汾酒“中国酒魂信仰论”是怎样炼成的？

　　

　　导语

　　司马迁在《史记》中说：“天下熙熙，皆为利来；天下嚷嚷，皆为利往”。一个人或者一个组织究竟为什么而来？又是靠什么成就一番事业的？

　　十七世纪著名思想家帕斯卡尔说：“人只不过是一根芦苇，是自然界最脆弱的东西，但他是一根能思想的芦苇，人因为思想而伟大”。因此，人生之成败，思维决定行动，行动决定习惯，习惯决定品德，品德决定命运。

　　一个企业成功的密码是什么？国内众多研究机构给出的答案是：小企业靠老板，中企业靠制度，大企业靠文化；美国“苹果”公司给出的答案是：自由创新+品牌精神。

　　一个国家兴盛的密码又是什么呢？《大国崛起》给出了这样的答案：大国崛起与历史久远无关，与国土面积无关，与文化力和创新力有关，一个大国能否崛起，要看她在历史上是否曾经辉煌过……。

　　不难看出，小到个人，中到团体，大到国家，“思想—行动—习惯—品德—文化—创新”构成了一条清晰的“成功密码线路图”。

　　总结起来,成功就两个字：信仰。

　　
　　序言

　　在今天这样一个物欲横流、急功近利、坑蒙拐骗、权钱至上的时代，还有没有个人或组织为心中的“信仰”击缶而歌呢？

　　2011年8月8日，山西汾酒集团董事长李秋喜在北京人民大会堂高调提出“中国酒魂论”——即“以‘振兴国酒’为核心的诚信与创新、变革与开放、责任与担当、激情与梦想”。并声势浩大推广该价值观，掀起一场持续不断的传播浪潮，引发了广泛的轰动效应。随后，又首创推出“信仰营销”，细化为十八条法则，为“中国酒魂论”提供更加系统的理论支持和落地推广的操作方法，成为中国酒界独树一帜、倍受关注的“信仰文化”的拓荒者和探路人。

　　汾酒集团高调提出语惊四座的“中国酒魂信仰论”，一时引发业内外人士和舆论界的广泛关注，各种声音纷至沓来。舆论时评主要聚焦在以下三点：

　　一、汾酒曾经获得的“六连冠”历史辉煌业绩，始终触动着“汾老大”的敏感神经，“抗争和复兴”是汾酒人挥之不去的心结夙愿，“中国酒魂”不是炒作，而是一种情感的宣示。

　　二、汾酒确因某种“历史真相”心有不甘，引发的一种自然心理反弹和爆发，激发了所谓“振兴国酒”意识的觉醒，并上升到理论体系。汾酒在中国酒史上文化底蕴深厚，资格最老，德高望重。“中国酒魂”理论概念的提出，不仅是特定历史时期的急中生智，实现优势占位，最主要是对汾酒“品牌文化战略定位”的深度思考，这把历史铸就、现代打磨的“文化之剑”，犹如树立在汾酒集团门前的灯塔和坐标，确立了汾酒传播的战略方向，最大限度的凝聚了人心，将引领汾酒走向复兴崛起的大道。

　　三、“中国酒魂论”是汾酒哗众取宠的营销炒作手段；

　　
　　总之，“中国酒魂信仰论”使业内外对汾酒有了不同版本的重新解读。

　　有好事者，把汾酒的沉浮历史研究了一遍，发现，汾酒的命运轨迹与她的国家（中国）的命运轨迹极为相似。

　　中国是世界文明古国，历史悠久，文化灿烂，盛极之时，威振四方，“万国”敬仰；但又盛极而衰，生死存亡，积贫残喘，失去大国话语权。如今，中国痛定思痛，革故鼎新，寻道图强，喊出“伟大复兴”的口号，并日益彰显“大国崛起”的实力地位，各种外交场重拾大国话语权，输出博大精深的中国文化，充当世界经济的“发言官”，逐渐赢得世界的认可和尊重。

　　汾酒，是中华酒史上的“文明古国”，历史悠久，文化灿烂，倍受历代帝王将相以及新中国领导人的推崇，到上个世纪八十年代末九十年代初，发展至鼎盛时期，辉煌至极，风靡华夏。从1988年—1993年，汾酒业绩连续六年获全国轻工业最佳经济效益第一名，“汾老大”的名号由此而来。然而，从1994年开始，汾酒跌宕起伏，步履艰难，业绩连年下滑，十余年黯然失色，一度被挤出前10名。期间，最好时候也只是徘徊在前五名，“汾老大”从此失去“大国”的光环、荣耀和话语权。

　　历史走到2009年，新掌门人李秋喜正式上任，拉开了“汾酒新政”的大幕，痛定思痛，革新图强，汾酒发出了“复兴崛起，振兴国酒”的世纪强音，象“一根能思想的芦苇”，开始在各种重要场合高调展示肌肉，输出文化，充当起中国白酒“新闻发言官”的角色，连续不断提出“国酒之源、清香之祖、文化之根”、“巴拿马大奖真相”、“第一国宴用酒”、“白酒射雕论”、“三十年左右中国白酒企业发展的10中力量”、“我的汾酒理想”等等惊世骇俗、语惊四座的轰动话题，为“中国酒魂”的最终出台作了大量伏笔，引发舆论界广泛关注。

