新产品的渠道选择通常是最困难的一件事。哪怕熟知各种销售渠道的管理人员也难免左右为难。这个过程犹如挑女婿，常常是高不成低不就。成熟的大卖场有大量的固定消费者，但入门难、杂费多，又常在价格上反制企业；；传统零售商店好发展，但规模小、推广人群有限，难以铺开新产品销售；现有销售渠道成熟稳健，但进入新产品结果未卜，还有可能影响原有产品的销售；为新产品开拓新渠道需要人力、物力投入，且风险大。各种方法均有优缺点，往往难以作出客观准确的决策。
为了更加客观地考虑评价适合新产品的渠道，我们应当回答三个问题：
l 哪些渠道适合新产品，并且企业“养得起”？
l 哪些“渠道”运作稳定，并有一定的发展空间？
l 哪些“渠道”能够加速产品与消费者见面？
通过回答这三个问题，我们可以高效地排除一些不可用的渠道，筛选出适合新产品的备选渠道。要明确回答这三个问题，，就必须对渠道进行全面的分析，从产品特性、市场特性、渠道特性三方面，对整个渠道设计的要求有正确的理解，在此基础上评价、设计和组合渠道，并最终形成渠道战略，建立起准确有效的渠道。。
产品特性的分析与定位
产品定位与渠道选择：定位不同的产品应当选择不同的销售渠道。如目前热卖的王老吉凉茶，是广东本地多年的品牌，是当地人降火、去湿的药用茶，辅助治疗疾病，定位在功能性产品。此类产品常规走专门的保健品或医药的销售渠道。王老吉集团(香港)食品有限公司、广东加多宝饮料食品有限公司将王老吉凉茶其定位为为饮料后。配合这类快速流转商品的销售终端就被锁定在密集型销售。
产品流通与渠道选择：产品按流通速度可分为：快速流转品、耐用消费品和功效型产品。不同的销售渠道各自有其服务对象。
快速流转型产品市场需求两大，要求产品流通、配送一定要跟上消费者的购买频率，其匹配的渠道扁平化明显——渠道短、层级少，产品与消费者见面迅速。耐用消费品顾客需求量小、购买周期长，也走密集型销售显然不合适，其销售渠道以扩大覆盖范围及保持区域市场品牌优势为主；功能型产品目标消费群小，可以有目的地选择目标人群集中的的销售渠道，如专卖店、各类电视直销等模式。这样既突出了产品的功能特点，又能重点作战，避免了企业资源的浪费。
市场特性的分析与定位
消费者心理与渠道选择：消费者对产品的功能要求、偏好、甚至是对消费环境的要求都是选择渠道的重要因素。举个最简单的例子，高端化妆品从来不会出现在大卖场。充分了解消费者的心理，配合其购买行为，才能为企业产品铺出一条畅通的销售渠道。通过各种调查、咨询和专业分析，企业可以探究消费者心理，充分配合消费者的购买行为、并开发其潜在需求。
市场区域差异与渠道选择：不同市场的区域特色也影响渠道选择。在经济发达、信息交流快的区域，消费者容易接受新概念，企业应当缩短销售渠道，甚至以直销模式为主，而将更多人力物力放在产品宣传、推广上，并通过建立样板市场来创建品牌效应带动其它区域。
而在经济水平不高、信息较闭塞、消费者对传统商品信任度高的地区，，利用本地成熟、有口碑的经销商，提供相应的广告投放和保障性项目（如技术支持等）增强经销商对新产品的信心，促进经销商逐步向顾客推广，往往风险小、见效快，比企业单枪匹马杀入的效果更好。
渠道特性的分析与定位
传统渠道与现代渠道：渠道销售中，企业常常犯“喜新厌旧”的错误，先入为主地认为现代营销渠道如大卖场、超市、便利店或者网络商店等更加流行、优势鲜明，而忽略传统渠道的价值。厂家—总代理—各级分销商—零售店面—消费者是传统渠道的经典模式，尽管看上去不如新生渠道那样生命力旺盛，但依然在渠道销售中有着重要作用。传统渠道的优势包括入门门槛低、适合企业早期发展；掌握着大宗订购、区域经营方面的优势；运营成熟、风险小。而相比之下现代通路更加吸引顾客，具有鲜明的品牌效应，在管理方面更家先进。无论是传统渠道或是现代渠道，都各有其优缺点，无法说谁比谁更好。因此，渠道选“新”还是选“旧”，应该从企业实际出发，根据自身实力、产品特性，选择匹配的渠道。
享受即成渠道还是开拓新渠道：任何一个新产品上市，企业都会面临这样一个问题。即成渠道无需新的投入，又有既往产品的成熟运营经验，投入小、风险低，但也常常以为着无法获得更大的成功。开拓新渠道常常是由于企业对新产品抱有较高的期望，希望通过增加渠道销售的投入，尝试新的经营模式，获得更好的销量、品牌认知度，进而获得更好的利润。目前而言，渠道销售发展趋势是向专卖发展，即所谓单品渠道。总是利用既有渠道除了固步自封、无法提高销量、提升品牌的知名度外，还有连累到原有产品的销售业绩。
