，安全，舒适，广受认可，高性价比，全体系服务

 

详细分解：

科技——油电混合动力，节能、减排、噪音低，核心自主知识产权，民族品牌，集成触控操作系统，全车情况一点即知；

稳定、安全——累计安全里程万公里，是目前国内新能源客车安全无故障行驶最长；是全球投放规模数量最大，稳定运行时间最长；

舒适——自动档位操作，驾驶轻松；车厢开阔，座椅舒适；

广受认可——符合政策，领导视察，多次被选为各种大型会议和赛事的指定用车；奖状、用户口碑；

高性价比——同类型价格最低

全体系服务——完善的售后服务体系和服务响应机制

 

Slogan： 核心推广语—— 科技创造品质，服务承载价值

                        五洲龙，公路商业的运营专家，带您步入高效、清洁、低噪音的新公路时代

                        中国新能源客车领跑者——五洲龙

 

品牌落地策略：品牌落地的目的是向客户和社会大众传递准确的品牌价值，达到对品牌知晓、了解并形成准确的概念联系。借以提升产品附加值和品牌价值，并实现市场需求和口碑。

品牌传递的受众群体：

（市场调研数据，略）

客户——公交运营企业、城际客运企业、旅游公司和部分团体型客户；

大众——普通乘客和对公交事业关心的市民

 

受众群体核心利益点和关注点：

（市场调研数据，略）

客户——上文已对客户行为进行过分析，这些客户非常谨慎，对陌生品牌抱怀疑和保留态度。

大众——社会大众对品牌不知晓，不了解，非常陌生，持观望态度。

 

陌生是共同属性

 

品牌推广策略：

前期——让客户和大众共同对产品和企业进行了解和熟悉，打消陌生感，增加对产品和品牌核心价值的直观认识。

中长期——公路商业的运营专家，为客户提供一体化的新能源公路商业解决方案。政府认可、百姓喜欢、用户满意、员工幸福、对手尊敬的品牌建设目标。

 

前期传播方式：

考虑到企业处于发展阶段，并未进入成熟期，传播目标的准确性强，且符合国家政策和地区政府政绩需要。因此，传播方式不建议进行高起高打，所谓树大招风。采取四两拨千斤，贵在一个巧字。

 

指导原则——为打消客户与社会大众的共同陌生感，建议采取体验式营销。将生硬的产品和高深的科技直观、通俗的展示给用户和普通百姓，亲身体验，献身说法，再巧妙结合事件点和传播源，大量播撒种子，形成广泛深入的传播，并制造话题点，形成热烈的事件讨论和争论不断，迅速扩大品牌知名度和好评。

 

传播目标——形成广泛的品牌知名度和准确的品牌价值传递，倒逼市场销售，使得客户在选择商业公路交通产品时，进行准确的含义联想和口碑印象。同时，迅速淹没负面消息的不利影响。

 

传播受众细分（选择标准不赘述）——交通运营企业和旅游公司的司机和部分机关职工，喜爱公交车的发烧友，对公交事业关注热忱度高的市民，交通领域有关的媒体从业者，厂区附近社区口碑较好或德高望重的居民，厂区附近院校思维活跃且有一定影响力的大学生

 

战术操作手法：

借东风——抓住地区政治热点，依政府之势，借力营销。

据调研，2011中国（沈阳）国际旅游节、2011中国（沈阳）韩国周、2011东北亚发展论坛、第十届中国国际装备制造业博览会、中国风险投资论坛—振兴东北投资峰会、第七届振兴杯全国青年职工技能大赛决赛等8项大型活动，为今年市政府举办的大型活动。其中沈阳国际旅游节为地区政治热点；东北亚发展论坛为区域性合作论坛，热度正在逐年上升，目前已举办3届；其他都属于国家级或副国级会议，考虑到品牌首次落地，选择针对性强，区域性强的热点活动参与效果更好。

因此，建议在沈阳国际旅游节和东北亚发展论坛两项活动中，选择一项作为活动指定用车参与即可。

 