　　在“酒魂文化”的营销推动大背景下，汾酒的业绩也随之风生水起，驶上高速发展的快车道，由2009年底的30亿，达到2010年的45亿，2011年超过70亿，2012年将提前三年完成了百亿目标。

　　2012年8月8日，李秋喜在北京人民大会堂用一句现代诗，表达了自己的心声：“既然选对了方向，就不怕山高路远”。他说：“100多年前，针对当时啤酒、葡萄酒、白兰地等洋酒大量涌入中国的现状，汾酒老掌柜杨得龄提出‘振兴国酒’的汾酒理想，今天，汾酒提出“中国酒魂”是在继承汾酒先辈的遗志，实现中国酒业核心价值的回归与重建，为“国酒文化”的最终复兴崛起，担当起自己的一份责任和使命，汾酒的酒魂信仰，就是让中国汾酒赢得世界的尊重……”。

　　李秋喜分析说：“为什么汾酒集团发展这么快，是管理的原因还是改革的原因？都是又不全是，汾酒三年能增长三倍，并且继续保持强劲的发展势头，是有一个内在的核心因素在起着作用，这个核心因素我们称之为‘汾酒新思维，品牌新战略’，如果用一句话概括，就是确立中国酒的信仰体系，实行信仰营销……”。

　　不难看出，汾酒似乎找到了未来发展的“核心内驱力”，那就是确立了以“中国酒魂”为价值主题，以“振兴国酒”为目标方向的“信仰营销体系”。

　　李秋喜，这位典型的山西汉子，正式执掌汾酒集团不到四年，凭什么在业内外创造出一股“中国酒魂信仰论”的强大气场？是晋商精神使然？还是汾酒底蕴使然？抑或“第三种力量”的激发？“都是又不全是”背后到底还有哪些鲜为人知的汾酒之谜？

　　第一章 老大式微，错失最好机遇

　　   汾酒，这个中国白酒界的“老大帝国”，自1993年从“六连冠”的光荣榜上滑落之后，“汾老大”的盛名便日渐式微。作为当时产销量位居全国首位的汾酒，却在1993年原材料价格上涨后，基本没有调整酒的市场价格。当时，汾酒给自己的定位，是做老百姓都能消费的“大众名酒”。可当时的五粮液、茅台等，却纷纷调高价格，将自己定位为“高端”名酒，与其它白酒区隔开来。

　　这一升一降，让茅台、五粮液成功抢占到价格的制高点，成就了他们今日辉煌；但作为当时白酒第一品牌的汾酒，从此失去了价格优势，拱手把高档白酒地位让给了其它名酒。汾酒错过第一次发展机遇。到1998年，蒙受山西朔州毒酒案牵连后，汾酒更是雪上加霜，前途迷茫，似乎山雨欲来。

　　汾酒错过第二次发展机遇

　　2000年，一家行业媒体在“季度报告”中这样写道：2000年一季度，全国白酒生产出现颓势，年初开局不利，没有了往年年初的“开门红”。一季度全国白酒产量126万吨，比上年同期降低1.8%。企业普遍开工不足，经济效益急剧恶化，构成了一季度白酒行业的“风景线”，甚至一些1999年产量和效益在行业中还处于中上游水平的企业，也暴露出形势恶劣的端倪……2000年一季度，白酒产量最大的6家企业依次是，五粮液、沱牌、仰韶、兰陵、古井、种子酒，产量均超过2万吨。这个时候的汾酒，位列第八名。

　　山西朔州毒酒案后，中国白酒产业进入了长达4年之久的低谷徘徊期，直至2004年才开始触底反弹。世纪之交的2000—2004年，造成了白酒产业的低谷期，这是完全是行业内因。实际上，这个时候整个中国经济的“战车”却处于上升期。人们生活、文化水平日益提高，政务商务消费需求日益升级，消费者对稀缺性的、具有独特个性和价值的“名酒品牌”更加需要，对泛滥成灾的“妖、魔、鬼、怪”品牌更加排斥和不屑，这为根正苗红“高端名酒”的复兴崛，提供了巨大的市场空间。这个时候，前四次涨价的“五粮液”、谨小慎微和慢热效应的“茅台“，并不能满足日益增长的消费空间，高端“新英雄”的产生势在必行。

　　2000—2001年，几乎是不约而同，“洋河·蓝色经典、水井坊、国窖·1573”三大“名酒二代”横空出世，以“男人的情怀、高尚生活元素、中国白酒鉴赏标准级白酒”的经典诉求，创新演绎老名酒的前生今世，令人眼前一亮，在白酒行业掀起一阵阵旋风。“水井坊”、“国窖1573”两大品牌均以“打造高端奢侈品”的战略定位和梦想与茅台、五粮液站在同一阵营，10年期间基本形成了高端品牌“四分天下”的市场格局，而“洋河·蓝色经典”的腰部战略则创造了一个品牌神话和行业现象。

　　汾酒在这种在行业复兴的大环境下却无动于衷，没有任何作为，直到2004年，才推出象征汾酒高端形象的“国藏汾酒”，但因为种种原因，该品牌并没有达到与“水井坊”、“国窖1573”、“蓝色经典”三大新锐品牌齐名的效果。

