“数字出版是一把虚火，对大多数人来说，还是没长肉。”这是北京磨铁图书有限公司总裁沈浩波2010年1月为《金融时报》中文网撰稿时的发出的感慨。今年5月，“语不惊人死不休”的沈话锋一转，称“除手机阅读之外，中国的数字出版完全走到绝境”。让沈浩波态度转变的原因只有一个——磨铁从手机阅读中赚到钱了。

　　对苦于淘金数字出版的传统出版机构而言，手机阅读是一座金矿，而磨铁只是众多挖矿者的一个缩影。7月25日，工业和信息化部公布的数据显示：截至今年第二季度，我国手机阅读用户规模达到5700万，较去年增长229%。中国移动手机阅读业务上线仅一年多，如今每月联网用户数现已突破4500万人，每月平均收入超过1亿元。

　　毫无疑问，手机阅读已成为当前中国数字出版产业发展最强劲的动力。

　　版署签约通信运营商

　　“我也是手机阅读的用户。”刚刚调任中国移动通讯集团党组书记、副董事长的奚国华7月5日在中国移动与新闻出版总署的签约仪式上如是说。其实，奚国华对数字出版产业并不陌生，他在担任信息产业部副部长时就于2005年、2007年参加过第一、第二届中国数字出版博览会，而此番履新后首次亮相也更是为数字出版“摇旗呐喊”。

　　奚国华执掌的中国移动并不是第一家和新闻出版总署签约的通信运营商。2010年7月21日，总署曾和另一家主流通信运营商——中国电信签署《推动数字出版产业发展战略合作备忘录》，共同致力于推动我国数字出版产业发展。

　　今年7月5日，新闻出版总署署长柳斌杰和中国移动董事长王建宙在北京签署《共同推进数字出版产业发展战略合作备忘录》。根据双方签署的协议，新闻出版总署将充分发挥作为国家新闻出版行政部门的组织优势、政策优势，支持中国移动为国内新闻出版企业提供网络技术和数字产品运营服务，参与数字出版业务相关经营活动，并依法取得开展数字出版物网络传播业务的资质。同时，新闻出版总署支持新闻出版企业与中国移动建立战略合作关系，支持中国移动手机阅读基地开展数字阅读平台的建设和运营，倡导新闻出版企业成为中国移动手机阅读基地的全面合作伙伴，支持作品在中国移动手机阅读平台的首发。

　　奚国华表示，中国移动作为新闻出版总署重要的战略合作伙伴之一，将积极支持中国新闻出版业结构调整、产业升级和发展方式转变，在遵循国家法律法规、监管规定、行业政策、市场化原则和内部管理规定的前提下，为新闻出版总署和国内新闻出版企业提供全方位、优质、高效的网络技术和产品运营服务。中国移动承诺积极推动构建健康的网络传播环境，促进着作权的保护，推动数字出版领域的反盗版工作；同时，积极构建有利于促进数字出版产业发展、有利于调动新闻出版企业积极性的商业模式。

　　粗看，这份《合作备忘录》本身其实并无太多实质性的内容，记者将此番签约的新闻通稿与去年新闻出版总署同中国电信签约时的通稿仔细比对，发现很多内容在措辞上几乎完全一致。对于内容提供商和电信运营商的“分成比例”这一备受关注的话题，《合作备忘录》也并没有涉及。

　　但是，两次签约的价值在于，向外界传递一个信号——新闻出版主管部门将通过行政力量，力求为传统出版单位在数字出版中争取更多话语权，也同时更折射出主流通信运营商在数字领域的强势地位。

　　三大基地爆发增长

　　7月25日，工业和信息化部公布的数据还显示，截至今年第二季度，我国手机用户达到9.2亿；手机阅读用户规模达到5700万，较去年增长229%。有了庞大的用户数作基础，三大通信运营商的手机阅读业务在过去的一年中呈现爆发式增长，特别是中国移动手机阅读基地发展迅猛：2010年收入规模突破10亿元。

　　在音乐基地尝到甜头之后，2008年底，中国移动在浙江启动手机阅读基地建设，以“内容+通道+终端”的方式打造全新数字图书发行渠道，开辟出3G时代数据业务新蓝海。2010年5月，中国移动手机阅读正式联网商用，面向全网用户提供服务。

　　据承建中国移动手机阅读基地的中国移动浙江分公司总经理钟天华透露，截至目前，中国移动手机阅读已经汇聚包括21万册精品内容，涵盖杂志、漫画、图片等正版图书，累计为1.6亿用户提供过手机阅读服务。目前，基地每月的访问用户超过4500万，月信息费收入突破1亿元。而据《出版人》了解，基地6月的信息费收入达到1.3亿元，始终保持5%左右的月增幅。

　　据了解，目前中国移动手机阅读站点的总PV（Page view，综合浏览量）和总UV（Unique Visitor，独立访客量）值已经超过云中书城、起点中文网和搜书等同类阅读平台站点，在手机端已经遥遥领先。在与PC端主流阅读网站的对比中，中国移动阅读基地的访问量也已跃居中上游水准。

