摘 要：本文从战略定位和赢利模式两个方面对我国电子书的商业模式提出了改进建议——差异化的战略定位，多元化的赢利模式。差异化的战略定位包括产品和服务的差异化定位，多元化的赢利模式包括基于产品的多元化赢利模式、基于服务的多元化赢利模式以及基于渠道的多元化赢利模式。

　　商业模式一直是困扰我国电子书发展的难题，电子书商业模式存在战略定位不清晰、产品和服务缺乏差异化，赢利模式单一等问题，因此，从战略定位和赢利模式两个方面对数字出版企业的电子书商业模式进行改进具有重要的现实意义。

　　一、战略定位——走差异化的竞争之路

　　目前，我国的数字出版企业在战略定位上不清晰，目标过大、过空，提供的产品和服务同质化严重。着名的战略学专家迈克尔·波特早在20年前就指出差异化战略是竞争制胜的法宝，他提出的三大战略——成本领先、差异化、专注化都可以归结到差异化上来。差异化的战略定位，不但可以将企业产品和服务同竞争者区别开来，而且能够让企业快速立足市场。因此，数字出版企业在战略定位时要遵循差异化的原则，而不是一味地复制国外成功的商业模式。

　　1.内容的差异化

　　英国经济学家查尔斯·汉迪认为现代出版业正在去物质化（数字化），去中心化（去编辑化）。数字出版正向着无线移动、按需定制和跨媒体出版方向发展，特别是在大众阅读领域。从整个数字出版环境来看，终端或者载体决定不了数字出版的未来，用户需求才能主导行业的走向。毕竟我们有着多元化的内容需求、多样化的出版领域、多层次的受众群体。如何才能满足不同领域、不同层次消费者的阅读需求？数字出版企业应当针对不同的消费者提供不同的内容产品来满足差异化的需求。具体来说，可以通过以下几种方式来实现内容产品差异化：

　　（1）通过改变产品形式实现差异化。例如，数字出版企业可以把旅游类书籍加工成彩色版本，配上相应图片，并通过电子阅读器来呈现，让读者在阅读书籍的同时还可以享受图片带来的无限魅力。

　　（2）针对细分市场的内容产品差异化。细分市场一般不容易为竞争对手发掘，但往往也是容易形成竞争优势的市场。例如，中国移动就对图书产品进行更多的市场化细分后专门推出适合党员干部、外来务工人员、家庭主妇、都市白领等人群的阅读产品。

　　（3）通过打造品牌实现差异化。在数字出版市场规模不断扩大、同质化竞争日趋普遍的情况下，专业品牌对读者的消费选择具有更强的吸引力。哈佛商学院出版社将期刊《哈佛商业评论》的品牌影响力延伸到数字出版领域，在销售电子书和电子期刊的同时，还打造以“改善全球企业管理”为目标的在线培训平台。目前，我国数字出版企业还未像国外出版企业那样形成自己特有的品牌，读者选择的品牌主要还是依据传统出版单位以及传统出版物的品牌影响力。数字出版企业要打造数字出版内容品牌就需要在传统出版的基础上整合特色资源，形成规模化、系列化、品牌化。而目前我国出版社由于内容资源有限，仅依靠自身力量无法满足数字出版对海量内容的要求，这就为数字出版企业打造新型品牌提供了机会。数字出版企业可以抓住机会，加大在内容方面的投资，整合出版社的内容资源，形成有特色的资源库，实现资源的聚合效益，打造数字出版内容品牌，走差异化的竞争之路。

　　2.服务的差异化

　　服务差异化要求数字出版企业提供与竞争对手不一样的服务，这种服务从某种程度上来说可以为企业增加价值，因此又叫增值服务。从关系营销的角度来看，为客户提供优良的增值服务不仅可以维持并加强企业与客户之间的关系，提高客户可感知的价值以及整体满意度，而且还有助于客户在信任的基础上与企业建立情感联系，进而形成忠诚，这些都将增强企业的竞争力。为了实现服务的差异化，数字出版企业要不断充实增值服务的内容，创新增值服务的方式。

