虽然中国是个有14亿人口的农业大国, 但是农产品企业严重缺乏品牌意识及营销能力。一提起农产品销售，大家首先会想到农贸市场,人们总是想起菜市场、农产品批发市场、大宗出口等等。农产品营销停留在产品阶段，只想做产品，品牌经营意识普遍薄弱。品牌缺失成为中国农产品营销的最大短板。

　　从价格比较来看，进口水果的价格比国产的水果价格要高出3-7倍，而再从两类水果的内含质量来看，相差无几，甚至某些指标如维生素C的含量国产富士苹果还远远高于进口。    这种现象不能不让我们深思。除了某些品质方面的原因外，还有一个重要原因，就是，他们卖的其实不是产品,而是一个品牌！

　　     国外一些优质高档农产品通过品牌营销，以相当好的价格在我国农产品市场获得了好销路。比如水果方面的“骑士”橙、“都乐”菠萝、“奇昆乐”香蕉等。因此，面对WTO农产品品牌的创立十分有必要性。

　　中国的农产品企业多数规模较小，与国有的一些大型企业相比，众多中小企业是弱势群体，这其中，相当部分是劳动密集型的行业，他们生产的产品以低附加值的低端产品为主，产品单一、技术水平较低。大多数企业没有研发能力、没有核心技术和自主知识产权，有自主品牌的也是凤毛麟角，主要靠贴牌生产，没有定价权和议价能力，没有市场主导权，无法形成市场垄断和技术垄断。这些，就是中国农产品品牌与营销的短板及现状。

　　农产品品牌是一种公共产品，而农产品品牌开发、管理、收益往往不是同一主体，名牌农产品带来的经济效益其受益者不仅仅是单个生产者，而是整个农产品生产者群体。根据博弈理论，单个生产者就会在做与不做品牌时产生两难的困境。如果假设大家都不做品牌的话，那么他们都可以维持较低的利润即（1，1），如果两个生产者一起来做的话，就可以做好并维护好这个品牌，由此，这两个生产者都可以获得较高的利润即（10，10）。

　　但如果其中一个人在做品牌，而另一个人则分享他的收益而不付出做品牌所付出的一系列成本，那么，就会在生产成本上具有巨大优势，从而会在价格竞争中取胜，原来为品牌付出成本的生产者却被市场淘汰，显然没有哪个理性的生产者愿意干这种利人害己的事情。那么最后的结果就是都不做品牌。

　　农民作为市场主体，往往受自身眼前利益的驱使，在竞争行为上带有较大不规范性。在市场行情好时，互相抬价；市场行情低迷时，互相压价。特别是个体、小规模的生产者之间的竞争更是无秩序和缺乏管理。有的以次充好，自砸牌子，甚至不惜假冒别人的品牌。

　　    在国内，一谈农业产业化往往希望搞成一个个大型的农产品加工厂，而工业高度发达的美国，却通过保留原始的工艺和设备进行农产品加工，吸引游客前来观光。加州的酒乡Napa，其经验对我们发展观光农业很有启示。

　　    美国加州是全世界第四大产酒地，仅次于法国、意大利和西班牙。美国90%的酒都产自这里。在Napa郡的葡萄园中，分布着一个个的酒庄，每个酒庄都有一片自己的葡萄园，有自己的酿酒设备，规模不一。每个酒庄都对游客开放，并把自己酿造的所有品种供游客品赏。品尝是收费的，每组酒约四五个品种，根据酒的档次和年代每人收费5-10元。除了品酒，还能参观酿酒过程以及酒窖。

　　这种观光农业的方式方式也是非常符合我国的国情的。近年来发展起来的观光农业和旅游农业也给农产品的品牌营销提供了新的出路。譬如山东烟台的葡萄酒行业，很多酒庄跟旅游结合起来，收到了极好的效果。

　　发挥优势打造产业集群，加快粮食产品向食品制造业的延伸

　　发展农副产品加工业，延长农业的产业链条，加强农副产品加工基地建设，对于提高农业的整体效益和农产品的市场竞争力，降低农民纯粹从事农业生产的风险，创造就业机会，增加农民收入等具有极其重要的意义。

