凝神一处，才能成功

　　2010年12月22日，深圳市金新农饲料股份有限公司(以下简称金新农公司)的IPO申请通过证监会发审委审议。如无意外，金新农将在深交所中小板上市，成为广东第五家上市的饲料企业。

　　资料显示，目前，金新农公司资本7000万元，总资产近3亿元，年产值约10亿元。2007、2008、2009年及2010年1～6月，该公司的营业收入分别为5.76亿元、9亿元、10.56亿元、5.36亿元。

　　与以上数据相对应的是，1999年金新农公司的启动资金仅仅200多万元。11年间，资产增值150倍；更难能可贵的是，新金农的成功是其董事长陈俊海先生依靠深厚的学历背景，用学问作为自己的创富资本，走出的新知识分子的技术创业之路。

　　那么，陈俊海先生是什么样的人？他带领下的金新农又走过怎样的历程？

　　知本积累时代

　　陈俊海，1964年出生于湖北省仙桃市杨林尾镇。他对少年时代的农家生活历历在目。 “我们家人口比较多，因为家里的富农成份，小时候生存环境不好。我小时候个子比较小，很瘦，上大学时体重只有82斤。在农村，我这个身体条件没办法干农活，所以父亲经常说，要好好读书，我也常常逼着自己去读书。”

　　1981年，一心想跳“龙门”的陈俊海考上了华中农业大学畜禽专业。1985年，他又考入了东北农业大学动物生产系攻读硕士学位，后又进入中国农业大学深造获得动物营养学博士学位。在攻读博士学位期间，曾主持国家八五科技攻关专题“早期断奶仔猪营养参数及配制技术研究”，并获得农业部科技进步奖，是预混料行业的开拓者之一。

　　1988年，顺利完成学业的陈俊海面临着留校任教或者进机关单位工作的选择，但他出人意料地做出了一个在当时看似颇为大胆的选择——南下深圳，到正大康地饲料有限公司打工。已在饲料研究领域小有成就的陈俊海第一份工作是做业务员，跑市场，卖饲料。

　　陈俊海说，进入正大康地时最初非常不习惯，因为自己本身性格很内向，原来把自己定位一直是做学术的，到企业后做销售，去卖预混料。而且硕士毕业卖预混料，别人不相信啊，但是没有办法，你既然选择这个工作你就要去干。经过半年的调整，觉得自己做销售还行，至少能够胜任这个工作。

　　陈俊海认为自己做销售工作是很好的一次锻炼机会，特别是接人待物，为人处世方面，过去只做学问，没有机会去实践。再就是对市场、对客户的了解，客户对什么产品比较感兴趣也是非常重要的。

　　在做业务员两年后，陈俊海进入农业部下属公司深圳华宝饲料公司从事质量控制方面的工作。在这家企业，陈俊海又从一般的技术人员做起，在华宝公司的十年里，他成长为公司高管，担任公司生产和技术的副总经理。也正是在他的率领下，这家公司转变经营策略，开发猪用预混料、全价料，使华宝公司得到很大发展，公司年产量从4多万吨扩大到20万吨。

    技术创业，聚焦细分市场

　　1999年11月陈俊海拿出所有的积蓄和几位志同道合者一起，创办了深圳金新农饲料有限公司。

　　现在，谈起创业之初的艰难，陈俊海记忆犹新。“我原来是公司高管，又是博士，跑客户时人家都非常尊重你，到自己创业再去跑客户那个感觉就完全不一样。人家看你就是一个个体户，人家对你的产品，对你公司的实力都持一种怀疑的态度，那时候确实非常苦恼，能不能挺下去都是个问题，开门只有花出去的钱，进来的钱很少，销量没上去，只能通过自己的销售才能实现利润。而且招聘人也非常难，那时候民营企业包括在广东社会地位也是比较低的，都愿意找外企、国企。民营企业没吸引力，人家对你也不太信任。”

　　在当时，很多新成立的饲料企业都以发展速度快的水产料和利润高的禽料为主营业务，陈俊海却选择了技术含量比较高的预混料作为公司的切入点。之所以选择技术含量高的产品，除了自身的技术背景，更关键的是陈俊海知道，对于缺乏资金的技术型创业者来说，寻找有技术门槛的市场空白点才有机会。“创业的时候，我们的资金只有200万，如果搞鱼料、禽料，不仅要有很好的设备，资源也非常匮乏。”

