房地产营销与传播策划新思维模型（全版）
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剑神梁飚 （现达达智库网 梁红兵）2002年6月
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一前言
1 任务描述     2所做功课
3 作业目标     4 核心思路

二 项目分析
1 产品     2 服务      3 文化                4 企业   
5 价格      6 通路     7 已有的品牌概念     8 以住的各种传播
9 现在的目标消费群定位  
总结    10 现在的开发概念

三 宏观经济环境分析

四 本市楼市分析

五 本区域楼市分析

六 主要竞争者分析
1 同区的           2 同质的        3 同价的


七 项目的SWOT分析
1 比较优势     2 比较弱势    3 发展机会     4 发展威胁


八 项目的竞争力分析
1 产品力       2 服务力         3 文化力             4 价格力
5 通路力       6 产品品牌力    7 企业的内部实力    8 企业的品牌力



九 开发概念的重新定位
                          市场
                          开发概念
                项目                  竞争者


十 项目价值分解
1 产品要素           2 服务要素          3 文化要素
4 产品品牌要素      5 企业品牌要素


十一 价格重新定位
1 成本导向      2 需求导向     3 价值分解导向     4 竞争导向


十二 目标消费群的重新定位
1 价格        购买力         月收入         有效消费群

2 有效消费群的人口特征
A 性别     B 年龄      C 职业     D教育程度变   E家庭结构


十三 对有效消费群深入分析
1 心理: 价值观,人生观,生活态度
2 生活形态: 生活方式    生活规律
3 购买形态: 如理性购买 决策周期长 顾虑多爱比较
4 购买需求: 理性    感性
5 购楼如何使用:   “5+2”或“7+0” ，纯住宅或商住
6 对项目的认知与态度
7 对竞争者的认知与态度
8 影响购买的因素有哪些?


十四销售概念的提纯------------项目市场定位
1 有效消费群最核心的需求

2 有效消费群作出购买决定的关键因素是什么?

3 项目具竞争力的利益点是什么?



结论 4 销售概念的定位
〈1〉    核心消费群     
〈2〉    核心卖点及其支持点
〈3〉    散点及其支持点

5独特的销售说辞（小USP）

6产品，服务，文化的相应调整


十五销售概念的品牌化-----------项目品牌定位
1 品牌核心价值
A 品牌主张（大USP）    B 品牌理念    C 品牌使命

2 品牌个性
A 性格                  B 情绪             C 格调   
D 拟人化描述: 性别 ，年龄 ，职业，教育，身形   ，穿着   ，开什么车

3 品牌的附加价值
A 个人心理影响价值： 如更自信, 更自豪
B 社交价值：如优越， 炫耀
C 个人主张 ：如爱国主义， 环保，爱心

4品牌利益
    A 理性利益    B 感性利益

5品牌属性
A 产品属性-----------产品的种类，外观，功能
B市场属性----------- 价位，占有率   ，排名 ， 角色 (领导者，追随者，竞争者 )

6 品牌圆盘
A 品牌核心价值    B品牌个性      C 品牌附加价值
D品牌利益         E 品牌属性
A，B，C，D，E 由内至外的同心圆


十六 传播的核心系统
〈一〉 传播概念 1定性描述        2 类比，象征物意象   
               3 意象的组合    4 传播概念定位语

〈二〉 符号系统
1 名称     2 LOGO      3 标准字,标准色       4 品牌口号



〈三〉受众定位
典型目标消费群的描述
〈四〉调性定位
传播的风格，语调

〈五〉主题定位


十七 传播实施系统之一 ----------------广告
1 形式
A 平面媒体--------------报纸 ，售点广告， 户外广告 ，杂志等
B 电子媒体--------------电视 ，电台 ， 互联网
2 创意策略
3 媒介策略
4 创意概念
5 表现


十八传播实施系统之二 ----------------活动
1 形式
A 公关活动   B促销活动    C 事件行销    D 直效行销
2 活动策略                                                                                                                                                                                                                                                                                   
3 活动概念
4 活动执行


十九传播实施系统之三----------------包装
1 形式
A 现场与周边的包装    B 主卖场及周边的包装
C 外卖场及周边包装    D 活动现场及周边包装
E 样板房的包装        F 通道的包装

2 包装策略
3 包装概念
4 包装执行


二十 传播实施系统之四 ----------------CIS企业识别系统
1 MIS理念识别系统
2 BIS 行为识别系统
3 VIS 视觉识别系统    (A 核心系统    B应用系统)
4 AIS 听觉识别系统

二十一传播实施系统之五---------------- 品牌识别
1品牌名, LOGO
2品牌口号
3品牌视听觉禁区：A 独特的造型 (如科龙报纸广告)
B独特的音效 （如奔腾电脑）
4品牌象征物：品牌代言人 , 品牌吉祥物


二十二传播实施系统之六---------------- 新闻炒作
1 产品概念炒作        2产品特点炒作       3产品价值炒作
4设计者炒作           5经营者炒作       6 特别消费者炒作
7生活方式炒作         8服务炒作         9经营理念炒作
10品牌代言人炒作      11品牌故事炒作    12事件炒作
13品牌文化炒作        14企业实力炒作    15企业文化炒作

二十三传播实施系统之七---------------- 文化营销
1产品文化            
2生活文化
3服务文化
4品牌故事
5商业文化   
6企业文化

二十四 各种传播的整合
1 统一性：   A 主题的统一     B 调性的统一
2 全面性:：    针对不同子群体去传播


二十五 销售策略
1 价格策略-------------A低开高走 B降价抛货   C升值不提价    D强迫升值

2 通路策略
A 自销还是代理
B 卖场选择：      (1)主卖场        (2)外卖场    (3)活动卖场
C消费群引导 ：    (1)专车          (2)活动

3 时间策略
A 入市时机   
B 阶段分布 (1) 0----20%初期      30%----60%中期      70%-------100%后期

(2)40%生命线何时到达

C 力度控制短期集中销售还是匀速销售
D 周期控制
A 预热        B加温     C 沸腾    D 保温

4 管理策略
A 人员管理   B业绩管理   C资金管理     D物料管理


二十六 传播与销售的配合
1 建立良好的品牌形象,达致项目增值,以品牌力带动销售力

2 低开高走,积聚人气,造势开市,营造追捧气氛.

3 整体包装,将外在形象变成附加价值

4 创新差异化,从而胜人一筹,更具销售吸引力


5 营造品牌文化,令项目增值

6 全方位传播,立体化推广

7做形象力与销售力结合的传播,传播的接触点即是销售的攻击点


二十七 品牌的资产管理
1 知名度      2 认知度     3 好感度
4 美誉度      5 忠诚度     6 联想度

二十八 后续作业任务
附    录

附录一   消费者购买行为模式
1 注意    2兴趣    3 认知    4归类    5记忆  
6分析     7比较    8联想    9动机    10行为   
11体验    12反馈   13传播
                                   
附录二   房地产项目传播的调性列举
1 时代性       2 地域的文化性    3 生活化      4 舒适   
5 方便         6 安全            7 自由        8 原创性   
9 独特性       10 差异化         11 现实性     12 理性
13 专业性      14 艺术性         15 投资性     16 系统性

附录三   房地产策划概念线
1开发概念路     2销售概念
3品牌概念       4传播概念
5创意概念 ， 活动概念 ，包装概念

附录四    房地产策划文化线
1 建筑文化     2园林文化       3家居文化        4生活文化
5 服务文化    6 社区文化       7 品牌文化       8企业文化