多年来，一直听到的都是“茅台又涨价了”，“XX品牌也跟着涨价了……”。“茅台降价”的声音似乎早已离我们远去，已经很陌生了。

　　但是，进入2012年，尤其近期，笔者听到的信息以及接到的媒体采访电话显示：茅台“降价崩盘”似乎成了行业最大的新闻。

　　有媒体报道：广州53度飞天茅台售价已降至1680元，较9月底跌了300元，较去年春节旺季时的最高2750元跌去逾1000元。北京市场53度飞天茅台个别零售价已经跌破1400元。京东商城飞天茅台遭遇大甩卖，一瓶53度飞天茅台需要1499元……

　　一时，茅台“价格崩盘论”甚嚣尘上。

　　“茅台降价”何以值得媒体这么关注？著名经济学家、北京市侨联副主席、燕京华侨大学校长华生认为：“茅台酒价格降一半 ，收入分配改革就成功了”。华校长何出此言？一瓶酒有这么重要吗？

　　茅台成了“众矢之的”，大量的社会聚焦，会给茅台这家大型企业带来什么？茅台降价的“红与黑”和“罪与罚”是什么？

　　降价有益论：避免重蹈“标王事件”覆辙

　　有业内人士分析，茅台降价的根本原因是年开始执行的“直营店模式”。其次是是经销商大量囤货造成的。

　　至少6年来，所有茅台经销商、所有高端品牌都认定一个“真理”：茅台是中国白酒业的灯塔、航向、信心，是榜样、希望、未来……是“价格永不落”的神。

　　当这一共识在行业中、社会上不断蔓延时，其结果是：所有白酒厂家都会疯狂的、肆无忌惮的开发超高端品牌，砸钱推广；所有经销商会对茅台囤货惜售，坐地起价，把价格炒到天上去，他们相信，只要手握茅台，就会升值稳赚，只赚不赔，财源滚滚……，在此推动下，白酒企业进入了近乎疯狂的扩张、涨价大潮。

　　试想，结果会怎么样？白酒行业会再次出现1997-1998年的“秦池标王”引领的“滑铁卢”局面。整个九十年初中期，所有的企业都认为，只要敢于往电视上砸广告，就能强势推动销量大幅上升，砸的广告越多，市场反响就越强烈，生意做得就越大。在当时“广告为王”的语境和氛围下，全行业风起云涌，几近疯狂。但是，谁也没有想到，“广告比赛”会盛极而衰，媒体不断暗访，曝光内幕，口诛笔伐。至1998年后，白酒市场迅速下滑，进入了生死维艰的“寒冬期”，全行业一篇哀鸣，长达6年之久，到2004年才触底反弹。

　　今天，白酒市场以茅台为引领的“涨价潮”，是否与十年前的场景有些相似？目前，茅台传出“降价甩卖”的消息，从2011年底起，茅台也建立了几十家“自营店”，把全国统一价格定在1519元，比原来个渠道中炒到2000元左右的价格，便宜了很多。

　　茅台自我控价和与近期市场上的降价行为，是好是坏？有分析人士认为，茅台降价是引领行业回归理性，转移媒体视线，一定程度上是救了行业。高端酒的价格任由市场一直炒下去，没有什么好处。结果可能是物极必反，将会引来媒体更多的好奇关注，进行暗访，所谓“内幕”将不断爆料出来，祸及全行业，白酒行业的声誉将因此大受损失，恐将再次进入行业低谷。

　　降价有害论：失去战略方向，打击行业信心

　　有分析认为，茅台实施“直营店模式”，统一价格降到1519元，是迫于“社会舆论”和贵州政府“上量做大”的压力。

　　根据贵州茅台集团2012年社会责任报告及“十二五”规划，集团2012年计划实现销售收入(含税)350亿元，2013年500亿元，2015年800亿元，同时，2012年力争实现茅台酒产量3.3万吨，其他系列酒产量4.18万吨，到2015年，实现茅台酒产量4.5万吨以上，其他系列酒产量6万吨以上，同时传出“整合茅台镇”的消息。茅台拉开了新一轮大干快上的热潮。

　　白酒行业著名咨询师王朝成说：“我一听说茅台扩产至5万吨，头都疼了”。这些产能到时候如何消化，如何继续维持贵州茅台高端白酒的形象是贵州茅台未来面对的挑战之一。一位行业分析师认为，茅台的优势在于维护其高档酒的定位，如果茅台在生产系列酒的同时，经营策略不到位的话，容易降低茅台高端品牌的定位。

　　有专家甚至认为：茅台的“降价扩产”将关系到要“走什么路线”的问题。茅台在随着“舆论情绪”办企业，不断“讨好民意”和“迎合地方政府做大做强的政绩目标”，被民粹忽悠，被政府“绑架”，把一个好端端的高价值品牌，由“劳特莱斯”降为“福特”或“丰田”，其结果将导致品牌战略的跑偏和失误，茅台有可能沦为“大众汽车”，其神秘高贵的“国酒”光环将大大减弱，茅台或将改“国酒路线”为“民酒路线”。

　　该还专家认为：茅台价格的调整，往往是白酒行业从鼎盛走向拐点的征兆，“茅台降价”关系到整个行业，将使白酒行业失去提振的信心和方向。作为“中华国粹”价值标杆的茅台，要敢于“控量保价”，做真正稀缺的世界名品，把“大众牌”敢于让给其他白酒打企业，把“高贵牌”敢于留给自己。“名品恒久远，一颗永流传”——茅台的“永远不掉价”就是对“民族品牌、民族文化”走向世界做出的最大贡献……

原载《国家名酒评论》第10期