　　“成功的品牌都是相似的，不成功的品牌各有各的不幸”，笔者在2008年的一次汾酒之行中，曾为汾酒品牌递交过如下“诊断分析书”：

　　两个没抓住——1980-1990年代“老名酒营销时代”，汾酒没抓住价格杠杆和营销模式，实现品牌价值的王者提升和市场推广。2000年后“新名酒时代”没抓住工艺改进和技术创新，实现品牌价值的概念再造和差异诉求。

　　三个没打造——汾酒的灵魂品牌没打造成功，商业模式没打造成型，管理组织没打造牢固。

　　2008年之前，汾酒的平淡在于战略制定迟缓、战略坚持随意，商业模式（经销商系统）混乱，体制内部复杂。2004年，灵魂品牌“国藏汾酒”上市时，本该靠其独特厚重的文化底蕴一炮走红，然后持之以恒，挖掘稀缺资源，传播品牌主张，打造国藏文化，策划事件营销等，一举击败“国窖1573”、水井坊”，确立行业高端的地位（最起码形成新贵“三分天下”的局面），但是，在传播战略上犯了一个错误，如此重要的百年大计品牌，却想着要经销商的力量去推广，与经销商打起太极拳，缺少大企业的使命感和责任感。国藏汾酒、中华汾酒、老白汾、杏花村、竹叶青、青花瓷汾酒，六大品牌都是不可多得的好牌子。但是，都没有形成王者之气，目前还没有打造出一枚全国知名、消费者朗朗上口的高端灵魂品牌，从中可以看出汾酒集团在品牌传播上的战略性失误。

　　2007-2008汾酒到了最跌宕起伏的时候

　　2008年3月19号，对汾酒来说是个重要日子，这一天，汾酒的全国经销商会议在成都全国糖酒会上隆重召开。“今天的会议很重要，是个拐点会议，是改变局面、走向未来的一次会议”。时任汾酒集团总经理的李秋喜这句话为汾酒的经销商大会奠定了基调。

　　 种种迹象表明，2007年-2008年一季度，汾酒到了很混乱不堪的时候。

　　自从经过2007年之前的高速增长之后，汾酒已进入一个停滞、调整期。从2002年到2007年，汾酒呈现出一种稳中有增的发展特点，没有过这两年的异常情况。汾酒2004年开始起量，2005、2006达到高峰，2007年全面下滑。经销商经历了兴奋、观望、失望，乃至绝望。

　　2008年是汾酒跌宕起伏的一年。在近30亿的骄人业绩和业界一片“汾酒裂变崛起”的溢美声中，“汾酒”走过了2007年，然而，好日子没过多久，2008年初，“汾酒”突然遭遇“强对流”，因产品开发过多过滥、品牌规划不合理、经销商管理混乱等种种问题暴露，业绩直线下滑，2008年1—6月份销售收入与去年同比下降41.4%。“狠抓经销商管理”、“汾酒整风”、“收复失地”等成为“汾酒”这一年的主基调，引起业界关注。

　　更可怕的是，就在2008年一些后起之秀的崛起，如郎酒、洋河、稻花香、枝江等企业近两年的销售规模就像发酵一样在迅速膨胀，稻花香和洋河最近四年的销售额几乎翻了五倍。很多业内人士预测，这些后起之秀的销售收入很快就能超过汾酒，这种结果的出现对于曾经的“汾老大”来说是一件很尴尬的事情。这一年，李秋喜明显感到了来自同行的压力，他说：“前四名白酒企业正在将我们落得越来越远，后几位的名酒企业包括二流酒企业更有赶超之势。”

　　第二章 冲破高压，寻道核心价值

　　“汾酒的历史太厚重、太久远、太博大，注定了她要成为中国白酒的领头人。”这是三年前的2009年12月8日，在山西太原召开的《汾酒集团2011-2020发展战略规划研讨会》上，来自中国白酒界的权威专家、学者、教授发出的共同心声。他们高呼：汾酒一定要回归王者地位，汾酒一定要再铸新的辉煌！

　　不了解中国酒史的人，可能永远无法理解汾酒为什么会整出“中国酒魂”这样一个惊世骇俗的大创意，更无法理解汾酒面临的各种有形和无形的压力。

　　省国资委压力：“尽快赶超五粮液、茅台”

　　对于汾酒这块金字招牌背后的价值，山西省国资委再清楚不过。“汾酒这么大品牌一年才三十多个亿，根本不行。” 三年前，国资委领导曾以强烈的措辞，表达对汾酒现状的不满及对未来的期望。从“汾酒要尽快赶超五粮液、茅台……”等话语中，不难看出，上面给汾酒的期望非常大，无形中形成了强大的压力。

　　“2009汾酒发展战略研讨会”后，汾酒确立了“国酒之源、清香之祖、文化之根”的战略定位和“清香汾酒、文化汾酒、绿色汾酒、安全汾酒”的基本理念。研讨会后的第14天，2009年12月22日，山西汾酒召开股东大会，总经理李秋喜正式当选新一届董事长。

　　“山西名片”压力：让汾酒把山西“漂白”

　　有网友调侃说，山西的名片最怀旧——“白加黑”，汾酒加煤炭，就象山西人的形象那样朴素。近年来，“山西煤老板”给全国人民留下了许多“故事”，好的坏的都有，但“黑色”“灰色”的较多，于是，很多人把希望寄托给了汾酒，希望汾酒把山西“漂白”。