　　对此，各级政府也从相当的高度关注农副产品精深加工。国家有关部门对农副产品加工业具体产品和产业发展的重点和布局如下：以种植业产品为原料的食品加工业，要突出粮食、油料、糖料、蔬菜、水果和茶叶等产品的加工。

　　粮食类产品加工要从粗加工向精加工、从单一品种加工向多品种、从简单产品向深加工产品转化。重点是要搞好稻谷、小麦、玉米和薯类的深加工和综合利用，努力提高基础原料产品质量，实现加工品种多样化、系列化、专用化，加快粮食产品向食品制造业的延伸。

　　稻谷加工。目前，我国稻谷加工深度开发不够，90%的稻谷在农村加工，与世界先进水平差距明显。今后要在精深加工和综合利用上做文章。在加工企业的布局上，要以国家商品稻谷基地为依托，实行产地就近加工。

　　小麦加工。目前，我国小麦制粉行业技术水平与世界先进水平差距不太大，但总体装备水平与国外有差距，面粉加工品种单一，加工能力过剩，优质专用粉生产能力不足，在一定程度上制约了以面粉为原料的食品加工业的发展。因此今后几年，小麦加工将在企业技术改造，企业规模扩大，产品技术含量提高，新产品开发上作文章。

　　玉米加工。我国的玉米加工技术水平较低，仅占产量的20%左右，普遍用作口粮和饲料，深度加工只占产量的9%。今后高油玉米、优质蛋白玉米等新品种将加大培育与开发力度，多样化的玉米食品和多用途的工业原料将是行业趋势。

　　油料加工。随着人民生活水平的提高和人口的增长，食用油的需求日益增大，近年来食用油的规模化、品牌化生产也取得了长足进步。但油料加工企业布局不合理，低水平重复建设问题依然突出，加工设备利用率不高，产品加工档次较低。今后要通过引进新技术，扩大企业规模，调整产品结构，开发精深加工产品，实现油料资源的合理利用。企业布局将主要在油菜籽、花生和大豆等的集中产区，对现有的加工企业进行技术改造，逐步淘汰加工档次低的小型加工企业，培植一批技术先进、产品品牌质量优良、综合利用程度高的大中型油料加工企业。控制非油料主产区油料加工企业的发展。

　　茶叶加工。我国茶园面积居世界第一位，产量居世界第二位，出口居世界第三位。茶叶是我国具有出口优势的农产品。但缺乏有影响力的品牌、产品的质量和包装档次低，综合利用不高。因此，今后茶叶品牌的建设，新技术、新材料、新工艺对传统制茶业的改造，将是行业发展的重点。

　　拥有市场比拥有工厂更重要

　　现在，农产品丰年有余，买方市场已经形成，农产品的优势正在由以前的数量型向质量型转变。然而，为什么有的农产品可以登饭店入超市，甚至能够拓展海外市场；有的却只能流落街边小摊，甚至无人问津？还有一些农产品轰动一时，很快销声匿迹，风光不再。

　　另外，跟风现象严重，产品同质化；缺乏全方位品牌形象塑造，缺乏系统、科学的广告战略，品牌的知名度低；包装极端化——过于讲究或过于粗糙。如此种种误区，严重损坏了中国农副产品的品牌形象，影响了农副产品深加工品牌化的科学发展之道。对于农副产品深加工品牌化误区，我已有专文阐述，在此不再赘述

　　在分销方面，除了传统的“生产者——批发商——零售商——消费者”的分销渠道模式，更应该探索新的分销模式。

　　我认为具体有以下五种：

　　（1）农产品超市

　　    尝试在大中城市聚居区建立农产品超市，专门经营日常生活必须农产品，按品牌上货架。并注明该品牌的来历和相关信息，让消费者进一步了解产品，形成理性购买，时间久了就可以形成品牌忠诚度。还能依靠老顾客的口碑无形中宣传了产品品牌的同时带来新顾客，带动销售量增加。

　　（2）直销专卖店

　　    对于一些农产品升加工的产品以专卖店的形式形成终端销售，这样能保护产品不被假冒伪造，维护消费者权益的同时还能倡导一种的新的消费潮流，逛农产品专卖店。专卖店的农产品不仅要从质量上无可挑剔更是要在包装、商标、数量的设计上有独到之处，有排他性，要与其它同类产品相比有明显的优势。品牌店可以摆放权威质量检测机构的认证和相关证件，可以供消费者考证。

