动漫产业已成为国家重点扶持的文化产业，国家为此出台了一系列扶持政策，成立动漫基地，开办专门的卡通频道等，但中国动漫产业的发展才刚刚起步。本文之所以将日本动漫产业运作模式作为研究对象，是因为日本作为世界动漫强国，已经形成完整的动漫产业链，产业运作模式完善。笔者何建平在日本留学期间对此有深刻体会。中国目前动漫产业正处在学习和模仿阶段，更应该理性地学习和借鉴日本的运作理念和运作机制。需特别指出的是，日本动漫诸多术语已约定俗成，文中将援用已有术语，并在必要时做出解释。
一、动漫产业链的四个环节
动漫产业链通常包括以下四个环节： 1. 漫画创作与出版； 2. 动画片的制作； 3. 动画片的播出； 4. 动漫关联产品和衍生产品的开发。下图是一个比较理想的动漫产业链运转图。这个链条不仅是产品生产链，也是动漫形象及其品牌效应逐步形成和扩散的传播链，同时也是资金投入和逐步回收的价值增值链。
（一）漫画创作与出版
动漫产业上游是漫画出版业。漫画为制作动画提供了角色、形象、市场甚至剧本，是动漫产业的发动机。
1 ．市场现状
作为世界第一漫画大国，日本漫画产业的规模已超乎人们的想象。日本所有出版物中，漫画作品占 40% ，漫画杂志达 350 种，平均每天有 25 本漫画单行本问世。仅 2001 年，日本发行漫画杂志就达 15.9475 亿册，单行本 7.835 亿册，纯利润 5864 亿日元，相当于350亿人民币。这些惊人的数字暗示了日本漫画拥有庞大的读者群体。发行量超过 100 万册的漫画杂志被集英社、讲谈社和小学馆三巨头所占，漫画市场销售量的70%被这三巨头以及秋天书店和白泉社五家出版社所垄断。
2. 日本漫画的读者群体
日本漫画读者的群体并不局限于儿童和少男少女。据日本经济产业省统计， 87% 的日本人喜欢动漫,84% 的人拥有动漫相关产品。日本漫画的消费群体涵盖了所有年龄段。小学生阶段，父母购买漫画给孩子看；中学阶段，学生用零花钱购买漫画；成年后，日本人根据个人喜好购买，对漫画的阅读和消费习惯并没有因年龄的增长而消失。市场也不断地提供不同类型的漫画产品以满足不同年龄、性别的市场需求，这构成了日本漫画市场的成长模型。
3. 完善的出版流程
在日本，动漫产业可分为漫画产业和动画产业，漫画产业处于中心位置并形成了完整的漫画产业链。这个问题在以往研究中常被忽略。以前，漫画的创作出版流程主要是出版社的编辑部委托漫画家进行选题，漫画家在自己选题的基础上进行创作。作品完成后，漫画家把样稿寄给编辑部，编辑部再进行编辑工作和校对。而如今，出版社和杂志社的漫画编辑自己组织大量的选题，漫画家根据编辑的选题先画出简单的样稿，然后把草图及说明文字等提交给出版社编辑委员会进行集体讨论。选题决定后，编辑再进行正式的选题委托，请漫画家进行绘画作业，完成后寄给编辑部进行编辑工作，最后校对。这两者的最大区别在于前者是以漫画家为主导进行作品的构思和创作，而后者是以出版社编辑为主导进行作品的构思等前期工作，这就是以“编辑部为中心”的出版方式
除了这种编辑主导的选题方式外，也有一部分选题是漫画家自己设计的，还有一部分选题来自已播放的动画。不过，最近以出版社编辑为主导进行漫画作品的开发成为了主流。