沈阳国际旅游节：

优势——百姓参与性强，已举办多次，在当地市民中妇孺皆知。是一项广泛性的品牌营销活动。

劣势——沈阳国际旅游节2011年活动内容很丰富

1 2011中国沈阳国际旅游节开幕式 8月（拟定） 沈阳市

2 2011中国沈阳皇寺庙会4月29日至5月5日，9月29日至10月8日北市皇寺广场

3 沈阳卧龙湖观鸟节 4月12日至18日（拟定）康平县卧龙湖自然保护区核心区以外

4 2011原生态采摘节 4月至10月 临空旅游开发区采摘园区

5 新民市第十一届荷花节 7月23日至29日（拟定）仙子湖景区

6 2011年第三届关东民俗文化节 7月23日至25日（拟定）关东影视城

7 辽滨塔宗教文化名胜景区项目启动 6月14日 新民市公主屯镇

8 沈阳世界温泉部落美国郡会所开放仪式待定 美国郡会所

9 第六届葡萄采摘节 8月至9月 五龙山景区

10 2011陶瓷博览交易会 9月 东北瓷都国际会展中心

11 百万市民看沈北活动 4月至12月 沈北新区

12 沈阳怪坡第十四届槐花节 4月至5月 沈阳怪坡风景区

13 沈北新区金秋旅游采摘节活动 9月至10月 沈北新区

14 第十五届中国沈阳国际冰雪节 12月至明年3月 棋盘山景区、世博园等

这14项活动内容过于分散，若全程赞助非常容易分散火力，不易产生阶段热点，过多频繁暴露也容易使品牌价值含量降低。因此，为产生爆棚效应，低调奢华，行云流水般融入，可选择在开幕式作为指定用车，或选择百万市民看沈北的指定用车等其中一个形式参与即可。

 

2011东北亚发展论坛:

优势——区域内的大型政治、经济合作会议。已举办3届，国家领导人、俄罗斯、韩国、日本等政要和经济界高层人士悉数亮相，辽宁省省长和沈阳市市长均会出席。在区域内影响力很大，官方报道内容也很全面。属于高峰会议，对于提升品牌影响力是很好的机会，符合品牌在行业内的定位预期。

劣势——官方报道不宜过多突出企业品牌，且离社会大众和客户较远，不宜产生体验感。需要企业自身利用“指定用车”的名义，加强宣传攻势，树立品牌形象。在成本上要高于旅游节的赞助方式。达到的效果各有千秋。

 

创造自我价值——营造自己独特的品牌公关事件，并形成常态化，经久流传。

在完成品牌前期落地期间，以体验式、公益式的方式为主。

核心要点是爆棚效应。务必形成高密度的事件话题引导和广泛的人群参与效应。

推广方式分两种

长期推广中使用“绿色家园行动——身体力行，周日停车”。倡导五月春暖花开的时节，第一个周日不开私家车。出行采用新能源公交、轨道交通、步行和自行车等低碳出行的方式。与“地球一小时”相呼应。这种公益的活动，充分调动社会各媒体积极参与，并让政治人物、行业模范、演艺明星出面做表率作用。将产品核心价值理念通过公益的方式传递给社会大众，形成良好的口碑效应，并成为事件话题种子源。

 

阶段性推广采用产品诉求为主的营销方式，走出自己的品牌道路。

“低碳能源体验之旅”系列活动1——沈阳纪实城市行动城市交通摄影采风大赛。适合全年四季，可选择连续4个周末开展，在网上和新闻媒体投票评选。集结10辆左右的纯电动和混合动力大巴，在城市主干道巡游。通过摄影的方式，鉴证城市交通的变化和环境的改善。包括交通工具、交通环境、交通状况等等范畴。

邀请客运企业的司机、车队长、职工家属、企业领导参与，与摄影爱好发烧友们形成共鸣。在活动过程中，注意安排营销人员和讲解人员，与重点客户互动沟通，“植入”品牌理念，体验产品价值。

 

