在风起云涌的移动互联网时代，“得入口者得天下”正成为数字兵法的核心要义。

　　在过去3年间，凭借先天的入口优势，中国移动手机阅读基地已经成为中国最大的数字出版企业，预计今年营收将超过25亿元；而中国电信天翼数字阅读基地和中国联通“沃阅读”也都发展迅猛。在强势运营商平台面前，传统出版机构越来越像受气的媳妇儿，而作为“娘家人”的新闻出版总署则在努力“和亲”，一场波及面更加宽广的数字出版大戏正在上演。

　　版署三度“屈尊”

　　三个夏天，三场签约。继2010年与中国电信、2011年与中国移动签署战略合作备忘录之后，2012年7月2日，新闻出版总署在北京与中国联通签订协议，双方将携手共同推动中国数字出版产业的发展。至此，新闻出版总署已完成与中国三大通信运营商的战略合作。

　　一个正部级国家行政机关三度“屈尊”牵手副部级央企，目的只有一个——在渠道日渐强势的移动互联网时代，为内容提供商争取更多话语权。

　　在过去几年中，中国手机阅读产业飞速发展。据《出版人》统计，中国移动手机阅读基地2011年收入达15亿元，截至今年6月，基地所汇集的图书已超过30万册，2012年6月营收已超过2.2亿元。中国电信天翼阅读基地也实现了用户和收入规模的高速增长，天翼阅读只用了不到两年时间便发展7000万用户，引入合作伙伴近200家，收录书籍20余万册，预计2014年将实现盈利。

　　“2011年，中国联通‘沃阅读’用户年访问量近40亿次，实现信息费收入3.8亿元。截至2012年6月，‘沃阅读’读者用户累计1.56亿，月均访问量达5.06亿次，已与国内200多家出版集团和内容提供商签署了合作协议，引入了图书、杂志等各类资源15万册。”中国联通集团公司总经理陆益民在签约仪式上透露。

　　根据双方签署的《推进数字出版产业发展战略合作备忘录》，新闻出版总署将支持中国联通为国内新闻出版企业提供网络技术和数字产品运营服务，参与数字出版业务相关经营活动，并依法取得开展数字出版物网络传播业务的资质。版署还支持新闻出版企业与中国联通建立战略合作关系，支持中国联通“沃阅读”运营中心开展数字阅读平台的建设和运营，倡导新闻出版企业成为中国联通“沃阅读”运营中心的全面合作伙伴，支持作品在中国联通“沃阅读”平台的首发。

　　同时，中国联通也将积极支持中国新闻出版业结构调整、产业升级和发展方式转变，为版署及国内新闻出版企业提供全方位、优质、高效的网络支撑和运营服务，积极探索新的商业模式，推动数字出版产业的发展。

　　“对于数字阅读，中国联通是起了个大早儿，赶了个晚集。”一位不愿具名的业内人士如是评价。其实，中国联通有着发展手机阅读良好的基础，具有拥有3亿多用户和最为成熟的3G通信网络，联通总部早在2010年就开始筹备阅读基地项目，中间还曾经历了选址的一波三折，最终长沙在和广州的竞争中胜出。2011年4月，“沃阅读”项目正式上线，但由于管理机制僵化、宣传推广不足，“沃阅读”并未引起内容提供商们足够的重视，在三大运营商基地的竞争博弈中暂时败于下风。

　　显然， 中国联通也希望通过与版署的签约能够加快追赶的步伐。

　　分成比例隐忧

　　“通过与三大通信运营商签订战略合作协议，今后与运营商的合作，中国电信、联通两家给内容商的分成比例不低于65%，中国移动分配比例不低于60%。”新闻出版总署副署长孙寿山7月19日在2012中国数字出版年会高层论坛上的一席话引发热议，有业者甚至在新浪微博上称这是“本届年会上最具爆炸性的利好消息”。

　　孙寿山指出，经过多年来的发展和实践，国内数字内容投送平台已经形成了五大类型，分别是电信运营商型、技术服务型、文学创作型、互联网门户或信息服务型，以及电子商务型。其中，电信运营商涉足手机阅读市场，借助先进的3G技术和庞大的手机用户群体，成为当前发展最为成熟的平台模式。

　　尽管在过去几年中运营商基地模式成为促进我国数字出版发展最重要的推动力，但是运营商一贯的强势姿态，也让内容提供商在被动之中丧失了话语权。其中，分成比例的不均衡被诟病最多。目前，中国移动和中国联通的阅读基地一直采取4：6的分成模式，内容商拿4成，运营商拿6成。中国电信稍显“厚道”，按照4.5：5.5的比例与内容商分成。

　　“跟运营商相比，我们CP（内容提供商）的力量太薄弱，也缺乏谈判的底气。”一位出版社人士说。

　　仅中国移动一家企业，2011年的销售收入就达到惊人的5550亿元，是同年我国图书出版业销售总收入664.4亿元的8倍还多。这种巨大的反差，也让出版社和运营商的谈判就好比是蚂蚁和大象跳舞。

　　企业缺乏谈判能力，行业主管部门只好出马。孙寿山在接受媒体采访时坦言，版署与三大电信运营商签署战略性框架协议，希望提高分成比例，主要目的也是为了提高内容提供商的积极性，促进数字出版产业上下游利益分配合理化。

　　按照版署与中国移动、中国联通和中国电信分别签署的《推进数字出版产业发展战略合作备忘录》，版署希望在未来出版企业给中国移动数字内容平台提供内容的，利润分成比例不低于60%；给中国联通和中国电信数字内容平台提供内容的，利润分成不低于65%。