日本漫画创作多由漫画工作室完成，“团队漫画家”比个人漫画家更流行，也比个人漫画家更有效率。漫画工作室分工合作：文字作者提供故事（小说、情节）或脚本（电影剧本、剧情说明）；画手（漫画家）根据故事构思绘画；一部分助手负责联系漫画在杂志刊登、出版单行本（图书）、把漫画制作成动画、由漫画开发游戏娱乐软件及符号形象商品等工作；另一部分助手负责漫画的宣传推广、版权交易；职业经理人负责日常生产和经营的全过程。漫画工作室的突出特点是能促进创作的可持续发展。漫画工作室体制和日本漫画出版流程有效相接，推动日本漫画产业的蓬勃发展。
4 ．“赤本”和“贷本”、杂志和单行本
日本漫画市场存在“赤本”和“贷本”两个市场。赤本指曾经在日本大量流通的印刷质量较低的，包括漫画杂志、插图小说等在内的内容丰富多彩的图书。它具有发行量大、发行途径灵活、到达度高、价格低廉的特点。贷本指提供租借的图书版本，图书价格往往比杂志高许多。另外还有两个概念——漫画杂志和漫画单行本。刊载在杂志上的漫画如果反响好的话，出版社会将漫画内容整理成图书出版，即漫画单行本。赤本主要以杂志的形式出版，将赤本的内容整理后又可以作为单行本出版、发售以及作为贷本出租。
这样的发行方式灵活多变，能快速对市场做出反应，最大程度地将原创漫画转化为利润。在日本漫画市场的发展过程中，有两个有趣的观念：一种是认为“好的东西=能卖的东西”，另一种认为“有趣的东西，就是能卖的东西”。前者是以在东京发展起来的大型出版社为中心的出版系统的观念，后者则是在大阪发展起来的。观念问题不是本文讨论的重点，但第二个观点在漫画产业中尤其重要。漫画给人提供愉悦，只要有趣就有可能拿来出版并销售。
5. 日本漫画产业的“再贩制度”
“再贩制度”要从日本漫画业发展的初期说起。上世纪40年代，日本经济萧条，“出版社—发行商—书店”的发行体系中出现价格不统一的情况，最终导致恶性的市场竞争。同时，书商为了不亏本，只敢卖销量好的书，不敢尝试新作者、新类型的书，导致许多潜力巨大的书无法出版。1950年，日本开始从欧洲引入“再贩制度”，它包括两个概念——“统一价格”和“回书”。前者是指书店从发行商处拿书，统一按定价出售；后者是指如果书卖不出去，可以退给发行商，书店没有了压力，便敢于尝试新书，不至于埋没有潜力的作品，也使出版社高度重视产品质量，杜绝粗制滥造。
6 ．降低漫画杂志的成本
东京是世界上物价最高的城市之一，动辄几百的页数加上高昂的人力成本，漫画杂志成本似乎很高。但在东京任何一家便利店里漫画杂志都很便宜，比如一本漫画杂志只卖 250 日元，表面看肯定亏本，但事实上某些热销的漫画杂志每本内容的制作成本仅合人民币0.15元。日本人能将漫画做成像报纸一样的廉价阅读品，其诀窍就是制作外包和用再生纸印刷。让我们对比一下国内的情况。张晓宇是一位资深的动漫人， 2005 年1 — 12 月，他主持了成都迄今为止唯一的专业动漫杂志。这本杂志以月刊形式刚好出版了 12 期，后因主办单位的原因中止。张晓宇说，这本杂志每期连载内容约 100 页，购自国内的动漫制作社，每期购买原创内容费用约 2 — 3万元。杂志发行量最后做到每期约 2 万册，定价 10 元。这样分摊在每本杂志上的内容成本约为 1 — 1.5 元。再看日本动漫杂志的情况。根据日本调查机构的统计，卖得最好的动漫杂志之一《周刊少年跳跃》的发行量达到295万册，其余的日本排名前十位的动漫杂志，发行量也大都超过 100 万册。
