礼文化产业对文化产业发展的贡献（二）
张秉鉴
（5）礼文化产业的产品、服务（含礼仪文化服务）及其市场
近十几年来，随着我国文化产业的蓬勃发展，礼文化产业作为文化产业的一个组成部分，也逐渐的进升成为活跃的显性市场经济活动，兴盛起来。文化产业的创新发展，其中重要的一点是继承和发掘中国传统文化中“既存资源”或“存量资源”部分那些优质的、可以为现代文化产业发掘运营的对象，其产品和服务最终实现商品化、市场化、资本化以至完全的产业化。
礼文化——是特指建立在“礼”的概念基础上的文化关系的总和，是“礼”的生产方式和生活方式的总和。是中国传统文化“既存资源”中的优质资源。
礼文化产业——是泛指建立在“礼文化”基础上的生产力的总和。礼文化产业包括了以礼文化为依托，以礼文化作为生产要素，以向社会公众提供产品和服务为基本内容的生产、销售、消费、售后服务和再生产为主体的，依靠市场机制运行的组织和部门的集合。
在已经细分化了的产品制造业和商品流通、消费以及服务过程中，在社会生活中可以作为“礼品”、“礼物”、“礼仪”的产品和服务，都可以按礼文化产品和礼文化服务施以礼文化产业的“定位”。从古至今，“礼品”、“礼物”和“礼仪服务”的实践经营早已客观存在。仪式性礼物交换或非仪式性礼物交换的社会现象也是人们生活现实的生活方式和生活内容之一，并且不断有新的发展。很多种类的物品、产品、商品是可以经过市场交易（也有少量的物品、产品例外）再经“给—受”过程成为礼品、礼物。
几年前《中国文化产业》杂志由于没有查阅到现成的较“权威”的中国民间工艺美术方面的“分类”产品类别、产地与数目等数据，曾组织人力做了普查，初步统计得到的不完全数据为28大类，约4200项（种）民间工艺美术产品。但是，据2010年在网上搜索的数字显示，目前中国仅进入市场流通的“艺术品”种类（含民间工艺美术产品；这些产品都可以是精美的“礼品”、“礼物”），就达到7400多种。现在从网络上可查阅的礼物、礼品、礼仪等相关信息有几百万条之多，可见这确是一个极其活跃、发展极快的行业。
如果将礼文化产业、礼仪文化产业、礼品文化产业等范围整合来观察，相应的礼品和服务业务总计，据有关部门2010年的不完全统计，目前我国仅“商务礼品市场”就有超过600亿元的市场空间，并仍在以接近20%（另有说法为12%）的速度增长，很多分析人士已经把近年来礼品市场的异常火爆归结为“商务礼品的异军突起”。
中国轻工联合会与美国国际促销品协会首次在北京联合举办了“2007国际促销品礼品论坛”。据“论坛”的不完全统计，2006年中国礼品行业的年产值已经达到2000亿元人民币，随着中国逐步成为世界工业品的加工厂，中国礼品正在成为世界礼品需求的主要供应地，在世界礼品市场所占份额为20%左右。同时，大量礼品产品的出口每年为中国礼品行业也带来了20%的增长速度。中国轻工联合会副会长王世成在“论坛”上表示，作为一个新兴行业，如何与国际需求接轨，怎样进入国际礼品主流市场，中国市场企业怎样加入国际产业供应链等问题，已经成为中国礼品行业必须面对和思考的问题。
另据轻工系统的数字报道，我国已经是世界礼品出口第一大国，2000年礼品出口额为778.9亿美元，2004年就已超过1500亿美元。2010年礼品行业的销售额已经突破万亿（人民币），并且仍以每年20％的速度在增长。⑥
另据百度文库的文章分析，在中国几乎2/3 的人每年都要给自己来一次生日庆贺。13亿人口大国，平均每天就有356多万人过生日，每天几乎有230多万个生日庆典。平均每次生日10个人送礼，每天仅生日礼物就超过2300万份；按每人每次平均购买100元礼品，每天送的生日礼就有23亿元之多，“生日礼品市场”每年送的生日礼就有8400亿元之巨。⑦
尽管前述摘引的相关数据不太统一，但对礼品产业、礼文化产业发展趋势的参考价值还是明确的。如果再参考“传统节日”、“法定节日”和“婚庆礼仪”以及中国“山寨”色彩的“西方节日”，再加上婴儿出生礼、成年礼、婚礼、寿礼、相见礼、欢送礼、升迁礼等服务和礼品的市场，礼文化产业的产品、服务及其市场的发展空间确实巨大。