　　山西史有“表里山河”、“人文之地”之称。山西人内心深处聊以自慰，乃至引以为豪的是，近年来在社会上广为流传的一段话，是关于中华文明史的一段妙语：“近二十年的历史看深圳，一百年的历史看上海，一千年的历史看北京，两千年的历史看陕西，而三千年历史则必看山西”，这段话这大大长了山西人的自信和底气。

　　但是，令人纠结的是，厚重的山西文化，却并没有让山西经济飞黄腾达。一位山西网友发表博文，表达了自己的汗颜和尴尬：就山西的周边省份而言，山东有“海尔”、“海信”、“青啤”，内蒙古有“伊利”、“蒙牛”、“鄂尔多斯”，河北有“露露”，河南有“双汇”……再往下细数，作为山西人，我顿觉汗颜，山西有什么呢？老陈醋、平遥牛肉没有上规模，上世纪90年代，“海棠”曾先于“海尔”，成为国人叫得响的名牌产品，占据了洗衣机市场的重要地位，北京50%的市场份额被海棠攻克，然而进入新世纪却宣告破产；“春笋”电视早于“长虹”，一度以中国名牌的身份销往全国13个省市，今天也已销声匿迹；销售额曾位居全国同行业第四的“芳芳”洗涤剂，曾让多少山西人引以为豪，而如今也再不见踪影；还有龟龄集、定坤丹……今天的山西，已难以在全国市场上找到山西品牌的踪迹，外界对山西的印象更多是煤炭、化工、污染、落后……

　　这个网友的汗颜，很能代表当今很多山西人的心情，山西省国资委就曾指出：汾酒的30多亿的销售收入在山西国资委企业中不是什么大头，但汾酒品牌在山西企业中乃至山西人心目中的地位无与伦比，山西经济的发展，必须从“资源依赖型”向“创新驱动型”转变，汾酒应该做好这方面的带头准备……

　　山西省内的众多专家一致分析认为：山西杏花村是中国著名的白酒之乡，是中国酒和酒文化的发祥地，汾酒品牌在此得以孕育，有“清香鼻祖”之美誉，也被称为“最具有国际化口感”的酒种，“杏花村”还是首批获得的中国驰名商标。30年前，清香型白酒的市场占有率曾占全国白酒的70%以上，但是，随着近年来市场化的发展，清香型白酒的市场销售量约占50%左右，但销售份额却在不断下滑，仅占10%。南方不少大中城市，几乎看不到汾酒的踪影，而其它小品牌白酒就更难走出山西省，作为坚信“喝酒必汾”的山西人，到了外地都不好意思，感觉很尴尬。

　　汾酒作为山西省最重要的“稀有名片”之一，如果不能叫响全国，走向世界，将是所有山西人心中的痛。

　　厚重酒文化压力：“汾酒做不起来没道理

　　有酒文化学者指出：“中华文脉在儒家，中华酒脉在汾酒。”经过论证，山西酿酒业从仰韶文化中期的杏花村遗址开始直到现在，酿酒史为5000至7000年，而且从未中断。白酒专家们通过大量史实发现山西杏花村是中国白酒业的始祖，并理出了中国白酒业以杏花村地区为中心早期传播发展的基本路线。

　　近几十年来，中国白酒界的专家私下交谈时，总在说一句话：“汾酒如果做不起来，没有道理”。专家们的意思很明显，汾酒风格独特，工艺精湛，酒质纯正，口感普世，历史悠久，文化深厚，堪称中华瑰宝，有什么理由做不好呢？2009年12月，山西省副省长陈川平在“汾酒发展研讨会”上谈到，作为一个普通消费者，汾酒给他影响最大的是历史文化，而与会的专家们更是有惊人的心理同感。

　　“文化，汾酒复兴崛起的灵魂”——这几乎形成了所有业内外人士心灵上的共鸣。汾酒文化本身有一种强大的内涵，有一种不可磨灭的内在力量。但是，文化到底是一个什么样的力量？从哪儿入手抓住这种力量呢？又如何落地呢？谁也说不清道不明，即便是汾酒人自己，也不曾对此有准确的概括。因此，汾酒的品牌文化战略定位，经历了一段时间的激荡、思索、孕育、提炼和总结，这个过程凝聚了汾酒人的心血和智慧。

　　2012年8月8日，李秋喜在北京人民大会堂出席“第六届中国品牌节”，首次披露了汾酒“中国酒魂论”诞生的艰难过程和历史内幕。他爆料说：2009年的时候汾酒与一线品牌拉开了很大的距离，大部分的汾酒员工已经没有奋起直追的劲头，如果不把汾酒的战略带动起来，汾酒是没有希望的。另一方面大家都说汾酒底蕴深厚，深厚到什么程度？到底什么是汾酒的核心价值？这些都是品牌的内涵。大家说不出来，这个问题就一直会延续到今天。于是我们从“什么是汾酒”这个问题入手，寻找汾酒的品牌价值。我们查阅了5000多万份各种资料，以及考古资料，考古结果证明杏花村的酿酒史有6000多年，跟中华文明一样，6000年重来没有中断过。800年前杏花村首创清香型白酒，并且传播到了当时的20多个省市自治区，从而奠定了良好的基础。

