树立形象找到符号才是关键
要选代表中国的特有文化符号 应该像电影一样根植于潜意识 新公共外交是好途径
在3月3日下午政协第十一届全国委员会第四次会议上，贾庆林主席连续两年在常务委员会工作报告中提到“公共外交”，并且总共提及六次，一时间“公共外交”成为热词。
全国政协外事委员会主任赵启正也发出了这样的感慨：“以往我们不太愿意讲故事，这给别人先讲中国故事提供了机会。而别人讲的故事可能是假的、失真的，等别人讲完了假故事，我们再去讲真故事，已经晚了。
“先入为主，中外皆如此。”赵启正用这句话概括了中国要树立国家形象的重要性。那么，什么是国家形象？中国的国家形象应该是什么？中国又该如何推广自己的国家形象？
本报通过采访各个行业的专家，试图为这个正在论证的命题进行求解。
何为国家形象
能代表中国的特有文化符号
“什么是国家形象？无非就是一个国家在国际上给其他国家政府和人民的总体印象。”中国文化软实力研究中心主任张国祚给国家形象下了这样一个定义。在他看来，这种印象必须是能够代表中国的特有文化符号。
有人认为，国家形象要靠宣传攻势，全国政协委员、著名电影编剧王兴东就力捧国家形象宣传片。而政协委员、中国民间文艺家协会主席冯骥才则认为，应该充分利用中华民族自己的传统文化，如“春节”来宣传国家形象。
政协委员、著名文艺理论家冯双白也表示，中国国家形象应该是富有自己传统文化个性的形象，比如孔子的一些理念、孙子兵法还有中国人“和”的观念等，中国形象应该是一种具有人文精神和历史哲学根基的形象。
而政协委员、中国非物质文化遗产保护中心主任田青却认为，国家形象是一种无形的软实力，是长时间的、默默的、春风化雨般形成的，一定是极其丰富的。这种丰富性不是简单地靠国家宣传片的形式就能表达的。
田青说，“汶川地震，举国救助，总理在废墟前喊话，这是国家形象；利比亚撤侨，短期内撤回几万人，救回的都是最普通的平民，这也是国家形象。”
为什么要树立国家形象
你不去表达就要“被表达”
上海交通大学正在进行一系列国家形象建设的摸底工作——中国国家形象系列实证调研。这项工作具体由上海交大国家形象与城市文化创新战略研究基地负责。
该基地执行主任徐剑在接受本报记者采访时称，在美国普通民众心中，中国曾经一度是个很神秘的国家，随着中国产品大量进入，美国民众在享受这一福利之后对中国的了解正逐步加深，但却仍然不够丰富和全面。
中国国家形象片顾问、中国传媒大学教授何辉举了个例子，他说，国内有个专家去美国访问交流期间，一位大学校园的警官就曾问过他“中国小偷被抓住后，是不是要被剁手指”。这个看似可笑的问题背后，其实是国与国之间的交流出现了严重的障碍。
用国家形象片总导演高小龙在接受本报记者采访时发出的感慨来说就是，在这样一个信息时代，如果你不去表达自己，就必然被别人所表达。而这样的表达可能是扭曲的，甚至完全违背事实。
全国政协委员、全国政协外委会副主任兼公共外交小组召集人韩方明也认为，国际环境变化了，中国自身的情况变化了，对外开放的格局也变化了，因此中国不能因循守旧，“闷声发财”的岁月恐怕已经一去不复返了。
外国人眼里的中国是啥样
贩卖“文明”外国人不感冒
上海交大进行的国家形象摸底调查数据出炉后，徐剑对结果感到很吃惊。尽管美国百姓普遍看好今后十年中国的整体发展，但对于中国引以为豪的悠久文明和古老文化，美国民众似乎并不感冒。
在多数美国人眼中，孔子学院就是一个汉语辅导学校，没有获得很高的评价。此外，海外对《孙子兵法》和“风水”等都很感兴趣，但中国对此却并没有进行积极地介绍。
在美国生活多年的海归高娓娓描述称：“因为李小龙、成龙、李连杰在美国很出名，中国武馆也在国外遍地开花，所以时不时有朋友问我是不是会武功。”
高娓娓说，老外以为中国人个个都会打乒乓球，“有一次我和一个外国朋友打乒乓球，他赢了，然后就很高兴地四处吹嘘说‘我打赢了高娓娓，我的技术比中国人还高’。”
中国人民解放军原副总参谋长、国防大学教授熊光楷上将曾在多个场合提到，美国政府2003年-2009年连续几个年度的《中国军力报告》中，都把中国外交政策中的“韬光养晦”翻译为“掩盖自己的能力，等待时机东山再起”。