（当然我们也注意到，2008和2009年全球经济危机，对中国礼品业出口同许多行业一样也带来了一定的冲击，出口额下降，原材料、人力成本等行业综合成本急速上涨，再加上内需乏力等其他原因，使得中国礼品行业也遭受着自改革开放以来较大的挑战和压力，这也是中国礼品行业必须面对和思考的问题。）
（6）相关行业“礼物产品”的分类与礼品行业
在谈到礼物、礼品并联系到现实社会中礼物的生产、流通、消费、管理和产业等方面，都会有一个针对产品、商品的“分类”问题。前述也谈到——礼品、礼物的产品分类有多种。我们也简单的咨询了有关机构，得到的结果还是难以形成较为权威和统一的结论。
仅从进入市场的“商品”来看，大到别墅、汽车、仿古家具；小到饰件、玩具、U盘、纪念品；珍贵到珠宝、古玩、名表、名人字画；普通到烟酒茶、水果糕点、营养品还有脑白金……以至书籍和音乐会、电影等的入场券都可以是“礼物”和“礼品”，涉及到的类别的确庞杂。（这里暂不谈礼仪服务方面，比如：尊承到婚礼、寿礼、出生礼等服务及物品﹝包括餐饮﹞；腐败到货币、女色、国外游以及娱乐度假、按摩洗脚的消费服务等等。）
目前在中国也的确是像有些文章所概括的那样——礼品行业中的大多数企业处于生产和营销，即“供、销”呈现“二元特征”。（即使是小作坊作业的“前店后场”的小商铺，也有二元特征的经营方式。）而社会、消费者的消费需求、消费目的、消费过程、消费行为的市场特征、使用特征等问题成为了决定性的因素，这一点还较少有明确的做出“主题”性研究。
有的“礼品”产品是专项甚至特意为礼品市场需求而设计、生产、制造的；但更多的是成熟的其他产业、行业的产品、商品，在商家和市场的销售、经营过程中给予了“礼品”的定位性推销、售卖；消费者在“消费、使用”的过程、目的、价值中形成了“按需购买”的商品“转变”成为了“礼品”。
商品、礼品的“两重性”；生产、销售的“二元特征”；消费者在商品、物品的使用个性特征中“礼品”化新定位的转变；这就促使必须从生产的“供”——市场的“销”——消费者的“需”，这三方面来认识和考察。其“核心”是依据消费者的“需”，销售商的市场营销将产品和商品按“礼物”、“礼品”定位销售的现实，作为“归类”的基础。
第一类，是按满足礼品（产品、商品、物品）消费者需要的定位来分类；
第二类，是按社会活动和公众活动、节假日等的内涵需求类别来分类；
第三类，生产制造系统可按产品、商品（礼品）的生产原材料等方面分类；
第四类，前三类的其余，可以笼统的作为“其它”类零活看待。
以上的分类实际上是按“礼品行业”为中心，依据商家的销售和消费者的消费活动串联的市场链为基准的（不完全的）基本概括。比如：
第一类，生日礼品、婚庆礼品、寿礼礼品、送女友礼品、纪念性礼品、工艺礼品等等；
第二类，国庆节或春节福利礼品（含春节年货礼品），法定节假日礼品、圣诞节、情人节、中秋节礼品以及外事礼品、会议礼品、地方政府或城市宣传礼品、商务礼仪礼品、广告促销礼品，还有荔枝节、龙虾节、茶文化节等和一些地方文化节礼品等等；
第三类，陶器瓷器工艺礼品、竹木草编工艺礼品、刺绣工艺礼品、景泰蓝工艺礼品以及金银和金属制品、电子产品、树脂制品、琉璃制品和智力开发品、康体保健品等等礼品。（以上三类合计约可列出八千种之多，由于篇幅的关系，每类仅在这里简单的列举几项示意，本文不再详细列出和展开论述，可另外行文专门列出、讨论。）
因为任何一项或一个新的具有文化含量的新产品（礼品），从设计到制作和生产，以至从宣传媒介渠道、平台到广告、包装直到销售商的柜台陈列、宣传单或网络等新媒体的可视界面，最后到终端消费者，几乎全过程都糅合了传统文化和传统产品的因子，也必定增加了新的创意和不同的科学技术因素，并以不同的形式表现出来。这些，无论用哪一种分类方法都无法涵盖所有，而用不同的分类标准又将会导致同一个类别产品、同一个节假日或礼仪（比如婚礼、生日礼等）的多种身份，甚至同一个产品（礼品），在不同的地域、不同民族、不同的消费群体，甚至不同个性、不同文化修养爱好等的消费者，对原设计制作时属于一种文化体现，而通过从宣传媒介渠道、平台到广告、包装，到销售商的柜台陈列、宣传单和网络等新媒体的可视界面，这一长串的过程后，其递生性、创造性、交互性和多样性也决定了分类的难度。