一位日本动漫行业人士介绍，在日本制作一页漫画的成本比中国高得多，所以通常将制作“外包”给中国。这样，就算按照两倍于中国的制作成本，即 600 元／页的制作成本计算，一本 250 页的漫画杂志，每期内容成本约为 15 万元人民币，若发行量达到 100 万册，分摊到每本的内容制作成本仅 0 ．15 元。再加上采用极廉价的再生纸印刷，价格就降到很低。
（二）动画片的制作
1. 日本动画片的制作
日本动画片的制作流程大致归纳如下：（ 1 ）制作前的论证及经费筹集；（ 2 ）动画的前期制作；（ 3 ）动画的中期制作；（ 4 ）动画的后期制作；（ 5 ）动画的营销及制作管理。可以清晰地看到日本动画片在制作之前有一个论证以及经费筹集的过程。前文中已经提到，日本成熟的漫画市场会对大量的漫画进行筛选，充当了动漫产业项目论证的角色。经过市场检验的漫画更容易得到企业的投资，为动画片的制作打下基础。日本动画片的制作流程最主要的特点是精细化分工，制作公司或工作室只控制最核心即创意和设计环节，然后把其他环节分包到各种功能清晰的工作室或企业中去，充分利用全球的国际分工，把制作成本降到最低。最普遍的做法是把流程中大量的低工艺部分外包给韩国、中国和菲律宾。总之，日本动画片制作环节间互相分离而又环环相接。
2. 日本动画片的资金筹集
日本通常是以季度为单位来制作和播放电视动画节目，每周播放 1 集，每集（约 30 分钟）制作成本约 1000 — 1300 万日元，一季度 13 集，一年 52 集。这样一部动画制作成本约在 5 — 7 亿日元。制作一部电影版动画的费用大约需要 1 — 3 亿日元，也有花费十多亿甚至 20 亿日元的作品。动画制作公司一般不会单独投入如此大量的制作资金，均是由各类企业商家合资制作。
A． 匿名组合方式
这是日本动画产业进入成熟期后比较常见的资金筹集方式。即把开展内容相关事业（注：事业是日本高频率使用的一个词，既有项目的涵义，也有产业的涵义）的动画公司集约为一家公司来经营，其他出资公司均只作为纯粹的投资者来分配所得的利润。
这种方式有不可避免的缺点——投资者无权过问事业的经营，无法对经营者进行有效的监控；同时事业的风险过高，对于一般投资人来说十分不利。
B ．成立制作委员会的方式
这是当前日本动画业界最为普及的资金筹集方式。由各个出资公司成立专门的制作委员会来进行运作。制作委员会是为了有效调度资金而成立的，由出资公司一起签署《共同事业合同书》或是《共同制作合同书》来保障其正常运行。各出资公司（如出版社、影音公司、玩具公司、电视台等）的当事方一起运营共同的事业。制作委员会这个团体的实质构成人员也是各个出资公司所派遣的代表。构成制作委员会的组合成员按照当初相应的出资比例来共同拥有动画作品的著作权。然后，各公司将动漫作品及其关联和衍生产品所得的收入（扣除各公司的手续费后）返还到制作委员会的银行账户上，接下来再按照出资比例进行收入分配。
C ．银行直接投资方式
这是指动画制作公司将先前制作的作品的著作权作为担保，从银行取得资金的方式。银行首先会进行一次综合评估，包括企业评价、事业体评价、作品评价、事业计划评价以及对应期间评价等。如果综合评估合格，动画制作公司就可以用过去作品的部分著作权取得担保，从银行获得资金。新作完成后利用收入来返还银行的资金及利息。返还的利息与作品收入成正比。
另外，参与制作委员会的公司有时也会以信托的方式从银行取得资金来运作。
3. 精致的音响制作