　　李秋喜说，汾酒集团新的领导班子，在汾酒绵延几千年的发展史上，第一次全面、准确地回答了“汾酒的文化内核”这个问题，用四句话来总结就是：“汾酒是中国白酒产业的奠基者，是传承中国白酒文化的火炬手，是中国白酒酿造技艺的教科书，是见证中国白酒发展历史的活化石。”概括起来讲，就是“国酒之源、清香之祖、文化之根”。总结成一句话就是：汾酒是“中国酒魂”。汾酒集团的“中国酒魂信仰”由此诞生。

　　汾酒“中国酒魂论”的诞生，从本质上回答了“什么是汾酒”这个核心问题，也就找到了汾酒信仰营销的起点。而这种精准提炼的结果，使许许多多习惯于评价说汾酒有最悠久的历史、有最深厚的文化底蕴、有最干净最卫生的优秀品质的人们，一下子从朦朦胧胧的感觉中恍然大悟，如醍醐灌顶般令人赞叹。

　　李秋喜认为，“中国酒魂”既是中国的汾酒文化定位，也是品牌信仰。只有确定这样的品牌信仰，汾酒才能走国门。由此，汾酒提出了200亿、500亿的销售目标，并提出把汾酒打造成为世界第一酒业品牌，最终把汾酒发展成为报国、创新、诚信、开放，基业长青的跨国文化的酒业集团。

　　悠久历史文化是“世界名酒”的硬标准

　　纵观人类社会发展史发现，凡是能在某个品类上出类拔萃、享誉世界的“名品”，一定是靠“坚守卓越超群、近乎完美的工艺品质和传承悠久历史文化”取胜的。很重要的一点是，在世界名品的“普世价值评判体系”中，任何一个国家都是迷恋和崇拜历史的，无不把“民族文化”奉为圭臬，对名品的“文化价值”无不津津乐道，引以为豪。

　　因此，“卓越精湛的工艺品质”和“悠久传奇的历史文化”几乎成为“世界名品价值评判”的两大“硬指标”。“名品”是不需要刻意追求销售量的，因为那会降低“名品”的价值和地位，真正的“名品”恰恰需要“限量”来抬高身价。“名品恒久远，一颗永流传”。正像那些名冠世界的名车、名宅、名表，名饰、名枪等，其市场销量并不大，甚至全世界微乎其微，但他们能名正言顺的被称为“名品”，产生巨大的市场影响力。概因“卓越精湛的工艺品质和传奇悠久的历史文化”让人惊叹佩服，心向往之，爱不释手。“中国名酒”亦应如此也。

　　据内幕人士透露：当年“四大名酒”的首评诞生，主要是参考“独特的工艺品质”和“悠久的历史文化”这两条。其他“十三大名酒”的评审，也主要是从“酒体风格、工艺个性，香型品质、文化传承”上衡量。可以看出，对于酒尤其是“名酒”而言，悠久厚重的历史文化是其魂魄内涵，她折射出了人类社会的一种信仰和图腾，让专家们也欲罢不能，为其折服。

　　“国酒”的压力：“国酒”情结，挥之不去

　　     今天，我们提到的“国酒”这个概念，在一百多年前，就已经由汾酒提出了——这可能是大多数中国人所不知道的。其实，“国酒”是相对其他酒种而言的，专指具有独特生态酿造工艺和悠久历史文化的中国独有的民族传统产业——白酒，并不是指那一个品牌。

　　据汾酒史料记载，100多年前，针对当时啤酒、葡萄酒、白兰地等洋酒大量涌入中国的现状，汾酒“老掌柜”杨得龄提出“振兴国酒”的汾酒理想，这在中国还是首次提出这个概念和想法的。当时，杨得龄为晋裕汾酒公司设立的企业核心理念是：“振兴国酒，品优价廉，信誉至上，优质为本，决不以劣质欺世盗名”。100多年后的今天，面对洋酒的肆虐入侵和白酒国际化的步履艰难，“振兴国酒”的使命依然任重而道远。

　　从历史上看，汾酒对“国酒”二字具有挥之不去的历史情结，一直耿耿于怀。按照汾酒集团提供的详细历史资料介绍，晋商在明清时期曾称雄商界500年，商路畅达，汇通天下，享誉中外。当时，汾州酒商是晋商的一个重要分支，源远流长的汾酒文化与晋商文化、黄河文化一脉相承，创造了中外商业史上罕见的辉煌。晋商不仅把汾酒产品销售到各地，还把汾酒的制作方法传到四方。当时全国许多地方酿造的酒，都少不了一个“汾”字。其中，汾酒的制作方法就传到了贵州等地。

　　1923年5月4日，北洋政府颁布了我国商标史上第一部《商标法》。 1924年，65岁的杨得龄率先注册了中国白酒业第一枚商标——高粱穗汾酒商标。商标上印有汾酒荣获巴拿马赛会（甲）金质大奖章图案、山西展览会最优等奖章图案，商标图案由一株高粱穗和23颗饱满的高粱组成，并注明“总酿造场山西汾阳县杏花村义泉泳记”、“总发行所山西太原省桥头街晋裕公司启”等字样，商标四角印有“环球驰名”四字。