2010年终，慧聪礼品工艺品网和《礼赢天下》杂志联合主办了“中国新势力-2010年度中国礼品工艺品行业十大评选”活动。其中，十大评选的四个奖项分别为：“十大风云人物”、“十大新锐品牌”、“十大卓越网商”、“十大专业服务商”。这里涵盖了——
“企业家”（含活动家、创意策划者和设计专家等），
“产品”（努力争取成为优秀产品、准品牌化和品牌化产品等），
“网络媒体、网络平台”以及“生产商和销售商、服务商”等。
这次活动的主题冠名为：“中国新势力”，这5个字概括的也较为恰当，但是就“行业”来说，就有些“模糊”。这次活动主题中说的是“礼品工艺品行业十大评选”活动，把“礼品”和“工艺品”捏合到了一起，这也可能因为是一个商业运作或招商等原因吧。但作为“礼品行业”来说，确如这次活动的宣传材料中所谈到的那样（但工艺品就不会有如下的说法了）：“中国的礼品行业起步较晚，礼品行业尚没有一家上市企业，也没有一个成型的礼品行业标准，这个行业应该说还处于高速发展的起步阶段。”我们认为，这类活动的举办还是很有价值的，对礼品行业的发展会起到积极的促进作用。
人类世界要有礼、礼仪和丰富多彩的礼品。人一出生，就应该享有“出生礼”的礼遇（哪怕是“超生”不给上“户口”的人）；还应该给孕育和诞生孩子的母亲以祝福和感激的礼拜。人的一生都有过送礼、收礼的经历，都生活在礼的文化浸润之中，礼品、礼物仅仅是礼文化的体现之一。当前，人们已经生活在礼、礼品、礼文化、礼品文化产业、礼文化产业等等概念所反映的现实生活之中，让这些文化的、经济的乃至政治的“礼”的现实更应以人为重，服务于人，造福于人。
（7）中国文化产业的一项战略性制高点——礼文化产业
从网上，我们查询到一些礼品的生产企业和销售商，我们也做了个别的联系和沟通。对于“礼品行业”、“礼品产业”等的提法、概念都有相近的认同观念。但是对于“礼文化产业”的提法和概念，从网上可以搜索到比较明确的是：
2008年底和2009年初，安徽开门红投资集团董事长李虹欣从市场销售和产业链、市场链出发，率先在几次会议上提出“礼文化产业”的概念，并架构实施了产业运营系统。
2010年11月中华全国商会礼品商会主办了“东北礼文化产业创意研讨会”在沈阳举行。
另外，“礼仪文化产业”的概念，比较明确的是中央民族大学硕士学位论文《我国礼仪文化产业问题研究》，作者于杨，指导教师李丽，在“豆丁网”上于2009年3月贴出。
也就是说，作为从“文化产业”这一产业的现实来说，“礼文化产业”这一概念可以成立。其实社会上有的人对“礼文化产业”这5个字的提出反应不一，有的是对应2004年国家统计局印发的《文化及相关产业分类》这一文件没有“明确”写就“礼文化产品”、“礼仪文化产业”等词句，其实它已经包含在了“相关文化产品制作和销售活动”等话语范围之中。（尽管有些专家、学者对《文化及相关产业分类》有某些异议）我们认为“礼文化产业”概念的出现正是一种建设性的、创新性的社会经济、社会现实、社会生活中有益的反映和概括。
“礼文化产业”这一概念的显现，实际上是中国文化产业深入发展、创新发展的必然产物，是发展中这一类事物的集中概括较为恰当的综合性体现。
现代经济已经是一个你中有我，我中有你的丰富完整的产业链、市场链，许多文化产业形态不仅对于传统文化市场和新型文化市场的产销和服务做出了有益的贡献，创造了可观的产值，尤其是丰富了社会市场和人民的生活需求和生活内容。可以说现代文化市场的领域已经无处不在，无所不能了，许多市场似乎一夜之间从天而降、无中生有，它创造的市场业绩和人们对于商品（礼品）的需求、消费、使用，已经使传统产业无法望其项背。
当然，由于种种观念的滞后和束缚，礼文化市场、礼文化产业还未能引起资本市场的足够兴趣、足够重视。在发展中的市场中，可以说谁占领了市场谁就赢得了支持，谁就赢得了未来，占领市场、发展市场，满足社会的消费需求，繁荣礼文化产业的市场经济，不仅有壮大经济、提高国民经济总产值的作用，更重要的是象征一个区域和国家的开放度、自由度和文明度等问题。是一项完全符合党的十七届六中全会审议通过的《中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中指出的，“要加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业”的实际行为。
