我们正生活在一个被广告过分植入的时代。正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说，“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”，广告已经像空气和水一样，成为我们生活如影随形，无法摆脱的一个部分。

　　无论是居家还是外出，读书还是看报，上网冲浪还是把玩手机，围坐在电视机前还是扎堆在电影院里……广告的幽灵都时刻伴随着我们。与在新闻中植入广告已经为新闻职业伦理和相关法规条例所不容不同，是否应该在电影和电视中植入广告目前还处在一个相对“混沌”的阶段。由于法制和伦理建设的滞后，以致植入者理直气壮，批评者于理无据，更多的普通民众则难辨真伪，或盲目认同植入者的做法与逻辑，视植入广告为当然，或气愤植入者漠视观众权利的贪婪与嚣张，却又无计可施，任其宰割。

　　近来，《非诚勿扰2》的植入广告之争典型地反映了人们对于植入广告认识上的困惑与迷茫。针对有文章批评《非2》的植入广告过度问题，冯小刚在与北京电影学院与学生交流时就回应称，“植入广告在不伤害情节、不影响观众观影的情况下，对整个电影产业是有益处的”，并辩称”“片中飞机汽车手机酒等道具皆因剧情需要而出现，没有一句商家广告，没有影响剧情的硬性插入。难道让演员走着去海南，光着屁股演戏吗？”

　　撇开冯小刚所指责的该批评者是否存在故意“泼脏水”和“挑拨导演关系，煽动观众敌视《非诚勿扰2》”的行为不说。这种植入有理，植入广告有益论并非冯小刚导演的一家之言，在影视导演、制片投资人等植入广告的既得利益者中持此观点或以此观点来忽悠观众的不在少数，很有代表性和迷惑性。

　　的确，影视剧情中少不了人物活动、场景变换和衣食住行，剧中人物不能“光着屁股演”，也离不开各种道具。但是，这种以不影响剧情为根据的说法也不能成为影视和其他娱乐节目植入广告的理由。且不说在利益驱动面前导演们能否坚持住不影响剧情的底线很值得怀疑，而且，不影响观众观影的说法也很难成立。影视制作方在收人家钱财为人家做事的情况下，难免会在拍摄制作中或通过镜头或台词来突出、放大、甚至夸大一些植入产品的功能，展示植入产品形象。这使观众于有意无意中附加地接受了一些没有必要接受的东西，干扰了观众的正常娱乐欣赏活动，甚至因为植入方的某些利益偏向而误导了观众。这对于那些对广告辨别能力和抵制能力较差的未成年人更无异于是一种巧妙欺骗。

　　正因为很多导演、制片人认为打着不影响剧情和有益电影发展的幌子来处理植入广告问题，国内自“上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式”以来，近些年发展迅猛，几近泛滥成灾。典型的如《金婚风雨情》中的植入广告，“大到电冰箱、空调、金饰，小到食用油、奶粉、饺子，吃喝用度样样全”，被观众称为简直不是“植入”而是“砸入”。其余像《乡村爱情故事》、《杜拉拉升职记》，以及每年春节晚会中的小品等都因为植入广告过多过滥而受到批评。有的导演甚至被戏称为“广告大师”。

　　广告从一定程度上具有促进了经济发展的功能，但是，如何做广告不能缺少应有的规范。在新闻报道中，长期以来已经形成了广告与新闻分开的习惯，在新闻报道中如果夹杂着广告，哪怕是记者与报道对象因为存在利益上的关系而在报道中存在某种隐含的倾向，都会为职业伦理和相关法规所禁止。但是，在影视作品与广告的界限划分上远没有新闻与广告之间的界限那么分明。这与当前人们对于植入广告的认识存在模糊和法规伦理建设明显滞后有很大关系。

　　英国在治理影视植入广告方面的做法很值得借鉴。据有关资料显示，“英国商业电视的规范者，独立电视委员会禁止在娱乐节目中出现赞助品牌名称产品的镜头。情景喜剧中的角色可以去星巴克并提及这一品牌的名称，但如果星巴克是赞助商，就不能去星巴克了。”委员会只有对从编辑角度看是合理的，且无赞助关系的品牌才允许出现在银幕上。由于坚持这种做法，独立电视2台在播放《美国偶像》节目时就曾覆盖了可口可乐的植入广告。

　　    对电视插播广告的时长，国家广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》曾经做出严格限制，办法明确要求今后播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟；播出电视剧时，可以在每集中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，黄金时段每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。播出电影参照执行。但是对于影视娱乐节目中的植入广告却还缺少硬性规定。可喜的是，广电总局电影局长童刚近日在接受媒体采访时表示，将尽快出台措施，规范影片植入广告和映前广告问题，解决观众和媒体反映强烈的植入广告过多、映前广告过滥的现象。

　　    美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯曾经说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。其实，植入广告表面上看似“悄无声息”“润物无声”地出现在我们周围，又何尝不是一种经过乔装后的巧妙的打扰。在植入广告将越来越无孔不入的时代，如何保证我们的生活和娱乐不被广告过分植入，不能寄希望于少数制片人和编导们的良心发现，而需要更加有力的制度约束。