选择开拓新渠道具有很高的风险。首先，能够开拓出新渠道就是问题。已有品牌优势的专业渠道常常门槛很高，中小企业进入困难重重。一个较好的解决办法是，开发有潜力的经销商，通过协商把双方捆绑发展，在共同发展的利益基础上合力争取市场。这种模式可能早期见效慢，但市场一旦形成，进一步渠道优化就容易多了。
三方因素的全面评价
通过以上三方因素的分析定位，企业可以根据新产品的特色、市场切入点和自身实力情况形成选择渠道的初步标准，在种类繁多的渠道中初步挑选出备选渠道，并进一步全面评价渠道并制定渠道组合战略。
初筛出备选渠道后，渠道的性价比是决定下一步选择决策的重点。不同渠道的运营成本不同，其投资收益和发展潜力也各自不同。任何一个企业都希望投入能够获得最大的产出。
（1）圈定备选渠道
通过前面的分析，我们已经可以初步形成一个新产品上市时选择渠道的标准，，排除不适宜的渠道，圈定基本适宜渠道，进一步的决策选择应该在这些备选渠道中产生。
（2）渠道的收益成本
对于备选渠道，应该计算分析每个渠道的运营成本、可能的盈利情况、是否有其他附加价值（如树立品牌形象），最终，明确一个渠道的性价比，即收益成本。毋庸置疑，性价比高者是首选。
（3）渠道的可持续发展
新产品的销售绝不仅是推广上市就终结了。一个精心规划的系统渠道常消耗了企业的大量资源，能否可持续发展是一个重要问题。而随着产品不断成熟，其顾客心理、市场特点均有可能会发生变化，现有渠道能否灵活调整或适时扩大，跟上发展也是需要考虑的因素。
渠道组合
对渠道进行全面评价后，基本已经可以选择出适宜发展的渠道，初步的渠道规划计划已经成形。但渠道选择的结束并不等于渠道规划的完成，任何渠道设计均有风险，采用单一的销售渠道好比把鸡蛋放在一个篮子里，要降低风险，就要多准备几个篮子，组合使用，也就是建立渠道组合。
组合的销售模式是目前普遍认可的渠道战略。除了个别特殊案例，已经很少有企业采用单一渠道来进行销售。渠道组合可以突出不同产品的各自特点，避免单一渠道中自身不同产品的互相竞争，还可以降低企业的销售成本。这种现代销售模式，适合各种企业，从娃哈哈到KODAK，无论是国本土企业，还是国际性大公司都选择了渠道组合。
一般将渠道组合分为集中型和选择性两种。单一产品使用多种销售渠道来开发市场，称为集中型；这一型渠道组合中，不同渠道的运营内容有重叠，存在潜在的竞争关系。每个产品拥有自己独立的销售渠道，称为选择型，不同渠道间不重叠也没有竞争关系。
实际当中，企业多同时混合采用两种类型，对重要消费群体建立选择性渠道，做到重点突破；对散在消费群，采用集中型渠道，扩大销售面。在HP公司的主页上就可以清晰地看到公司对顾客的分类：大顾客、中小型企业和家庭家庭用户。在实际运营中，HP公司对三类顾客采用不同渠道，大顾客与总代理商接触，中小型企业顾客专门行业分销商提供服务，家庭用户择优终端零售店、专卖店消化。
对于渠道的具体实施，还应该处理好以下工作：明确各个不同渠道的业务范围和内容，把备选渠道纳入到新产品的发展战略的体系内，规划好每个渠道不同层级的任务范围和内容，考虑不同渠道可能发生的竞争情况。只有处理好了这些具体事物，才能有效组合不同渠道，充分发挥渠道组合的效果。通过对渠道不同要素的全面分析，系统评价不同渠道，最终对备选渠道进行组合，制定出符合新产品发展战略的渠道组合。通过这样一个流程，可以有效地准确制定出渠道方案成功地推出新产品。锁定准确有效的渠道方案将不再是难事，一个根据市场需求设计的好产品不能获得成功的现象也将成为历史。
张超老师，销售管理培训专家、电话销售行为研究专家；某知名集团商学院院长；营销传播网、慧聪企管网、博锐管理在线专栏作者；国内近百家培训机构特约讲师；并先后任百度、慧聪网等知名企业培训主管、经理、首席培训师等职。
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张超，实战型管理培训专家。拥有10年以上企业经营高级管理经验。曾在慧聪网、百度、groupon中国、中融民信资本管理有限公司等多家知名企业担任培训总监&企业文化部总监、全国销售管理部副总、培训中心总监、企业大学校长等职务。长期致力于企业经营管理、员工岗位技能提升相关课题的专项研究和实践工作，积累了丰富的理论知识和实战经验。