此后，熊光楷在出国访问和参加国内外一些学术交流活动时多次就这一问题做出说明，解释“韬光养晦”实为“不要锋芒毕露，特别是自己有才能的时候更不要太张扬自己的才能，保持低姿态”之义。
打造国家形象靠什么
首推新公共外交
那么，国家形象的树立要通过何种途径来实现呢？专家认为是新一轮的“公共外交”。
韩方明表示，传统外交开展外交活动主要是针对外国政府，特别是政府的高官，至于处理与普通人和非政府组织的关系，一般不作为外交人员的职责范围。新公共外交则不然，是一种主动的外交行为，将政府放在与公众平等的地位上。
非官方的外交与国际关系智库察哈尔学会高级研究员赵可金则对本报记者表示，新公共外交与传统外交相比其特色是“以社会为中心”。
“像美国、英国、法国尽管也开展了公共外交，但其核心理念仍然是以‘国家为中心’的外交，相反，加拿大和挪威的公共外交可以称得上是‘新公共外交’，最主要的就是体现在两个国家的公共外交注重发动普通民众、非政府组织、企业等行为体参与公共外交事务。”赵可金说。
本版支持专家
张国祚：中国文化软实力研究中心主任
韩方明：全国政协委员、全国政协外委会副主任兼公共外交小组召集人
徐剑：上海交通大学国家形象与城市文化创新战略研究基地执行主任
高小龙：国家形象片总导演
赵可金：非官方的外交与国际关系智库察哈尔学会高级研究员
何辉：中国国家形象片顾问、中国传媒大学教授
什么样的国家形象才适合中国
应像电影一样扎根于潜意识
“中国形象”的代表经历了一轮又一轮的“选秀”，可爱的熊猫、在英语中创造了新词儿“Chinese Kung-fu （中国功夫）”的李小龙、个子高高的姚明、个性张扬的韩寒、庄严的孔子、充满力量感的中国产业工人……那么下一个五年中国要借助什么载体或符号推广国家形象呢？
徐剑说，熊猫一类的形象符号已过时了，“大家都知道熊猫是中国的，但这能说明什么呢？它和澳大利亚的袋鼠一样，只是很珍稀，很难赋予丰富的文化内涵，这一点上有别于德国的汽车、瑞士的手表所包含的深厚文化内涵。”
韩方明也表示，所有国家形象标志识别物的共性是能够利用最简单的文化符号表达国家形象的应有内涵。他拿新西兰举例称，多年以来，新西兰政府一直不遗余力地向世界宣传其国家形象。
其中一则广告就用上了新西兰独有的土著民族毛利人，他们用毛利人表达友好礼仪的方式来宣传国家。强调这是“100%纯正的新西兰”，这种极富民族特色的形象表达，很容易将新西兰的国家品牌形象植入人们的头脑之中。
韩方明说，中国的国家形象应该通过一些文化标志进行体现，尽量在符合接受规律的基础上，将这些品牌设计成一种类似于电影镜头式的画面，深深地扎根于受众的潜意识中，这样下次再提及中国时，能迅速浮现出这些形象。
“比如一提起中国的现代化，美国民众的脑海中立即浮现出粮食丰收、卫星升空、远洋航运、金融大厦林立的上海等形象。”韩方明说。
国外是否有借鉴
品牌是国家形象的生命
2002年世界杯之后，韩国总理办公室下设国家形象推广委员会，但是，韩国海外信息服务中心的ChungInJOon 说，“它目前发挥的作用不大，像三星、LG这样的公司现在倒是做了很好的推广工作。”
而日本前首相中曾根康弘也曾经说过：“国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”这句话很形象地表明知名品牌对一国形象塑造的重要性。
韩方明说，外国人在看待一个国家时，根本不会花太多心思去了解这个国家的实质和复杂性的内涵，而是通过品牌标志将国家区分为不同的种类，比如“友好的”、“可靠的”、“好战的”、“无赖的”等符号。
“此种‘以貌取人’式的国家‘唯名论’使得一个国家的品牌简直成了一个国家的生命，缺乏响亮品牌的国家意味着死亡，因为根本没有人注意它，任其自生自灭。
韩方明举例说：提到宝马与奔驰轿车，我们会联想到德国制造业讲究效率与高品质的保证；提及索尼，我们会联想到日本引领潮流的电动玩具、高科技电子娱乐商品；提及诺基亚，我们会联想到芬兰尖端通讯科技与高度竞争力。
他强调，强势品牌不仅能使企业盈利，而且还能够连带提升国家的知名度，消费者或许不知这些国家在地球的哪一个角落，但一定会购买心目中的理想品牌，这充分反映出品牌知名度已逐渐取代出产国的地位。