　　商标上还有一段文字说明：“此杏花村汾酒前在美洲巴拿马万国博览会经世界化学、医学名家确实化验，共称品质纯粹，香味郁馥，酒精虽多，确于卫生有益。本公司为保持名誉、便利顾客起见，特设总发行所于山西省城，凡大雅客商须认明本公司高粱穗商标，惠顾为荷。”在该商标最下面还印有晋裕汾酒公司的消费者热线：“电话二百七十一号”。

　　2010年6月18日，汾酒在北京人民大会堂举办“汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖95周年纪念大会”，高调披露“巴拿马获奖真相”，产生巨大轰动。于2011年9月21日，又在北京举办了 “汾酒·共和国第一国宴用酒62周年纪念大会”，高调披露了“第一国宴用酒真相”，在这次大会上，历史学者、央视《百家讲坛》讲师纪连海阐述了清代咸丰年间汾酒工艺传入贵州“茅台镇里酿汾酒”的历史，再次引起舆论的强烈聚焦，两次“揭秘”均被业内称为是对茅台酒“国酒”桂冠的直接“宣战”和质疑。

　　2012年，“国酒茅台”的商标获得国家工商总局的初审公示，三个月内如果没有异议，就获得通过，正式生效。汾酒第一个递交了异议申请。同时，茅台酒的这一举动也引发了五粮液、泸州老窖等四川名酒企业以及杜康酒的强烈反对。

　　汾酒为什么总是与“国酒”过意不去呢？自2009年以来，连续多年做出一些“惊世骇俗”的行为，在全社会引发一次次的轰动效应。也许，并不排除借机提高产品知名度和品牌价值的“炒作营销”的因素。但是，深入研究后，笔者认为主要因素可能是——汾酒无可名状的厚重历史文化优势，遭遇现代社会转型后，催生的一种性格爆发和品牌意识的觉醒。

　　白酒，这种天地共酿的人间琼浆，被称为是千百年传承创新的中华“国粹”，有权威专家和学者甚至称作“中国第五大发明”，白酒与其他商品很不一样，它天生是讲背景、讲历史、讲血统、讲等级、讲政治的。从功能本质上说，白酒是一个一不能充饥，二不能解渴，三不能保暖，衣食住行全不靠的精神属性大于物质属性的民族传统产业。从今天人们对它的需求看，它更多的应当属于精神层面的“文化产业”。当这一逻辑成立时，统治白酒品牌战略和市场营销的，必将是一场场不断演绎历史和创造个性的“文化秀”。  

　　文化是一把双刃剑。汾酒厚重辉煌的历史文化一定程度上制约了汾酒的发展，就像山西人引以为豪的“三千年历史则必看山西”却滞缓了其经济发展一样。晋商的性格受其厚重文化和地理环境的影响，具有“外向开拓”与“内敛自守”的两重性，这种山西人的性格特征已浸润在灵魂里，融化在血液中，藏匿在思维内，折射在行事方式上，这把“文化与性格的双刃剑”，运用得当就可成为当代山西人重整旗鼓、再铸辉煌的精神财富，运用不好则有可能幻化为因循守旧、裹足不前的思想枷锁。

　　值得一提的是，面临今天经济和社会转型，厚重的山西文化和汾酒文化，终于厚积薄发，喷薄而出，唤醒了山西人内心深处的“文化自觉”、“文化自信”和“文化自强”，就像我们的国家在六中全会上喊出“文化强国，振兴中华”战略一样，只要时机到了，在某种条件下，文化就会产生强大的内驱力和修复性，进而觉醒超越、鼎新变革，一发不可收拾。

　　笔者宁愿相信，所谓“汾酒炮轰”或者“炒作营销”，其实是一种文化内驱力的爆发，一种“文化岩浆”的喷涌，这种“文化地火”埋藏于地下太久，一但遇到外部条件的刺激变化，就极有可能奔涌而出，产生强大的生命力量。

　　  那么，汾酒与茅台的“国酒之争”到底争什么呢？

　　从“定位”角度讲，“争第一”、“争国字号”的本质是实施“定位垄断”，目的和结果则是根植大众，影响大众。但是，定位的成功不等于市场的成功，用心推广定位后的“理念（或价值观）”才会最终赢得社会的掌声。

　　  “国酒”尽管可能是发始于官方“钦定”，比如，某位有威望的已故领导人的提出等 。但是，“国字号”地位的真正形成和巩固，最终必定是流传民间后的膜拜和传播造成的。如果失去了民间基础和土壤，只在“国会”、“国宴”上或者只在“领导人”之间流行，是断然称不上“国酒”的。

　　  “国酒”是相对“民酒”而言的，从更开放的思想说，“国酒”也更应该是“民酒”。“国酒思想”或“国酒理念”越根植民间，国酒地位越反衬的高尚伟大，也就会越在上层得到认可。所以，“国酒之争”最后必定是 “历史文化”、“精湛工艺”、“品牌价值观”（或“品牌信仰”）之争，最后的法宝，一定是建立一种能够传播普世价值观的“品牌信仰体系”——这是“世界名酒”的大势所趋。