在当代社会经济生活模式中，礼文化产业已经渗透在社会生活的方方面面，它的影响不仅是市场经济结构，还有文化、伦理、道德和习俗的“礼”的精神文明建设。重视礼文化产业就是重视当下的社会结构，发展礼文化产业就是发展现代文明和健康的生活方式。
1947年“文化产业”概念的提出仅仅是作为法兰克福学派的批评性概念，但是它的产生与发展毕竟是人类社会的重大进步，是人类文化发展史上一种重要的文化形态、经济形态、社会生活形态，标志着一种崭新的文化传播模式的出现，一种文化经济成为一种“产业”经济的进步。
根据联合国教科文组织2005年通过的《保护和促进文化表现形式多样性公约》的表述, 文化产业是指生产和销售文化产品或服务的产业，产品与服务是指“从其具有的特殊属性，用途和目的考虑时，体现或传达文化表现形式的活动，产品与服务，无论他们是否具有商业价值。”
在2011年初，文化部部长蔡武在《国务院关于文化产业发展工作情况的报告》中明确表达：“我国将文化产业界定为从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。” 这一新表述的概念和界定，与联合国教科文组织的概念基本上完成了“对接”，并积极地进步于全球化领域。这说明文化产业应该是一个高度市场化的行业，在我国礼文化产业的产品创意和生产直到市场销售和终端消费，实际上是一个市场化的、以传播媒体和市场实体为渠道、平台的、面对大众或小众等广大消费群体，提供文化内涵的产品和服务的经营性行业。
从“产业化”的成熟程度和发展规律来看：
一，我国目前正在逐步发展壮大着的礼文化市场，其基本经济内涵，已经是通过市场过程在配置各种资源，产品、服务或劳务的价格，已经在市场交换中初步形成决定性因素；
二，各产业部门，通过不断地向社会提供有效的产品和服务而获得存在价值；
三，礼文化产业，已经在逐步或说已经能够满足市场需求，也已经具有了充分的产业价值，在持续的市场需求和消费选择中，产业之间具有了市场的平等性和合理的获利关系；
四，礼文化产业的市场需求得到持续，商品价格真实，各种生产成本公允，各投资方也奉行了自由原则，在正常的社会经济活动中，产业的营利状况也已处于均衡化发展，实现了产业链和市场链各部门利润平均化；
五，政府有关机构和有关行业组织也充分将礼文化产业纳入管理系统。
可以说，“礼文化产业”已经是一个正常的、具有稳定和广阔发展前景的“产业”了——礼文化产业，已经迈进在逐步成熟的“产业”大路上，并已经行通于国内外。
在我国，文化产业“核心层”的新闻出版和广播电视以及相关的传播媒体及其辅助性的配套产业，是处于强势“垄断”地位。而礼文化产业恰恰是难于被垄断的产业，也正在迎来前所未有的发展机遇。对礼品文化、礼仪文化内容和形式的多样化、多层次、多方面、多需求、多增长的文化产品和服务的新消费需求，引领和壮大了整个礼文化产业的发展领域，礼文化产业的发展，已经不仅限于传统文化领域的继承和拓展，同时紧密地将文化新要素与科技创新、产品服务等环节有机整合进来，有效的促进了传统产业升级和结构优化，已经成为民族化、民间化、大众化以及中国文化产业发展中的“一项战略性制高点”，其发展前景甚为广阔。
业界认为，按照国际标准，人均GDP到1000美元时，第三产业（含文化产业）在经济结构上的比重应该达到40％；当人均GDP达到3000美元时，应该占到55％。预测到2020年，我国第三产业占GDP的比重将达到42％左右。当今世界的文化市场上，美国占了43％，欧盟占了34％，日本大约占了10％，韩国占了5％，中国仅占了不到4％。
国家统计局2011年9月发布的报告显示，2010年我国文化及相关产业法人单位增加值达到11052亿元，占国内生产总值的比重达2.75％。文化部蔡武部长公开表示：“2016年中国文化产业的增加值占国内生产总值的比重将达到5%，可以实现文化产业成为国民经济支柱性产业的目标。”这里的统计数据中都不含有“礼文化产业”的产值数据。