本版文/记者尹晓琳王永生制图/李铭
中国影响老百姓最具创造力
整合各种资源打造国家形象
应培育市场化媒体跨国公司
还应大力推广汉语
“我们的形象缺乏内在性和连续性。”韩国形象传播学院院长Choi-JungWha曾经对韩国的国家形象进行了15个月的研究。他对记者表示，国家形象是一个系统工程，需要分阶段和步骤来实施，政府部门应该宏观引导，精心协调、整合各种传播渠道，向外界传递一个单纯、一致、令人信服的国家形象信息。
当今世界，美国、英国、韩国、日本等多个国家都有专门的国家形象研究机构。
中国也正在迎头赶上：成立了公共外交咨询委员会、孔子学院正在遍及世界上更多的城市、两部中国国家形象片在今年初陆续登上了海外媒体、领导人接受外媒采访、越来越多的政府部门设立发言人……
非官方的外交与国际关系智库研究员赵可金说：“2010年应该为今后5到10年中国公共外交奠定非常坚实的基础。”
另有专家表示，中国打造国家形象更多的应该依靠中国的百姓。
中国做了啥
资源整合构建国家形象
中国传媒大学国际传播学院刘笑盈教授向本报记者介绍，美国率先提出构建“品牌国家”的理念。美国学者彼得凡海姆提出“要像营销耐克鞋那样营销美国”。
中国也注意到了国家形象的重要性。2009年，由外交部牵头，全国人大外委会、政协外委会、中共中央对外联络部、解放军总参谋部等部门建立了一个跨部委的“公共外交部级联席机制”，可望在未来推进公共外交进程中，协调步骤，统一行动。外交部还将新闻司公共处升格为公共外交办公室，并在2010年成立专门的公共外交咨询委员会。
在地方层面，今年2月底，上海公共外交协会已经宣布成立。有报道称，广州也正在筹划建立公共外交协会。孔子学院正在遍及世界上更多的城市；两部中国国家形象片在今年初陆续登上了海外媒体。
在以外国主流媒体为载体的公共外交领域，2011年伊始，中国国家主席胡锦涛在访问美国前就两国民众关心的问题接受了美国《华盛顿邮报》和《华尔街日报》联合书面专访。
同样，在1月出访的中国副总理李克强访问欧洲三国，每到一国便主动安排在到访国权威报纸发表署名文章。而在此前，国务院副总理王岐山已借不同契机在外国媒体上发表数篇文章表述中国立场。
这种在外事访问前接受外媒采访或在到访国主流媒体发表署名文章已逐渐成为惯例；除此之外，越来越多的政府部门开始设立发言人，并尝试在重大突发事件后，举行新闻发布会，对发言人的培训也正在越来越多地涉及到对媒体的应对。
中国应做啥
宣传要把准外国人的脉
上海交通大学国家形象与城市文化创新战略研究基地的执行主任徐剑称，在进行国家形象建设时，要把准外国人的脉，避免出现老外连声说“who care”的景象。
徐剑建议，在做具体的国家形象推广之前应该邀请国外专家，并且让国外普通民众参与进来，这样传播效果更好。
俄罗斯官方在研究如何更好地建设国家形象时，就雇用了英国唐宁街一位著名的舆论导向专家和英国广播公司一位知名的前驻莫斯科记者。俄罗斯有关方面还与总部设在纽约的一家公关公司签订了价值数百万美元的合同，由该公司向9个国家派出了50名舆论导向专家和媒体专家，他们工作的目标就是研究如何改变当地民众对俄罗斯的成见。
全国政协发言人赵启正也指出，“宣传中国”不如“说明中国”，不仅要讲真实的故事，而且要用崭新的语言讲中国故事。
近几年，中国通过举办大型国际公关活动积累了丰富经验，“奥运”、“世博”、“亚运”是中国塑造国家形象、构筑国际公关的大舞台，作为事先设计型的公关活动，体现“专业公关”的发展方向，更体现出政府主导、全民参与的大公关理念的应用。
培育市场化媒体跨国公司
媒体是公共外交的重要力量，在这方面美国是表率。美国控制了世界上75%的电视节目和60%以上的广播节目的生产和制作。公开数据显示，全球现有的3.2亿个网页中，80%的信息源于美国。由发达国家进入发展中国家的新闻流量是发展中国家传入发达国家的100倍。
韩方明指出，要让世界正确认识中国，中国媒体在国际社会上的话语权非常重要。为实现这个目标，我国国内媒体应快速发展成为媒体跨国公司。
近20年来，中国企业“走出去”战略催生了一批中国制造业跨国公司，今天，公共外交的使命需要一批媒体跨国公司去实现。