　　数字出版企业的增值服务创新有以下特点：（1）客户驱动是数字出版企业提供增值服务的出发点。提供增值服务的主要目的是让客户得到最大程度的满意。数字出版企业的客户包括出版商、作者、读者以及其他商业客户。数字出版企业要充分研究这些客户的需求，提高自身的服务质量，为各类型的客户提供满意的解决方案。（2）创新的增值服务应该向用户提供解决方案，贯穿于客户解决问题的全过程。数字出版企业应当根据客户的要求对内容产品和知识进行不断查询、分析和组织，帮助客户找到或形成解决问题的方案，动态地、连续地为客户服务。（3）创新的增值服务应该能够满足客户专业化和个性化的需求。专业化要求数字出版企业在某些专业领域内具有专长，并能够利用这些专长来组织和实施服务；个性化要求数字出版企业了解不同客户的需求，并能够根据不同客户提供一对一的个性化服务。（4）创新的增值服务是一种集成服务。数字出版企业应该以联合协调开放的服务模式、系统和服务集成、团队工作等多种方式，利用多种资源、知识、系统、人员、服务来组织和提供增值服务。

　　二、赢利模式——走多元化经营之路

　　随着数字技术和网络技术的发展，产业融合的趋势已经明显。信息内容本身可在相关产业之间实现共通共融，如出版业（包括传统出版业和数字出版业）、广播业、电影业、动漫游戏、电信业之间相互渗透和融合，不仅丰富了信息内容的传播方式，拓展了信息内容的传播渠道，而且信息内容的接收终端也越来越多样化。人们对信息内容的要求不断增多，对服务的要求越来越高，获取信息内容的渠道也越来越广。因此，数字出版企业可以内容资源为基础，以服务为手段，以渠道为优势，探索多元化的赢利模式。

　　1.基于产品的多元化赢利模式

　　产品交易是目前国内数字出版业务最主要的赢利模式，包括阅读终端销售和内容销售。

　　不管是以传统出版为内容来源的电子书网站还是以网络原创内容为主的原创文学网站，甚至于互联网期刊数据库、多媒体电子杂志等等，都是以为读者提供阅读内容来获取收入的。内容是数字出版企业最重要的资源，其多元化包括两个方面：

　　一是提供种类多样的内容产品。目前国内的云中书城、汉王书城、中国移动手机阅读平台、番薯网、辞海天下等内容资源平台，主要以提供电子图书为主，报纸、杂志内容相对较少。随着阅读终端功能越来越强大，数字出版企业可以通过整合各种不同类型的内容资源来增加企业的利润来源。例如苹果App Store就提供了大量的应用软件、电影、游戏、视频、图片、音乐，甚至还包括一些教育资料和广播节目，用户只需要通过iPad从App Store付费下载即可。

　　二是基于内容版权的多元化经营，即“一次生产，多次利用”，为企业带来更多的赢利。在发达国家，出版企业一般都会设置专门的版权部门或由专人来管理其出版物的各种附属版权，如电影电视改编权、作品连载权、图书俱乐部版权、海外出版权、录音录像权、电子版权以及形象使用权等的授权和转让。国内的盛大文学是这方面的典型代表，它把每部作品的版权、每个作者，都进行精细化的版权开发规划，挖掘出其最大价值。这种版权的多元化开发，不仅为其树立起品牌影响力，更带来了丰厚的利润。数字出版企业应积极吸取这方面的有益经验，探索可能的多元赢利方式，以获得自身的更好发展。

　　此外，数字出版企业还可以通过终端多元化来拓展赢利来源，如利用原有生产技术条件，开发与其原有阅读终端功能基本不同的其他产品来抢占市场，以及以该产品为核心开发周边产品来获取利润。苹果公司开发iPad并主攻电子书就是基于其原有技术基础之上的，在那之前苹果公司已经拥有Mac电脑、iPod、iPhone等品牌。同时，苹果公司以iPad为中心开发了一些配件，如底座、键盘、皮包等，用户如果需要也得花钱购买。

　　2.基于服务的多元化赢利模式

　　毋庸置疑，服务可以为企业带来丰厚的利润。目前，我国数字出版企业针对作者、出版社、消费者等提供的服务还停留在比较浅的层次上，服务带来的收益并不太多。

　　（1）面向作者的服务。目前数字出版企业为作者提供的服务主要是自助出版服务，作者可以将自己的作品在数字出版企业的内容平台上展示和销售，获得的收入由二者按一定比例分享。通过这种方式，可以为数字出版企业积累内容资源，同时带来赢利。笔者认为，这种方式还可以继续深入，为作者提供一些个性化服务，并收取服务费。例如，数字出版企业可以在内容平台上设置一些指导作者写作和经营个人图书功能板块，帮助作者提高写作水平和促销能力，从而增强用户的使用黏性。数字出版企业对针对作者的服务按照其缴纳的服务费进行分级管理，作者可以根据自己的需求以及经济情况自主选择服务的等级。服务的级别越高，服务的内容和形式就越丰富，个性化程度就越高，但是需要缴纳的费用也就越多。