　　第三章 传播国酒思想 铸就中国酒魂

　　朱光潜说：多少轰轰烈烈的英雄和美人都过去了，多少轰轰烈烈的成功和失败也都过去了，只有文化精神真正是不朽的。

　　事实上，人生在世，要为一件大事而来。一日理想不立，一日失魂落魄，人类一旦失去精神信仰，便会沦落成为一副中空皮囊。在今天的社会，我们无须怀疑，只要组织起一小群有思想的而且忠诚于团队的人，就足以做成大事情，而且这也是自古以来做成大事情的唯一方法。

　　“企业大了做文化”这句话不是虚的，一个大企业的兴衰与一个国家没什么两样。一个国家如果没有立得住的“文化信仰”和“价值观”就没有影响力，也无法立于世界大国之林。一个企业做大了，如果没有立得住的企业文化和品牌信仰，也会昙花一现，无法立于顶尖的大企业之林，更无法赢得世人尊敬。

　　本刊梳理了近三年来“汾酒人”在各种场合的大量演讲资料，发现“传播国酒文化思想，铸就中国酒魂信仰”几乎成为了不变的主旋律，并自成“品牌文化体系”，可谓是汾酒的一部难得的“思想文集”著作，形成了一部博大精深的“汾酒学”。

　　思想影响未来，汾酒“中国酒魂信仰体系”解读

　　2009年，李秋喜正是上汾酒任掌门人之后，开始寻找汾酒“历史的根和文化的脉”，提出了“国酒之源，清香之祖，文化之根”和“清香汾酒、文化汾酒、绿色汾酒”的品牌播思想。2010年提出“汾酒是中国白酒产业的奠基者，是传承中国白酒文化的火炬手，是中国白酒酿造技艺的教科书，是见证中国白酒发展历史的活化石”。2011年提出“中国酒魂时代”及“信仰营销”，最终确立了汾酒“中国酒魂信仰价值体系”……。

　　可以看出，汾酒的“文化战略”是经过三年思考、摸索、实践、反馈，循序渐进，日臻成熟的。

　　李秋喜把“中国酒魂”的“魂”字，理解成目标、方向、精神、理想和信仰。它是一面旗帜，真正体现在经营理念、生产管理中，把酿造好的中国白酒作为一项事业去追求，去信仰。我们总结了一下李秋喜关于“中国酒魂信仰体系”的丰富演讲资料，其中，不少精彩的思想观点，对整个白酒行业都将具有积极而深远的影响价值和意义，我们称为“汾酒十大思想语录”。

　　思想一、白酒文化的三个层次

　　第一个层次是酿造文化；第二个层次是营销文化；第三个层次是饮酒文化。

　　思想二、中国白酒的三重境界

　　中国传统文化中的中庸之道是人们奉行的主流之一，中国白酒企业的兴衰符合这个大道，中庸的含义有三层：一是执中守正，就是要恪守中道，坚持原则；二是折中致和，就是执两用中，和而不同；三是因时制宜，就是与时俱进，随机应变。

　　思想三、三十年左右中国白酒企业发展的10种力量

　　产能、广告、价格、营销、品牌、文化、定位、创新、多元化、企业家。

　　思想四、“射雕理论”及“射雕时代”

　　把白酒的“十种要素”比作是古代打仗用的弓箭。文化的因素比喻为弓的弓背；营销、广告、价格因素融为一体，比喻为弓弦。弓背和弓弦确定弓本身具备的力量；品牌是箭身，构成箭的主体；箭尾的箭羽是定位，确定射箭的准确度；箭头是品牌创新，是打开市场的尖兵；产能就是箭的数量。企业家，就是弯弓射大雕的人。多元化，就是一个企业家，同时握着若干把弓箭，而且要同时把箭射向不同的多个目标。因此，当今中国的名白酒时代就是“射雕时代”，只有那些成功的企业家，才能带领企业团队演绎“射雕英雄传”。

　　思想五、影响未来名白酒企业发展的八个慎重

　　1、慎重对待食品安全；2、慎重对待多元化经营；3、慎重对待产能扩张；4、慎重对待国际市场；5、慎重对待历史文化；6、慎重对待奢侈品时代；7、慎重对待法国模式；8、慎重对待名酒生态

　　思想六、白酒行业的四大建议

　　1、中国白酒要建立以“中国标准”战胜“国际标准”的信心；2，中国白酒要合力创造自己的高雅文化；3、中国白酒应该把“反哺传统文化”作为自己的使命；4，中国白酒要对时代承担起自己的社会责任。

　　思想七、“我的汾酒理想”

　　李秋喜发表的“我的汾酒理想”归纳为“四个崛起”和“四个归来”：1、汾酒集团实现文化崛起，儒雅归来；2、汾酒集团将实现品牌崛起、诚信归来。3、汾酒集团将实现市场崛起、价值回归。4、汾酒集团将和谐崛起、责任归来。

　　思想八、中国白酒业的“两法三推动”

　　中国白酒产业要通过资本的力量，做好企业的发展的加法，同时要做好企业发展的乘法，推动产能扩张，推动模式创新，推动行业发展。

　　 思想九、汾酒的“信仰营销”