日本动漫对音响特别注重，尤其体现在声优的使用上。声优为动漫注入了鲜活的生命力。声优成为一个专门且专业的行当，他们用丰富多变的声线演绎了许多经典的动漫形象。同三维动画相比较，以二维画面为主要表现方式的日本动漫由于声优的演绎而形成一种富有感染力的独特的视觉表现形式。自 1986 年年底歌星齐藤由贵演唱《相聚一刻》的片头曲《对悲伤说早安》开始，日本动画界掀起了邀请明星演唱主题曲的风潮。为改编的动画制作精美的主题音乐及插曲并请知名歌手或组合来进行演绎已经成为日本动漫非常普遍的做法。这样在提升动画片人气的同时，可以将动漫音乐单独发售，进一步挖掘动漫产业附加值。
（三）日本动画片的播出
1. 电视为主的播出平台
日本动画片以电视为主要播出平台。虽然本文将产业链条分成四个环节，但其实这些环节是紧密联系的。人气飙高的漫画被迅速改编成 TV 版在电视播出，以版权和广告收益。反响好的 TV 版又会及时地推出剧场版、 OVA 版（ 9 ）以及 drama 广播剧等。是否发行这些版本，由动漫的质量决定。人气漫画作品改编成 TV 版播出会同时给电视台及动漫工作室和发行商带来收益，日本漫画产业链的完善减弱了电视台对动漫产业的控制。
2. 日本动画片的播出机制
日本 TV 版动画通常在周末播出（正是观众在家休息的时间），每周 1 集，按季度播出，共计 13 集。因此，日本漫画改编成的 TV 版通常都是短篇，只有 10 — 13 集。这个长度足够检验一部动画的受欢迎程度。 TV 版动画每集 20 分钟左右，编剧方式普遍采用“回合制”，（ 10 ）这样便于将故事延长。人气高涨的动画会延长，播出超过一个季度的 TV 版动画按季度更换一套 OP （ Opening song ）和 ED （ Ending song ），并酌情推出剧场版。
按季度播出的方式，符合观众的收视心理。如果一部 TV 版动漫不是特别吸引人，那么播出 13 集就会把动漫项目终止，节约宝贵的制作资金及播出资源。一旦播出广受欢迎，又可以延续下去，重新开始一轮一季度内的市场选择。这样保证了 TV 版动画的生命力。
值得关注的是，日本动画发行商在将超人气动漫无限延长的同时，每月还推出各种类型的新番动画（番即节目的意思）。这样，忠实某部长篇动漫的漫迷们在等待新回合播出的空档，会随机地或者有选择地挑选新番动画来收看，这样收视行为被延伸。同时，各种类型的每月新番又吸引更多的新受众不断加入。
（四）动漫关联产品与衍生产品的开发
动漫关联产品与衍生产品的开发是动漫产业链中获利最丰厚的环节，也是动漫企业实现利润回收的关键环节。日本动漫产业经过半个世纪的摸索，已经形成独具特色的开发和营销模式。
1. 日本动漫关联产品和衍生产品的开发
动漫关联产品主要是借动漫的人气，对原有表现手法进行改造，生产出与原内容有高度相关性的产品，如图书、音像制品等。衍生产品则是将动漫形象作为商标，充分挖掘动漫形象的人文价值和品牌价值，如玩具等。
日本动漫关联产品形式丰富。如漫画师品牌专卖店，就如同体育用品专卖店，店里有该漫画师的所有图书、杂志、动漫形象人偶、品牌玩具、文具等等。