　　（2）面向出版商的服务。数字出版企业的出版商服务事实上只是一种平台管理服务，出版社将内容放在数字出版企业的内容平台上销售，坐享利润分成。虽然数字出版企业放开了定价权，出版社可以自主定价电子书，但是在利益分配上处于弱势，这必将打击他们的积极性。笔者认为，要做好出版商服务，第一条就是要建立合理的利益分配方式。其次，要做好版权保护措施。在此基础上，数字出版企业可以针对出版社提供一些个性化的服务，并收取相应的服务费用。如数字出版企业可以将自己的内容平台搭建为一个基于云计算技术的出版平台，帮助出版单位管理整个出版流程，包括数字选题策划、数字资源的加工编辑、加密和发布以及运营数据统计等等。

　　（3）面向读者的服务。面向读者的服务包括免费与付费的服务，免费服务主要是为了增加读者对于内容平台的黏性，付费服务则以赢利为目的。数字出版企业可以提供以下服务：①互动服务，如建立聊天室、论坛、讨论组等互动交流平台，传递各种信息。②创作服务，如提供个人主页空间，允许读者发表自己的小说、诗歌和散文等原创作品。③检索服务，提供各种检索方式，方便用户查找资源，包括各类型出版物的目录、作者、题名、关键词等检索入口，相关内容资源网址的链接，以及与以上内容相关的各类索引。④娱乐休闲服务，如各种互动网络游戏、心理测试、音乐欣赏等。⑤信息推送服务，即根据读者的兴趣爱好，利用电子邮件、手机短信等手段，定期向读者发送出版商的各种主题活动和出版物信息。⑥在线学习服务，如从事教育出版的数字出版企业可以提供名师在线解答、网络课堂等服务。⑦中介服务，如代订各类戏剧、电影和音乐会的门票，代定旅行社或旅馆、安排个人约会、开展职业介绍、商品代理等等。⑧其他服务。

　　此外，数字出版企业还可以针对一些公司客户提供服务，如广告服务、办公自动化服务等等。数字出版企业可以根据目标和自己的资源优势有选择地开展服务，从而建立多元的服务赢利模式。

　　3.基于渠道的多元化赢利模式

　　渠道是指产品从工厂到消费者手中实现真正消费的区间过程，而渠道赢利是指企业在不更换任何产品的情况下，只通过渠道自身的改变或者调整就能产生利润。渠道赢利模式可以从以下几个方面来识别：渠道环节的数量，参与者的利益分配方式、费用方式，参与者的组织形式如线形和网状的等，参与者的独立性以及参与的深度等。

　　一般而言，企业可以通过三个方式实现渠道赢利：（1）通过节省销售费用来实现赢利。如果企业通过恰当的经销商管理方式，将渠道的费用通过技术手段比如合理的经销商布局、科学的渠道促销方案等将渠道费用降低，那么节省下来的就是厂家的利润。（2）通过渠道层级的减少降低企业费用来实现赢利。通过减少渠道里的经销商层级和数量，使每个经销商的利润得以增加，这样企业所付出的费用相应地就可以减少。（3）通过厂商联盟来实现赢利，即企业与经销商建立战略联盟。

　　数字出版主要以互联网为主要流通渠道，以数字化的内容为流通介质，以网上支付为主要交易手段的出版和发行方式。随着数字技术和网络技术的不断发展，数字出版产品的销售渠道会越来越多，包括各种阅读终端，联通、移动、电信等电信运营商，以及像盛大文学云中书城这样的网上电子书城。数字出版企业完全可以通过改变或者调整销售渠道来增加产品销售获取收入，或者削减渠道开支来实现企业赢利。

　　参考文献

　　［1］（美）迈克尔·波特，陈小悦译。 竞争战略［M］。 北京：华夏出版社，2005.

　　［2］郭金龙，林文龙。 中国市场的十种赢利模式［M］。 北京：清华大学出版社，2005：55.

　　［3］聂震宁。 数字出版距离成熟还有长路要走［J］。 出版科学，2009（1）：5-9.