　　（3）定制营销

　　    农产品在定制营销也分为两种：一种是B to B，即通常所说的“订单农业”。它是农产品生产者根据加工者或批发商的要求进行生产，农产品收获后由生产者直接送达到加工者或批发商，或由后者自己运输。另一种是B to C，它是农产品生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式。“鲜菜配送”、“鲜奶送货上门”是这类营销方式的典型。

　　（4）网络营销  

　　    一些农产品生产基地或批发市场在互联网上开通了自己的网站或网页，将农产品品种、规格、价格等信息及时传递给买方，并可在网上进行交易。通过网络进行市场调查、了解市场行情，引导农民进行产品种植结构调整。进行产品展示，并通过网络与各大酒店采购部直接进行信息交流，送货上门和售后服务（主要是信息反馈）。与外贸公司和国外相关机构进行农产品交易，引进新的品种和种植技术，出口优质农产品，进行先进技术交流等都可以通过网络来实现。

　　（5）农产品会展营销

　　    通过国际农产品、食品博览会来展示中国的现代化品牌农产品、绿色产品。在博览会体现中国农业的发展、吸引海外贸易合作伙伴。

　　另外, 包装策划，是提高品牌形象力和产品行销力的利器，一定意义上讲，包装常常比盛装在里面的产品还重要。好的包装设计赋予产品“秒杀”的力量，让消费者一见钟情,无力抗拒。而中国农产品的包装策划也是长期被忽视的.

　　在农产品营销及农产品的品牌打造方面，以下三种战略可供参考：

　　中国农产品营销之“原生态”战略

　　随着经济的发展和生活水平的提高，人们饮食健康意识越发明显。消费者追求自然、健康、绿色的产品，崇尚自然，追求原生。“原生态”这个词是从自然科学上借鉴而来的。生态是生物和环境之间相互影响的一种生存发展状态，“原生态”是一切在自然状况下生存下来的、未经过异化的东西，即回到事物本源看事物。

　　现代文明的发展，不但没有使“原生态”贬值，相反日益成为人类追捧的时尚。“原生态”旅游、“原生态”食品、“原生态”建筑、“原生态”文学、“原生态”教育等等，方兴未艾。总之，“原生态”就是“自然、原生、健康”。是农产品深加工企业塑造自己品牌的有力支撑点。

　　   中国农产品营销案例之“原产地”战略

　　西藏的冬虫夏草、红花，北京的二锅头、烤鸭，宁夏的枸杞，山东的大花生，新疆的葡萄……许多产品具有产地特点，也就是我们说的特产。反过来，“品牌产地”（Country of Origin）形象对消费者品牌信念和品牌购买意向起显着的影响作用。

　　购买商品时，上海制造往往意味着技术先进、品质优良；来自塞上草原，往往又给人自然绿色无污染的感受；来自新疆西藏，又往往感觉异族风情，风味独特。产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向。

　　打产地概念，用产地概念传递给人天然纯净、质量上乘、健康正宗的印象。许多农产品优异的市场表现也证明了“产地”战略是可行的。

　　   中国农产品营销之“文化突围”战略

　　农产品透着“土气”，农产品深加工企业往往缺乏品牌资源整合能力，对农产品深加工的产品的“文化”价值缺乏挖掘，不能用“文化”来提升品牌价值。

　　其实，我国悠久深厚的农业文明，赋予了许多农产品深加工产品浓厚的文化底蕴，只要善于挖掘利用，便能增加品牌附加值。

　　“奥运蔬菜”为什么没有乘势崛起？

　　2008年的北京奥运风光闭幕了，2010年的上海世博也精彩落下帷幕了，还有几天亚运会就要在广州开幕，食品、饮料、体育等行业企业围绕亚运做品牌营销的竞争越来越激烈。截至目前，广州亚运会赞助商已达到53家，赞助金额超过30亿元，创下了历届亚运会之最。