日本动漫产业和游戏产业存在高度的互动性，动画和游戏互借人气，或将大量人气动画改编成游戏来获得收益，或将某款流行游戏改编成动画。动画改编的游戏往往从内容到背景及音乐都有极强的吸引力，但游戏改编的动画往往缺乏逻辑和魅力。除了游戏，日本动漫与影视剧的关联也非常密切。前不久，红到发紫的漫画《娜娜》《（ NANA 》）在改编成 TV 版之后，由于超高人气又迅速制作了真人版电影《 NANA 》，由日本著名歌手中岛美嘉饰演女主角 NANA ，反响强烈，之后又推出电影《 NANA2 》。这个例子很好地代表了日本动漫产业的产品开发机制。漫画取得成功后，马上出 TV 版，进而改编成电影、电视剧、游戏，同时开发其他衍生产品，把漫画原作的附加价值最大化。漫画改编成 TV 版随后推出真人版正成为日本动漫产业一个新的普遍的运作模式。
另外，由于日本动漫制作中对声音高度重视，产生了大量优秀的动漫音乐。有些专门制作的音乐可以单独销售，于是有了专门灌制的 CD 。由于声优在日本动漫中的高人气，动漫发行商还会单独发行 drama ，制作声优演唱的动漫角色歌曲，灌制成 CD 发行。
在舞台剧和 COSPLAY（角色扮演）方面，日本也做得比较出色。舞台剧非常精致，如《死神》制作了庞大的多幕舞台剧，精心挑选演员并忠实于原作的人设，（ 11 ）以诙谐的风格，演绎相应的动漫角色歌曲，串场设计和舞蹈设计十分精彩。漫画和动画共同聚敛的超高人气给舞台剧带来了票房。除了经济收益，舞台剧更多地是答谢漫迷对作品的热爱，并以这种形式加强动漫形象的品牌认知。
COSPLAY多是爱好动漫的社团自发发起，如今规模也在壮大，但基本局限于购买依据动漫人物形象而制作的相关服饰及道具，在舞台上走过场，也有简单的剧情演绎。庞大、漫迷数量使
COSPLAY 在日本发展成一个相对独立完整的产业。动漫中的服饰及道具在制作成 COS 道具时还会以版权形式收益（这其中不包含漫迷手工制作的 COS 道具）。
2. 日本动漫的衍生产品及销售机制
日本动漫的衍生产品十分丰富。樱桃小丸子品牌的文具以及蜡笔小新、奥特曼品牌的玩具等都带来可观的经济效益。
日本动漫衍生产品的销售机制比较成熟。日本有许多动漫专卖店，大多集中在一栋大楼内（日本东京的秋叶原甚至成为许多日本动漫迷心中的圣地）。
日本漫画书大致可以分为青少年漫画和成人漫画，在书店里这两类漫画的销售区域是分开的。一楼是人流量最大的，所以卖青少年漫画，没有色情成分。而地下一层往往用来销售成人漫画，其内容和思想都非常丰富，折射一些社会问题等。一般二楼卖动画片的音像制品，也有与动漫相关的游戏碟片出售。三楼是精品区域，很多店面排列在一起，经营范围不一，多是动画和公仔模型。公仔模型不是一只一只，而是一块一块，把模型身体的各个部分拆开来，搭配不同的衣服、武器等等，增加购买的趣味，并可以升级。另外还有机车模型，各种型号的零件及工具都有，可以根据需要买回去自己装配。销售区域外，还辟有专门的体验区域，如提供仿真武器的拆装与试玩，喜爱军品的人，从小孩到大人都可以得到最大程度的满足，这便是目前最为流行的体验式营销。此外，日本动漫衍生产品开发中非常注重版权保护。如公仔价格通常比较高，这样就可以在一些大的商场开设专卖店，形成品牌效应。
由此，笔者从动漫产业链的角度，对日本动漫产业运作模式进行了详细的介绍和分析，下图便是日本动漫产业的盈利模式图，它清晰地呈现了日本动漫产业的运作流程。
二、日本动漫产业运作模式的启示
和日本相比，中国动漫产业刚刚起步，产业链还没有完全建立，盈利模式也并不清晰，因此参考借鉴日本动漫产业的运作模式及其理念乃题中之义。结合中国动漫产业自身的现状，笔者认为可以从以下几个环节获得启示。