“低碳能源体验之旅”系列活动2——画出我心中的沈阳 城市印象写生大赛。 在儿童节前后，组织儿童，可考虑残障儿童，连续选定两个周末开展，在网上和新闻媒体投票评选。集结10辆左右的纯电动和混合动力大巴，在城市主干道和外延景区巡游。通过天真无邪的儿童的画笔，传递出纯净的画作，鉴证城市交通和城市发展的巨大变化。

邀请客运企业、旅游公司等职工的孩子为主，与电车爱好者和城市建设者的孩子一道，连同家长，共同完成品牌价值和产品价值的传递。在活动过程中，注意安排营销人员和讲解人员，与客户的家属增进沟通，

城市印象写生大赛由于重点是面向儿童，过于集中在城市交通的写生恐单调，建议外延扩大到“城市印象”上。

 

“低碳能源体验之旅”系列活动3——光荣与梦想城市公交客运发展史主题演讲大赛。在主流媒体和网络上设立专区，题材不限，字数不限，记录城市公共交通工具的变迁史。获奖选手送深圳参观新能源客车生产和研发基地，并乘坐新能源客车参观深圳市。

设立演讲大赛而不是征文大赛，有助于活动现场的共鸣，动情的演说要更强于苍白的文字。可广泛调动媒体进行线上线下直播或录播。将品牌核心价值和产品价值融入到演讲大赛的参赛范围中，通过媒体线上线下的报道，特别是微薄用户群的活跃话题引导，引爆品牌知名度和口碑。

 

“低碳能源体验之旅”系列活动4——我为电车狂城市定向寻宝大赛。重点面向年轻人，引导低碳生活方式和环保绿色出行。在主要公交线路的站台安排工作人员作为宝物的守护者，对参赛选手进行交通规则、交通发展和新能源客车的背景知识的问答题。每个参赛选手从不同出发地出发，每人手里拥有1张地图，地图上标明指引到达藏宝地的公交线路，但是线路图并不完整，需要参赛选手自己填完整，并在最短的时间选取最优的乘车和换乘路线抵达藏宝地，并通过宝物守护者的问答考验，方能取得宝物。

可安排主流媒体参与，并在赛前公布相关知识内容和城区的公交运行线路。

集中部分纯电动或混合动力大巴，在上线运营区域开展寻宝之旅。将品牌核心价值和产品价值通过知识问答向大众传递，形成共鸣。并通过线上线下媒体高密度报道，反复增加产品上镜率，令大众充分熟悉，进而形成知名度和口碑。

 

完美的方案，要看执行力。执行不力，方案将大打折扣

（简略介绍，媒体方案、执行方案和预算不便透露）

传播途径：线上——充分发动传统媒体软文形成跟踪报道

         线下——发动微薄、qq群、名人博客、团购网站、活跃的俱乐部和大学生、电车发烧友、道路大屏幕等进行转播、直播、和话题引导。

这里要特别说明一点，新媒体应作为四两拨千斤的传播主要方式。以微薄、博客、交友网站和搜索引擎快照等为代表的新媒体代表了无组织体系中的事件、话题热点关注经济，再明了点，通过话题引导和事件切入，形成话题讨论和热议的气氛，引发羊群的从众效应。无论是网络红人，蒙牛产品质量等等巧妙的策划和充分的执行，引起的阶段性的热点。

因此，选定核心活跃用户群，引发几何级数增长的信息传递速度，高质量的新闻点和信息源传播，好过主流媒体的“强迫式”传递。信息爆炸的社会，受众有充分的选择机会，引导受众的选择，才是完美的策划和执行。

既需要全盘统筹的精妙策划方案，也需要步步为营的执行推进力并举，同时也要拥有大量的资源和丰富的PR经验。

 

具体执行方案、媒介方案和预算方案暂不透露

 

4、组建完善的销售和售后服务队伍，人才梯队建设本地化，以适应当地的人文和市场环境。

 这方面暂不赘述太多，渠道和售后是任何产品企业的营销命脉。会在单独的文章中专门阐述，本篇话题重点探讨品牌落地推广。