　　然而，在不少企业赚得钵满瓢溢时，农产品销售企业却一点都没有沾光。连“千军万马过独木桥”才取得资格的“奥运蔬菜”、“世博水果”,也没有借此大事件乘势崛起。这是为什么?主要原因有两点:

　　    第一, 当前我国农产品企业存在诸多误区。长期以来，农产品“重数量轻质量”、“增产不增效”的经营意识根深蒂固，特别是一些小零售店内的农产品，基本都是从传统手工作坊制造出来的，根本没有什么质量和技术要求，只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意。这些都已经在无形之中影响到我国农产品的竞争实力。

　　第二, 我国农产品企业的品牌意识薄弱,更缺乏营销资源整合能力。以“奥运蔬菜”为例, 凭借良好的产品质量取得“奥运蔬菜”、“世博水果”的入场券之后,却像刘姥姥逛大观园，光高兴了，以为“酒香不怕巷子深”,从此可以高枕无忧，不愁卖了。却不懂得必须趁此机会, 开展一系列的后续营销及宣传造势活动，才有机会在消费者心中形成优质的农产品品牌形象，才可能形成不差钱的高端人群对你的“黏性消费。”

　　由“产品制造”向“品牌经营”的战略转变

　　人民生活水淮的不断提高，对食品及农产品深加工提出了新的、更高的要求；方便化、营养化、功能化、特色化和地域化趋势日益明显；环保要求的升级，对生物制品的需求也更加急迫。

　　现代消费者的需求与旧社会已截然不同,未来食品及农产品深加工发展趋势将以营养科学为指导。同时要提高产业集聚度，优化发展布局，根据主产区和主销区的不同特点和需求，形成特色产业群，产生强劲、持续的竞争优势,才能满足消费者日益挑惕的嘴。还应加快粮食加工业、食用植物油加工业、果蔬加工业、肉类加工业、乳品制造业、水产加工业、饮料制造业、制糖业的产业集聚。

　　中国是全球最大的农产品大国, 但是遗憾的是,长期以来，农产品深加工一直被视为制约中国农业发展的短板。与发达国家相比，我国农产品深加工也依然存在很大差距。农业组织化程度低，企业规模小、实力弱，突破技术壁垒的能力差，是我国农产品加工出口企业共同存在的问题。

　　21世纪是品牌经营的世纪，面对全球化的激烈竞争，中国的农产品深加工企业必须跳出以产品制造为中心的固有思维模式，树立新思维，将发展品牌经济、实现品牌经营作为企业的重要战略。世界级的企业主要是卖品牌、卖技术、卖专利，而中国企业主要还是在卖力气、卖产品、卖政策。

　　实现从“价格竞争”到“价值竞争”的转变

　　我在《蓝海战略本土化实践》一书中曾提过，农产品企业面对竞争,不要盲目地“加入竞争”，更不要使“蛮劲儿”去“解决竞争”，应该使“巧劲儿”, 实现从“价格竞争”到“价值竞争”的转变,才能做到“不与竞争者竞争”。

　　“蓝海战略”强调，在竞争中求胜的办法,就是不要只顾着打败对手,应该要实现 “价值”的创新，而不只是 “科技”的创新,才能甩开对手纠缠，开创“无人竞争”的巨大商机。现代企业如此,中国的农产品企业更是如此!

　　其实,根据我长期的观察及经验总结, 中国的农产品深加工企业缺少的并不是资金，也不是设备，而是对整合营销的全面掌控能力。

　　我认为,中国的农产品企业必需强化品牌意识,科学的企业品牌资源整合迫在眉睫。比“增产＂更重要的是“增效”，才能在竞争激烈的市场中突围而出, 才能摆脱血腥价格战的“红海”,开辟生生不息的“蓝海”。

　　 

　　作者黄泰元简介：

　　黄泰元，来自宝岛台湾，两岸业界公认的农产品品牌营销专家；专注于食品产业及农产品的品牌营销策划２０年；他是台湾统一、康师傅、黑龙江北大荒集团、黑龙江尖山农场的品牌营销顾问；他还是中国第一部“蓝海战略”本土实战教材《蓝海战略本土化实践》的畅销书作者；他的博客:blog.sina.con.cn/bbmc；他的微博:t.sina.con.cn/taiwan101；交流电话:13811586952/13601247566；