　　如果仅从营收能力来衡量，中国移动手机阅读基地目前已经成为国内最大的数字阅读门户，其他网站和平台都难以望其项背。

　　中国电信致力打造的“天翼阅读基地”2010年9月在浙江建成。中国电信天翼阅读基地总经理肖伟告诉记者，在过去10个月时间间，天翼阅读业务总体发展良好，用户规模快速增长。截至今年6月，仅CDMA业务的阅读用户数量已突破千万，并逐渐有了较为客观的收入。

　　相比中国移动和中国电信，中国联通在手机阅读上略显沉默。去年12月，中国联通阅读基地落户湖南长沙获得联通总部批准后，今年4月才开始试推手机阅读业务。据记者了解，目前也已经有一些内容提供商接入该平台。

　　数据显示出版商受益

　　记者日前获悉，目前中国移动阅读基地主要收入由原创文学站点和SP运营公司创造，但是，也有不少出版社从中获得可观收益。

　　中国移动阅读基地5月有关数据显示，分账单中的前列几乎被原创文学网站和专业SP运营公司垄断，榜单前10位全部为原创文学网站和SP。其中，盛大文学旗下上海玄霆娱乐信息科技有限公司（起点中文网）分账超过1000万元，位居第一位，大众书网和中文在线位列第二和第三位。盛大文学旗下的众多子分公司——红袖添香、晋江原创、网文欣阅（小说阅读网）和潇湘书院等也都位居榜单前列，分账均在50万元至300万元之间，收入相当可观。

　　记者注意到，在榜单前10名中，月收入超过千万元的只有起点中文网一家，其他的也都是百万元计的收入规模。在这一一线淘金阵营中，没有出版社和民营图书公司的踪影。而在前20名中，只有磨铁、陕西出版集团和山东人民社三家。而榜单的第20名至第60名是出版社和民营图书公司的天下。

　　这份数据显示，在所有接入中国移动手机阅读基地的出版社和民营图书公司中，磨铁是运营收入最高的一家，应收分账近百万元。这或许是改变沈浩波对手机阅读态度的最大原因。

　　山东人民出版社是分账收入最高的传统出版社，5月分账超过50万元。浙江大学出版社、中国大百科全书出版社、云南人民出版社等是榜单中排位较为靠前的出版单位，每月收入都有几十万元不等；还有不少传统出版社，分账也在万元量级。

　　如今，很多早期接入中国移动基地的出版社已经获得实实在在的收益。这也显示出传统出版机构提供的内容在手机阅读平台具有稳定的市场价值。“不过，上述几家排名靠前的出版社，有一些其实并非出版社自己在运营，出版社只是‘马甲’。”一位知情人士告诉《出版人》。

　　在相对更看重与出版社合作的电信天翼阅读基地，总体分账格局也被原创文学网站所统治。不过，肖伟告诉记者，“目前，在中国电信天翼阅读基地，《建党伟业》、《马化腾的腾讯帝国》、《历史是什么玩意儿》、《我的名字叫顺溜》等图书的浏览量也很大，很受读者欢迎。由此可见，用户对优质、主流图书资源的需求非常大。”

　　在业务飞速发展的同时，由于合作伙伴数量和图书品种数量已经达到相当规模，中国移动抬高了和出版社合作的门槛。

　　“去年是中国移动求着我们接入，今年反过来了，我们想接入，还得求着中国移动。”一家年度码洋在七八千万的出版社的工作人员告诉记者。一些出版社反映，就是“接进去了，也不意味着就一定就会有可观收入，还有很多事情要做。比如跑关系，争取包月配额，上书讯推荐，等等”。

　　其实，与当年运营商跟SP的玩法一样，在与通信运营商的斗法中，很多出版社根本不熟悉游戏规则，想要挣到钱，还有很长的路要走。（原文载《出版人》杂志2011年8月1日刊）

　　辅助阅读：

　　中移动手机阅读“四大效应”

　　钟天华将中国移动手机阅读项目在内容运营上的成功经验总结为“四大效应”。

　　一是规模效应。截至今年6月底，中国移动阅读基地平台上点击量超过1000万次的书有1140本，排名第一的图书点击量是12.3亿次。从2010年1月到2011年6月，《很纯很暧昧》（盛大文学）累计收入超过1700万元。

　　二是长尾效应。截至今年6月底，用户阅读10章以上的图书有17.5万册，占总数的79.8%，同时也推动了经典好书的二次发行。钟天华举例说，《盘龙》（盛大文学）在互联网上已没有点击增量，但是，在手机阅读平台上仍有巨大空间，截止今年6月底点击量超过2.33亿次。

　　三是业务创新效应。平台很好地推动了作者、读者之间的互动。今年6月，用户向平台回复48万条书评、52万条留言，而点击量最高的图书的书评已经超过5.5万条。

　　四是媒体放大效应。2010年，基地发行量超过5万册的图书约500种，中国移动通过短信、彩信、移动互联网等复合传播手段，在扩大数字出版业的收益的同时，也带动了纸质书发行。

　　主动推送信息进行业务推广是中国移动发展数据业务的常用手段。在一份中国移动手机阅读基地的分析材料中，记者看到，2010年第4季度和2011年1、2月，中国移动阅读基地累计向用户发送手机阅读推广彩信1.3亿次，成功接收8560万次。这些彩信为基地带来152万的用户，回复率约为1.75%，平均订购转化率为5.98%。在用户付费意愿方面，目前移动阅读基地的活跃付费用户和免费用户的比例大约为1：2。