周廷军

 

{2010年，或09年？在原单位准备的一份内部交流提纲，但是阴差阳错活动没有开展。今天偶然看到，存录下来，以备查阅。若有机会，其中的某些部分可以单独成文。}

 

一、品牌建设的重要性（为什么要建立品牌）

品牌是无形资产，是美誉度和忠诚度，是消费者选择购买的依据。

★中国短暂的品牌历史：不过30年，出口无商标，马未都的李宁故事。媒体更短，从上世纪90年代，都市报开始。

★中国缺少品牌意识，漠视无形资产。计算固定资产和可变资产，忽视无形资产。李约瑟难题。国有资产贱卖。可口可乐市值700亿，固定资产只占十分之一。阿迪达斯，耐克。

★市场经济成熟国家的品牌意识。日本打造女子十二乐坊。

★成熟市场经济国家树立品牌的难度：市场的成熟和消费者的成熟使得他们不会轻易平一面之词相信一个品牌。媒体的盈利平均时长：中国2-3年，国际6-8年，其他行业10年以上。中国企业在美国让市场接受品牌，需要每年1亿广告费连打10年。

★1981年4月,一本48页,定价3角，名为《读者文摘》的杂志问世，首期印数3万。上世纪90年代初，《读者》形成品牌。一旦上升到品牌，人们对他就产生了认知度。为扩展品牌建设，《读者》杂志从2003年起在45类商标135个小类中注册，涉及服装、软件、计算机、旅游等诸多方面。目前已成功注册了113个，并在文具上开发了产品。

★☆媒体为什么需要进行品牌建设？三点理由。

（一）日益激烈的竞争环境。利润率下降，生存危机。在万千同类媒体中选中你。打造核心竞争力。选择理由，和无形资产。可口可乐市值300亿，品牌价值700亿。开发新客户和维护老客户的成本比：6：1。政策环境，党的政策。

（二）媒体有自己的生命周期，不得不寻求新增长点。

1.与产品周期。南方报业应用产品周期理论。

2.品牌拓展突破瓶颈 。透明的天花板，单一盈利模式风险。金融危机警示。商业周期，（三大周期）产业周期，金融危机影响。经济周期理论。《读者文摘》破产保护，

《读者》如何突破自己的透明天花板。1991年，《读者》印数达到214万，跃居当年中国期刊发行量第四。1994年、1995年《读者》连续两年排名中国十大期刊首位。从1997年开始,她曾在第四、六、八位上徘徊。1999年，《读者》在收益到达2400万元的同时，发行量却由1995年时曾经突破的400万一下子降到330万。为了应对发行量严重缩水，2000年1月《读者》由月刊改为半月刊。在发行量上来看，改版后的《读者》上半月和下半月总发行量很快就超过了600万，创了历史新高。但若从每半月刊的发行量上来看却还是300万，可见《读者》搞半月刊仅仅是为了遏制其杂志发行量下滑趋势的一个应急手段，从而保住了中国期刊发行量之冠的地位。

《读者》在文摘杂志成功举办的基础上，2003年与200名作家签约，并从2004年起推出《读者》（原创版），令人惊奇的是，由于品牌的优势，从起步至今，其月发行量始终保持在50万份以上，远远超过其他同类杂志。以后杂志社又陆续推出《读者》（乡土人文版）、《读者》（海外版）和《读者》（欣赏版）等。

意识到品牌重要性的《读者》，1995年面向社会征集刊徽，开始对杂志形象进行全方位打造。到2005年，月发行量达到940万份，直逼千万大关，稳居全国9000多种期刊之首，成为"中国期刊第一品牌"。

（三）.技术和社会变革的巨大压力。改变了传媒生态结构和人们的媒体使用习惯。互联网，手机媒体。技术对传媒生态最大的改变不仅是终端的改变，而是媒介界限逐渐模糊并最终打破。回归媒体的本质和核心，才能生存--内容产业。人们价值观和阅读习惯的改变。传媒业与电信业界显的模糊。

所谓"三网融合"，就是指电信网、广播电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容、并逐步整合成为全世界统一的信息通信网络。在刚刚公布的十一五规划中，首次将"三网融合"这一重大技术动向写入其中。这一争霸战，基本上是电信产业的组织向广电产业进军，换句话说，就是电信业进军媒介业。再说得通俗一点，就是来自理工科背景的技术集团，将逐步渗透并主宰来自社会人文学科背景的媒介集团。

默多克，网站收费。华尔街日报，金融时报。

谷歌，1000万册图书数字化。

Apple 的智能型手机iPhone以及Amazon的电子书阅读器Kindle。这个从硬件到软件到服务到现金流一手包办的模式。从手机硬件到操作系统到应用商城到现金流，以及能将上述四者以良好的用户体验串接起来。电信企业边缘化。