如果本文前述所引用的数据是真实的——“2010年礼品行业的销售额已经突破万亿（人民币），并且仍以每年20％的速度在增长。”再如果，礼文化产业的数据进入“文化产业”整合统计，文化产业2010年增加值就可以是2万亿元以上；占国内生产总值的比重也就达到了5.5％以上了，文化产业和礼文化产业当然的就是国民经济“支柱性”产业了。这里仅仅是个国家或地方政府机构将这些数据放在哪一个行业、产业“统计”的问题了。
自“十二五”规划中明确提出文化产业要成为国民经济支柱性产业以来，文化产业统计工作被提上了各省区市文化工作的议事日程。近来，四川文化产业统计共整合了宣传、统计、文化、广电、新闻出版、工商、民政、科技、旅游和信息化等16个部门协同作战，较为准确的反映了四川文化产业全貌。“不能让产业适应统计，只能让统计去适应新的产业变化。”文化产业统计指标体系不仅仅是一个统计工具，某种意义上也反映了文化产业政策，带有很强的导向性。文化产业统计指标体系的完善要在保持稳定的前提上重点关注文化产业新发展、新变化和新形势。⑧
礼文化产业兼具了经济和文化的双重属性，以及精神文化和物质文化的双重力量。它应该成为当代国家重新安排国家产业调整和建构新的产业结构布局的重要选择。礼文化产业正是以文化消费、文化价值为核心，不仅仅是传统文化“礼文化”的产业化，更在于带动了产业的文化化，这正是礼文化产业的带动力和含金量之所在。
礼文化产业中的主要企业大多是轻资产某种类型的公司，其企业的经验、流程管理、与各方面的关系资源、资源的获取和整合能力以及企业的品牌、人力资源、企业文化等，都具有资产占用的资金少和经营积极并轻便灵活的特征。尤其是今年12月12日召开的“中央经济工作会议”提出“牢牢把握发展实体经济这一坚实基础，努力营造鼓励脚踏实地、勤劳创业、实业致富的社会氛围……”把促进未来“实体经济”的发展放在相当重要的位置。党的十七届六中全会提出“推动社会主义文化大发展大繁荣、兴起社会主义文化建设新高潮的重要战略任务”加上“中央经济工作会议”回归实业的英明决策，这对于礼文化产业是一个千载难逢的极佳的机遇期。
礼文化产业具有传统文化中的优质资源，其本身也是一种战略性资源，甚至还是一种当前社会文化、政治文化的物质化标志及精神化标志的符号性体现，具有重要的战略价值。因此，礼文化产业不只是改变了财富的创造方式，而且还促进和改变了人们自己及相互交流的精神文化生产和精神消费方式，包括文化精神的传递、表达以及和谐传播。一方面，礼文化产业已经成为一种传播中国传统文化的载体，也已经是新的财富创造形态。再方面，礼文化产业在经济社会和市场经济活动中，人们在物——礼物的物质消费和精神消费的过程中，实现了文化的承继、文化的交流和财富的创造。
我国文化产业现实发展中的一项战略性制高点，已经客观存在，它就是——应该让我们刮目相看的——“礼文化产业”。
注释：
①，中国的“礼”博大精深，加至“礼乐”、“礼治”、“礼教”和“礼制”、“礼仪”以及“礼节”、“礼器”、“礼物”等等所涉及的——如哲学、法学、教育学、历史学、经济学、艺术学等多门类学科以及政治学、社会学、人类学等多个学科，已经或可以由“中国礼学”或“礼文化学”等课题和学科综合来做功课。本文仅涉及礼文化产业与市场经济等相关问题做一初步的探讨。
②，此段部分词句引用了于樵等网友2005年《人民网》“网友之声”栏目上帖出的文章中的内容。
③，参见王铭铭教授的《物的社会生命?——莫斯〈论礼物〉的解释力与局限性》一文。“社会学视野网”
④，关于“礼物的精神”等内容，请参见：黄玉琴《礼物、生命仪礼和人情圈——以徐家村为例》一文，2002年第4期《社会学研究》。常金仓《中国古代的礼品交换与商品交换》一文，2010年1月《辽宁师范大学学报（社会科学版）》。
⑤，仅列出中国古代有明确记叙和论述“礼仪文化”、“文化娱乐”等活动的典册、书籍，可以说明问题即可。特意写出“张庚老师”是因为在其著作中有此方面的内容，也是对老师的纪念和为《中国早期话剧发展史》著作指导及撰写序言的感谢。
⑥，见2011年11月03日生意社-礼多多网的《市场观察：中国礼品行业长路漫漫 路在何方》一文。
⑦，见“百度文库”：《中国礼品市场的分析》等文。
⑧，见《中国文化报》
（作者：原《中国文化产业》杂志执行副主编；中国科技大学、中国传媒大学、安徽大学等大学研究生授课；安徽省政府参事室特约研究员。）