　　“如果盲目追随大型饲料企业，我们就无法建立强有力的竞争优势。在细分市场的基础上建立起自己的竞争优势，这是金新农从创业之初就一直坚持的经营策略。只有不断增加企业核心竞争力，凝神一处，才能成功。”陈俊海博士说，并且强调，“另外做市场调查细分以后，做创新的同时必须要有管理创新支撑，否则的话这个产品研发出来也不一定卖的好。”

　　对资源和环境仔细分析与考察之后，陈俊海为金新农如此定位：集中猪饲料领域；寻找市场空白点，扩大高档教槽料市场；研发技术含量高、利润高的产品。

　　同时，从创业初始，陈俊海就特别强调服务。除了基本的服务，金新农的附加值服务包括为经销商、养殖场等直接客户提供各种技术支持，并请来专家进行各种讲座。

　　2001年，金新农提出将营销与战略相结合，以高技术含量的产品匹配专业化的营销人才，建立专业化的营销团队。以博士、教授为主的专家直攻规模化猪场和种猪场，通过大客户建立示范效应，扩大公司品牌的知名度和影响力。到2001年底，金新农的产品月销量突破500吨，代乳王310教槽料、离乳金13311乳猪料的市场占有率列居广东省前位。创业仅两年多的金新农以“深圳速度”稳稳跻身于广东省第二。

　　这样的业绩是令人瞩目的。从营销上，当年的陈俊海自己是这样来总结得失的：金新农公司虽然是小公司，但在品牌定位、产品质量上都是比较前卫的，而且注重对人的培养。体现在几个重要因素，一是价格比较低，质量比较好。产品的质量和服务是金新农公司的产品最大的卖点；二销售网络建设得好，这一方面金新农确实投入不少资金；三是金新农专注于做猪饲料，不像其它厂家猪料、鸡料、鸭料等都做；四是通过其中一种产品“断奶宝”的旺销，带动了其他产品的销售，“断奶宝”产品技术含量高，如果没有这个产品，金新农可能就没有发展这么快。

    当时，陈俊海曾对自己的管理干部说：“我们要进入行业前三名，必须通过人才的竞争、产品和服务的竞争，以及市场终端的竞争才能做得到。实际上这个市场主要是靠人做起来的，不是靠资金，当然，也是要靠一个好的理念才能发展起来的。这个行业是不能靠广告做起来的。我们的风险大，因为这个饲料业赊销方式普遍，造成很大的应收帐款。”他的用人标准是：首先要投入，不投入有再好的才能也没用；第二是专业化；第三是要公正客观，不允许拉帮结派。

　　2002年，陈俊海已经不怕强大竞争对手的打压，他遇到最大的障碍主要两方面，一是资金，盈利跟不上铺点资金的需要；二是管理，各级管理人员的管理能力需要提升。所以他平时20%的时间用于融资和寻找合作伙伴，20%时间用于内部管理，20%的时间用于技术研发，其余时间则是做市场，如拜访客户，了解市场和行业的情况，了解对产品及服务的反馈。

　　开疆拓土，教槽料领域的王者

　　2003年，由于经销商占用预收欠款太多，公司营运出现资金问题，危机时刻，

　　陈俊海不惜将自己的房子办了抵押贷款，维持公司运作渡过了难关。其后，现金交易成为金新农发展的长期战略。

　　通过几年的时间，金新农公司形成了一套比较好的运营体系，产品的影响力也越来越大，这时一个核心问题摆在陈俊海面前，金新农究竟想成为什么样的公司？是独守广东一隅，还是跑马圈地寻求更大的全国区域性延伸？他思考的结果是，战略合作将是金新农下一步发展的重要手段。

　　2004年3月，深圳市金新农饲料有限公司与哈尔滨远大牧业有限公司战略重组合并成立深圳市成农饲料股份有限公司，双方各占一半股份。此后，陈俊海的企业运作更多以成农公司的名义去进行。

　　陈俊海认为，企业合作的方式有多种多样，不仅仅是股权的融合。成农将采用与养猪产业链的伙伴，比如与种猪场、动保公司和大型养猪企业等合作，提高服务客户的能力。并且在企业未来布局中，探讨在局部市场与国内优秀饲料企业、有发展潜力的中小型猪饲料企业的合作模式。

　　“这个行业利润在下降，保证质量同时要降低成本。”这也是当时陈俊海深感压力之所在。当年，乳清粉、鱼粉等价格的暴涨，超过历史最高价位，早期断奶料的成本也急剧上升。如何在保证质量的前提下，开发质优价宜的早期断奶料成为成农面临的工作重点。