　　汾酒的“信仰营销”有“十八法则”：第一条文化战略法则；第二条目标法则；第三条授权法则；第四条边界法则；第五条诚信法则；第六条公益法则；第七条黄金分割法则；第八条版块聚焦法则；第九条梯形产品法则；第十条核心圈法则；第十一条吸引力法则；第十二条战略直控法则；第十三条品牌活跃度法则；第十四条动能法则；第十五条营销安全法则；第十六条影响力法则；第十七条大客户法则；第十八条服务法则。（用心、用情、用力）。

　　思想十、汾酒的文化复兴

　　汾酒的文化复兴不是为了市场营销而做文化，不是被市场营销绑架的复兴，汾酒文化是作为一种主导力量领导了汾酒的复兴，这样的文化复兴，也带来了中国酒业核心价值体系的回归与重建。

　　结语“酒魂论”的样本启示

　　作为汾酒的灵魂人物，李秋喜在接受媒体采访时说：“当你把白酒事业作为信仰和追求去做时，就会在日常工作中兢兢业业做好每一道工序，给消费者提供实实在在、安全、有品质、有文化内涵的白酒。”

　　强势人物才能推动变革

　　李秋喜的个人信仰与汾酒企业的信仰到底是什么关系呢？

　　中国是一个“英雄创造历史”的国度，中国的企业文化向来是“一把手文化”。不可否认，尽管在汾酒集团主管文化的领导的主持下，文化系统的成员做了大量的、有效的基础性工作、研究性工作、总结性工作、为体系的形成提供了素材，创造了条件，打下了基础；尽管一些外脑公司也为体系的形成做出了一定的贡献，但是,“中国酒魂信仰体系”的基本框架和主要观点，就是汾酒集团李秋喜董事长自己总结、提炼出来的。是在以李秋喜董事长为核心的汾酒集团领导班子相互碰撞、相互交流、统一思想、实践检验中，最终成为共同的智慧结晶。

　　试想，如果汾酒没有一个强势人物的推动，如果一把手不喜欢文化，对“文化”没有感觉，甚至不亲自督办，轰动业内外的“中国酒魂信仰体系”是不可能出炉的。更为重要的是，如果没有领导人李秋喜在各种场合的激情演讲、语惊四座，高调为“中国酒魂”鼓与呼，今天的汾酒不会引起这么多的关注，业绩也不会上升这么快。很多业内外专家和经销商都认为，近三年汾酒快速上升，由2009年的30亿，上升到2011年的78亿，两年翻了两倍，再到2012年提前三年完成百亿目标，与汾酒实施的“品牌文化战略”有巨大关系，是汾酒“文化自觉、文化自信、文化自强”铸就的“品牌信仰体系”推动的结果。

　　事实上，汾酒的企业家精神，对品牌的塑造和推动起到了关键作用。企业家精神与企业命运生死攸关。一定意义上说，企业家精神是企业实现腾飞的灵魂和软实力，在中国更是如此。企业家精神的传播，实际上是品牌进入“强势化阶段”后对认知度、品质感、联想性、忠诚度、差异化和品牌信仰 “六大价值要素”的强化和演绎，是“品牌人格化”传播的重要组成部分。

　　“复兴崛起”是综合因素的结果

　　无疑，企业家精神是企业崛起的重要的关键性因素，但并不是唯一的因数，“单一的因素一定是错误的”。

　　企业大了如治国，国家领导人的作用固然不可低估，但所谓“外交活动”的力量也不可忽视，“活动”对一个国家或企业的推动是不可低估的，汾酒的“酒魂体系”很大一部分就是靠“活动事件营销”落地的，这让我们联想起中国推动“大国崛起”很多值得交口称赞的著名活动。2012年4月6日下午，外交部发言人、新闻司司长秦刚做客人民网强国论坛时说：近年来，中国的外交是借助“领导人出访”和“举办活动”取得了有目共睹的成绩。秦刚认为，中国外交要深刻悟道中国文化的智慧：上兵伐谋、其次伐交、其次发兵、其下攻城。秦刚还指出，中国外交的“软”和“硬”不能只看表面，关键看能否达到效果，是否有利于维护国家利益。

　　有网友根据秦刚发言，总结了中国外交成功的几个要素：1、领导人出访，2、举办各种活动尤其是大型活动，比如北京奥运会、上海世博会、建党90周年、辛亥革命100周年、《中国的和平发展》白皮书发布等；3、依靠外交“老字号”品牌——即“公众开放日”和三个外交“新品牌”——即“蓝厅论坛”、“外交小灵通新浪微博”、“外交服务”。

　　笔者认为，秦刚的“中国外交论”很适合汾酒，汾酒面临当前的内外环境和整体实力，也应该借鉴中国的外交智慧进行经营企业。通过这三年汾酒重磅推出的“领导人出场”、“大型活动营销”和“新老品牌”政策，可以看出，有理有据，有勇有谋，有章有法。而汾酒在营销活动上的所谓“软”和“硬”，也不能只看表面，关键看能否达到效果，是否有利于汾酒的复兴崛起。

　　以李秋喜为领导核心打造的“汾酒中国酒魂体系”，能否把汾酒带上一个持续、长久、稳定、健康的发展轨道？目前，我们无法预测，确也充满了无限期待。但有一点是肯定的，无论一个人、一个企业，或者一个国家，要想最终复兴崛起，并走向强大，单一的因素一定是错误的，一定是综合因素的结果。

　　
原载2012年9月《国家名酒评论》