　　对此，版署科技与数字出版司司长张毅君解读说：“这个比例就像指导价，以后各大出版企业与三大运营商谈合作时，就可以此为依据。”而至于为什么中国移动的分成指导价比中国电信、联通低5个百分点，张毅君的回答颇耐人寻味：因为移动的用户数量最多。

　　版署的努力有目共睹。不过，出版业对于这一指导价得到切实执行却并不乐观。江苏凤凰出版传媒股份有限公司数字出版部副主任巫平担心指导价是否具有强制约束力，“出版企业能否真正拿到60%以上的分成还很难说”。旅游教育出版社数字出版业务负责人赖春梅悲观地表示，行政层面可以呼吁，商务层面还得回归市场，即便协议分成比例明面上提高了，运营商在稽核时做做账上文章，可能就会又回到“解放前”。

　　张毅君也承认，内容有好有次，不可能所有内容的分成比例都在60%以上。对优秀内容，分成比例是要按上述标准执行，而对一些不那么好的内容，分成比例不一定按上述标准，这取决于企业之间的谈判。“我认为，好的内容是具备议价筹码的。”他说。

　　但是，问题随之而来，什么是好的内容？如何来界定好与次？这似乎是一个无解的问题。

　　50亿天花板？

　　尽管内容提供商一肚子委屈，但不可否认，在当下所有的数字出版渠道中，运营商的阅读基地给他们带来的收益最多，是必争的入口。

　　对于很多出版社来说，阅读基地已经成为其数字化业务的主要收入来源。以中国人民大学出版社为例，该社每月从中国移动手机阅读基地获得的分账在30万元～40万元，已经形成较为稳定的运营机制和流程，仅移动基地的收入就占到该社数字化业务收入的近八成。作家出版社所属中作华文数字传媒股份有限公司副总经理毕昱向《出版人》透露，该社与电商平台、App平台和运营商平台等都有合作，但目前最重要的还是运营商基地，占其总营收的八成左右。

　　“八成”成为大众类图书出版机构基地业务的一条标准线。据记者了解，中信出版社、新星出版社、浙江大学出版社等多家数字出版业务发展相对领先的出版单位，阅读基地在其数字化业务营收中的贡献也与人大社、作家社大抵相当。而像北京磨铁图书有限公司、北京时代华语图书股份有限公司等民营出版公司在基地创收的比例甚至超过八成。

　　不过，就在不少内容提供商为到手的真金白金欣喜之际，游戏规则却在悄然改变。中国移动总裁李跃不久前宣布，从2012年第三季度开始，中国移动集团总部将不再考核基地收入，而改为考核用户投诉率，将每月每一万用户投诉率的比例作为基地KPI（关键绩效）指标。

　　2000年12月，中国移动曾开创性地推出“移动梦网”，助推中国移动的增值业务快速发展，成就了一大批与中国移动合作的SP（服务提供商）公司，如今不少接入阅读基地的公司都由当年SP“变身”而来。“移动梦网”粗放式的发展也带来隐患，其中包括各种乱收费、代扣费。近年来频发的腐败案把中国移动推向“反腐”浪潮的风口浪尖，国资委、审计署都加大了对中国移动的审查力度，也让中国移动高层更加谨慎地看待基地的高速增长。

　　KPI考核方式所带来的传导效应立竿见影——中国移动阅读基地收入增速进入今年下半年已经开始放缓。

　　“一到今年下半年，变化很明显。很多此前可以争取到保底费的图书，如今价钱都做不上去了，而且中国移动基地对出版物首发的兴趣也越来越偏重明星书。”时代华语公司数字出版业务负责人冯楠告诉记者。“收入增速放缓，基地业务越来越难做了。”毕昱也感慨。如果手机阅读的“黄金时代”就此终结，那么，传统出版单位就必须重新考量阅读基地模式还能有多大空间。

　　一位不愿具名的业者算了这样一笔账：中国移动目前约有7亿手机用户，未来使用手机阅读业务的用户数有望达到1亿，按照每人每月3元的服务包月费计算，包月业务市场规模可达36亿元，再加上点播（单付费点击下载）约4亿元的市场份额，总盘子约有40亿元。如果再算上中国电信天翼阅读基地和中国联通“沃阅读”基地的未来可估算相关营收，手机阅读市场规模极限约在50亿元。

　　若50亿元真的就是阅读基地模式的“天花板”，那么接下来将是一场“零和博弈”。人大社数字出版中心副主任朱亮亮表示，与很多SP出身的内容提供商相比，出版社并无竞争优势。“出版社很难招到有丰富SP运营经验的商务拓展人员，在游戏规则适应、活动参与度等方面都有明显欠缺，比如对于包月配额分配、页面推荐位争取和各类营销资源的把握上，出版社普遍都做得不足。” 朱亮亮说。

　　出版商感受到压力，运营商也并非高枕无忧。随着移动互联网的不断发展，各种支付手段日新月异，运营商通过单纯的入口结算优势抢占市场已变得越来越难，过去一些依附于运营商的合作伙伴，如今很多甚至成为强有力的竞争对手。以盛大文学为例，该公司2011年有1.74亿元的无线业务收入来自于向中国移动阅读基地提供内容版权的分成，是基地的“头号”合作伙伴。但是，就在与基地合作的同时，盛大文学也加紧对自家云中书城客户端的布局，甚至自主开发“Bambook”手机来把控用户入口。

　　数字阅读的入口之争越演越烈。对于三大运营商阅读基地而言，赚当下的快钱和圈未来的用户，到底哪一个更重要，似乎需要重新找到一个平衡点。