具体而言，一是适当引进外国媒体跨国公司，国内媒体在合作与竞争中成长；二是国内市场化的媒体公司应尽快实施国际化战略；三是国有大型媒体机构应同时完成市场化和国际化。
●预测
春节、汉语、中餐有望成为国家形象
下一个五年什么能够代表中国的国家形象？徐剑指出，国家形象是一种无形的软实力，应该充分利用中华民族自己的传统文化，比如春节、汉语、孔子学院和中餐等来宣传自己的国家形象。
春节：作为蕴含着丰富中国文化符号的节日，吸引了世界上越来越多的人参与其中。中国春节还在成为世界的商机——大批中国人选择出国过大年，众多老外和海外华人一起吃年夜饭、买年货……
有外国朋友说，春节成为中国发展的一个缩影，给各国带来了“财气”，带来了机遇。
汉语：本来就承载着文化，推广本国语言是世界一些发达国家的通行战略。英国也好,德国也好,都有专门的机构向外推广本国语言。
这些年,随着中国影响力的上升,外国学汉语的人越来越多,孔子学院发展也很快。
当然,孔子学院不能仅仅教汉语,还要教汉语之外的中国文化,帮助外国人更深入地了解中国。
中餐：徐剑特别指出：“中餐树立国家形象的空间很大。在国外有华人的地方就有中餐馆，中国的饮食文化博大精深，但却没有走向世界的餐饮品牌。中餐也能成为一个很高档的活动，加入仪式化和程序化的东西，对中国的国家形象是一个非常好的推广。”
本版文/记者尹晓琳制图/李铭
本版支持专家
张国祚：中国文化软实力研究中心主任
韩方明：全国政协委员、全国政协外委会副主任兼公共外交小组召集人
徐剑：上海交通大学国家形象与城市文化创新战略研究基地执行主任
高小龙：国家形象片总导演
赵可金：非官方的外交与国际关系智库察哈尔学会高级研究员
中国要靠啥
中国老百姓是创造力所在
“国家形象”——听上去是一个非常抽象的概念，但实际上它远比我们想象的要具体和实在。
徐剑说，目前中国每年有1200万人出国，每年到中国来的外国人又有2400万人左右，民众间的国际交往接触面实际上远远超过了政府交往，这种交往为实实在在的公共外交提供了最大可能性。
韩方明对此也表示赞同，他认为，新公共外交时代中国外交开始走下神坛，不再是政府垄断的领地，广大老百姓越来越成为外交事务的参与者。
当前，随着中国国际化程度越来越高，中国普通民众参与公共外交的活动和机会也越来越多。
“过去我们不怎么出国，现在我们一年出好几次国。飞到世界各地的飞机上很大一部分是中国人。我们的一言一行一举一动，不仅仅是代表自己，而是代表中国。如果你随地吐痰或在飞机的头等舱大声讲话伤害到其他的人，那损害的是国家的形象。”赵可金说。
韩方明进一步指出，中国普通民众参与公共外交的积极性取决于两个条件：一是是否具有参与国际事务的活动和机会，机会和活动越多，参与公共外交的积极性越高。
二是是否在参与公共外交上思想上已经自觉。“目前的关键是进行大众启蒙，让那些参与国际活动的普通民众具有越来越强的公共外交意识。”
徐剑也指出，单靠政府没有太大的价值，外国民众对有政府背景的事情很警惕。如果是普通老百姓或者是非政府组织、民间基金会、商业团体，他们认为有价值的事情，做起来的影响力要比政府单纯地投几个亿要有力得多。
“凡是公共外交做得好的，基本上都是要让民众、让老百姓去做主力，只有把民众组织起来，那么这个国家的公共外交才有创造力。”徐剑说。
百姓能得啥
“只有对老百姓好，国家才有竞争力”
事实上，塑造国家形象的根本目的不是为了取悦他国，而在于增强对其他国家的影响力，从而更好地维护本国民众的利益。
韩方明指出，新公共外交提升了老百姓对于国家的意义，只有一个国家对老百姓越好，这个国家才具有更好的品牌，在国际社会上才更具有竞争力。
韩方明说，前两天，中国政府在利比亚撤侨行动就是一个最真实的国家形象宣传片，显示出“以民为本”、“关注民生”的执政理念，并非一句空话，而是切切实实的国家行为。
短短8天，撤出3.5万余人，在如此复杂、动荡的局势下，如此迅速、有条不紊地完成这次新中国成立以来规模最大的海外撤侨行动，“中国速度”令人惊叹。
但这背后还有一个事实不能忽略，在撤侨过程中，中国也赢得了多个国家的帮助，在极短时间内搭建起一整套撤离系统，这体现出了中国良好的外交斡旋能力，更体现出中国的影响力与日俱增。