　　“根据原料行情的变化及时预测生产成本，通过技术改造，流程再造，控制生产过程中能源消耗，降低生产成本。”陈俊海表示，当成本领先成为一种战略去执行的时候，“全民”都有这个意识无疑是重要的。

    陈俊海认为，“只有聚焦了以后才能产生品牌的竞争力。”所以成农的聚焦和差异化的战略体现在专业生产猪饲料，核心产品定位于早期断奶料。

　　2007年，公司教槽料市场占有率位居中国教槽料细分市场首位，而陈俊海也被行业冠以“教槽料之父”的美誉。在当时，陈俊海认为，“使用好的饲料比使用较差的饲料每头猪的利润可以多赚二百元以上，差异十分显著。对成农来讲，将是个难得的发展机遇。成农要通过这个时间，提升自己。”

　　而提升自已的途径，一切从差异化出发。首先产品力求做到差异化。“提升原有产品的性能，开发更高效的产品。帮助客户选择更有效的产品，做好产品的升级。提高成农的服务能力，提升养猪场的效益。”陈俊海说。但与此同时，产品的差异化越来越难，服务的差异化亦更加不易。此时，在陈俊海眼里，服务不能简单地理解为给养猪场看病，解决猪病的问题。“服务应理解为给养猪场提供解决方案，品种的引进与使用、原料信息、管理技术、防疫体系的建立、疫病的监测、甚至于产品的销售等均为服务的内容，成农公司应建立好服务体系为客户提供有价值的服务。”

　　在陈俊海的经营下，公司形成了自己独特的企业文化，“伙伴天下、共同成长；全情投入，持续卓越；科技为本，行业典范”。与此同时，企业发展也步入了快车道，麾下相继成立了哈尔滨远大牧业有限公司、上海成农饲料有限公司、郑州成农生物饲料有限公司、沈阳成农饲料有限公司、哈尔滨原大原种猪场、哈尔滨金新农饲料有限公司、南昌金新农饲料有限公司、成都特驱成农饲料有限公司、福建金新农饲料有限公司、深圳成农养猪高新技术研究所、哈尔滨远大生物技术研究所等下属工厂和科研机构，已形成遍布全国的规模化研发、生产与销售网络。

　　上市，直挂云帆济商海

　　上市一直是陈俊海的目标，早在2002年，他就提出要在5年内上市，但没有成功。而他对上市的需求，也许一定程度上源于企业发展融资的困难。

　　如今上市在即，在公司的招股说明书中，如此介绍：在以东北三省为代表的北方玉米大省，生猪养殖模式以专业户养殖户和散养为主；而在南方沿海人多地少的非产粮大省，生猪养殖模式以养殖专业户养殖和规模化养殖为主。在北方，金新农公司加大对毛利率较高的猪用浓缩料的研发、供应力度；在南方，公司通过科技含量和附加值较高的教槽料、预混料销售，利用公司在教槽料细分市场的优势带动其他饲料产品的销售。

　　较有意思的是，其招股说明书分析，按每头猪需教槽料3千克算，近年我国教槽料的实际市场量仅为理论需求量的13%。2010年，理论上我国教槽料市场需求量为141.9万吨，而实际市场规模仅为25.7万吨。金新农公司预计，2015年，教槽料市场规模将达68.9万吨。

    在2006年，陈俊海曾写过一篇文章《养猪低迷时，金新农公司如何快速成长》。其中，他提到，“公司定位为中国早期断奶料规模最大的企业，成为以优质乳猪料、猪预混料和猪浓缩料为主的最佳供应商。将公司的核心资源聚焦在猪饲料领域，形成有特色的猪饲料产品和有差异化的服务，铸就中国猪饲料的最佳品牌——金新农。”

　　据招股说明书(申报稿)透露，金新农公司本次计划发行2400万股，发行后总股本为9400万股，拟募集3.33亿元，投资于四大项目：惠州成农年产23万吨猪饲料项目(15203.46万元)、长沙成农年产10万吨猪饲料项目(9995.91万元)、金新农研发中心项目(6121.4万元)、哈尔滨远大牧业年产6万吨猪饲料项目(2000万元)。

　　从以上上市募集资金后的投资计划看，陈俊海依旧将一如既往“凝神一处”，借股市垂天之翼，博九万里长空。