在漫画出版环节里，中国漫画的策划和出版需要借鉴日本的“编辑部中心制”的出版流程，采用“漫画工作室”的运作模式，这样才能贴近市场、提高效率和漫画作品的质量。在发行和销售环节里，同样可以建立出租市场和“再贩”制度，特别是漫画出租市场。当前中国的漫画消费群还是以青少年为主，并没有太多的金钱可以支配，出租业务既可扩大市场规模，又能扩大市场影响。
在动漫消费群的培养模式方面，中国更应该借鉴日本。日本漫画庞大的读者群体是被逐渐培养起来的。战后日本经济开始迅速恢复，忙碌的父母给孩子的零花钱越来越多，却没有时间陪伴他们，于是日本出现大量胸前挂着钥匙链的孩子。这些孩子在家或者帮父母干活，或者“泡”在电视和买来的漫画里，漫画读者和消费者开始有了“重叠”，他们阅读漫画的习惯逐渐养成。当他们升到高年级，阅读漫画的口味发生改变，漫画市场也及时地对漫画的内容及风格进行调整和细分，更多的漫画品种出现，这代人成为了漫画产品的忠实消费者，而他们的行为也影响到下一代。经过几代人的循环，最终使日本成为“全民漫画”的国家。
事实上，中国当今的 80 后、 90 后，和日本战后成长的一代非常相似，他们伴随着动漫长大，对动漫的依赖并没有因年龄的增长而减弱，反而是国内漫画界将动漫定位于低幼群体，市场上缺乏适合他们阅读的动漫产品，导致这个群体不得不通过各种途径（包括购买盗版、从网上下载，甚至建立起“贪婪大陆”等诸多网页）去获取日本的动漫作品，来满足自己的阅读依赖。中国动漫产业要发展，必须高度重视 80 后、 90 后对动漫产品的需求，因为他们对动漫的观念不仅影响他们这一代，还直接影响到他们的下一代。
在项目的资金筹集、动画的制作和播出等环节，中国也可以进行必要的借鉴。当然，由于中国动漫产业盈利模式不清晰，难以从关联企业中获得资金支持，也难以从银行、民间资金中获得融资渠道，使得动画制作风险被高度浓缩在制作环节和动画公司，也导致中国动画企业难以持续发展。
但我们需要思考的关键问题是：日本的动漫产业是建立在发达完善的漫画产业基础之上的，是以漫画产业为核心建立起来的动漫（包括游戏）产业。那么，中国动漫产业的优势是什么呢？笔者认为是电视产业，中国庞大的电视观众群和常年形成的观看习惯为中国动画提供了市场和心理准备，同时中国开设了专门的卡通频道，为动画提供播出平台，这些都是日本动漫无法比拟的。因此，只要在体制允许的情况下，完全可以以卡通频道为核心来打造动漫产业链，而不应该以动漫企业为核心来进行打造，这种运作方式和日本漫画产业出版机制非常相似。卡通频道可以实现完全的市场化运作，借助已经积累的观众群、庞大的数据库，进行消费者分析和市场定位、选题策划和营销策划，向上整合动漫企业，向下整合玩具、出版等下游企业，形成利益和风险共同体，完成对产业链、利益链、资金链的打造。当然，在制作环节上，中国同样需要借鉴日本对声音、歌曲等音响部分的高度重视，以及对电视版、剧场版、碟版的开发和利用。
在关联产品和衍生产品的营销环节，最值得借鉴的是体验式营销。正如上文所述，日本动漫产品销售市场定位清晰，销售区域的功能划分也非常清楚，少男馆、少女馆的店面风格各异，同时为购买者提供适当的体验。这和中国只将产品定位于展示和销售的概念是完全不同的。
当然，最值得借鉴的还是日本对知识产权的保护，这是动漫产业得以正常运转的核心保证，无论是普通的日本市民，还是日本动漫企业的员工，抑或是政府，他们对知识产权的保护和尊重都已深入人心。
（本文由“博士代写网”发布）