截至2009年6月30日，我国网民规模达3.38亿，宽带网民达3.2亿，占总网民数的94.3%，手机上网用户达1.55亿。手机用户达6.79亿。

二、媒体品牌经营的特性（媒体品牌的独特性）

★品牌形成过程：认知-理解-购买。持续认知-持续理解-持续购买 。形成品牌。认知-兴趣-比较-理解-认同-购买-反馈。小霸王游戏机。认知产品，理解产品。

★一本杂志最有价值的无形资产：传送产品的通道和读者的忠诚度和信任。类似主题和风格的不断重复和强化。精神产品。主观评估和专属性。

★☆三次售卖理论：

●卖内容，薄，黑白居多，发行，渠道；（文摘，大多数媒体。体坛周报。付费电视。付费订阅网站。）最普遍。发行量。

●卖读者，厚，彩色精美，广告；（财经，时尚，汽车。免费电视，广播。免费网站。）最流行。限量发行，有效发行。精准营销。

（螺旋上升和下降特征。滞后效应。）

●卖其他产品和服务-品牌延伸：重印或合订本。特刊，图书，光盘。数据库，会展，客户名单，品牌授权。最长久。《财富》与财富论坛，500强评选。

三、媒体品牌建设的基本思路（以杂志为例）

★经营杂志。经营读者。经营资本。

★品牌的最有价值部分，情感和信任--忠诚度。从经营杂志到经营读者。永和大王来大陆，川菜遍布中国。

读者的需求并非是单一的，刊物不应该只满足其文字上的阅读需求，而要去满足他们的多种需求，提供全面解决问题的方案。实行交叉销售和向上销售，刊物就能锁定读者，达到最长时间地和读者保持客户关系，最多次数地和读者达成交易，最大数量地保证每次交易的利润。

★品牌建设的基本流程。--战略倒推。企业战略-品牌战略-营销策略。

品牌规划-品牌定位。品牌标识；品牌营销；品牌维护；品牌延伸。

 另：经营资本：资本运作。 （不做阐述）

（一）经营思路：交叉销售，向下销售。

★交叉销售：向一位客户销售多种相关的服务或产品。这是一种从横向角度开发产品市场的方式。必须了解客户的消费属性和兴趣爱好，例如一个《时尚》杂志的女性读者，可能是一个时装的购买者，可能也是一个网球俱乐部会员的购买者，并且还是一位美容服务的购买者。了解到了这样一些客观参考因素，通过数据来对这些因素进行存储和分类，就能成功地实现销售。

★向上销售：又叫追加销售。指向客户销售某一种特定产品或服务的升级品，附加品或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。追加的销售目标与原产品或者服务相关甚至相同，有补充或者加强或者升级的作用。比如某一刊物向读者推出本刊的精华本、珍藏本等，就是一种向上销售。

 交叉销售和向上销售都是建立在双赢原则的基础之上的，客户因得到更多更好符合他需求的产品和服务而获益，企业不仅因销售增长而获益，而且通过频繁与顾客的接触，加强了客户关系，容易形成顾客忠诚。

 ★向外销售：国际化。产业梯度转移。扩大生存空间和盈利水平。外资。肯德基：为中国而改变。沃尔玛。可口可乐。时尚杂志。读者文摘。默多克进中国，Chinabyte。1997年1月15日，由默多克的新闻集团和人民日报社共同投资建立的ChinaByte正式开通。

（二）首要步骤：数据库建设：品牌建设的基础和前提。

四个数据库：

★读者数据库；体检，营销，开发新产品通路。BPA，《当代贵州》捷足先登了。阅读率，传阅率。有效读者。

●从反馈到前馈：前馈就是在进行大众传播之前，事先对受众进行调查研究，了解其构成、需要、行为等，以改进传播、增强针对性、提高传播效果，反馈是重要的，而"前馈更具有独创性"。化被动为主动。

●进行名单出租业务；改善发行活动；在编辑内容上更好的针对读者；创造新的分众杂志；确定目标子广告群以便广告客户选择性组合；用于副产品开发（开发和营销图书、影视、时事通讯、会议、研讨班以及其他产品）。

★杂志内容数据库；产品开发与再造。向上销售。

★杂志社发展历史资料库。 企业传记。内部企业文化和凝聚力，媒体公关部门，外部公关和推广。故事时最好宣传工具。

★另：采访资源库，作者资料库。

图书、光盘。4.广告。5.网站。6.会议，论坛。7.培训。关于读者俱乐部建设。