营销历史上，有一个营销概念“三阶段”划分法，包括USP（独特销售主张）、品牌形象和定位时代。
与面向大众的OTC品种可以通过品牌形象或USP实现动销不同，临床用药面对的是高度专业、相对理性的人群，而且治疗与生命安全息息相关，所以品牌形象塑造的作用很微弱。
对于临床用药，品牌形象是通过各种活动自然形成的结果，而非如快消品一样，通过塑造形象带来销售。比如，络活喜的“奔跑金人”形象是通过大范围的广告宣传，让我们有了较为深刻的印象，而不是因为塑造这个形象带来成功。这里面的因果关系一定要摆正。当然，有效的公关策略，也可以实现品牌形象带动销售，但其内核一定含有产品学术上清晰、鲜明的利益点。
因此，如果算上定位的经典的三种方式，外加USP，可以概括为四种方式。分别概括为独特卖点、先入为主、背靠大树、站在对面。四种方法中，其实都贯穿着一个主题，那就是占据“第一”的心智认知。使用何种方法，取决于产品所处品类的竞争状态和认知情况。
第一种方法：独特卖点
独特销售主张（USP）核心观点有三：第一，它是一种鲜明的主张；第二，是有销售力的，消费者感兴趣；第三，竞争对手提不出来或没提出过的。
药品本身高科技属性决定，USP策略是一种非常有效的策略。许多专利药、独家中药、原研药都可以通过USP来制胜市场。
先声药业安奇（阿莫西林克拉维酸钾粉针剂）上市时，宣传的卖点是“无需皮试”。罗氏芬宣传的，是它“一天一次，抗菌活性维持24小时”，这都是USP策略的一种表述方式。
再比如，当面对通用名药物竞争时，很多外企原研厂家普遍宣传的一个卖点是“外国进口原料”。这就是一种USP，因其观点鲜明，医生普遍对外国品质有认同感，说“崇洋媚外”并不夸张，而这一点，也是仿制药企业所无法提出的。
独特但没有销售力，是应当极力避免的一种误区。
而第三条观点则告诉我们，这种主张的独特性，不一定非要自己独有，哪怕这是大家所共有的，也就是说，这个主张即使是品类共性，但只要竞争对手没说出来，消费者又是感兴趣的，产品也可以率先提出，作为自己的独特卖点，来建立品牌。
在业外，广为人知的经典是，霍普金斯为喜立兹啤酒提出的“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个USP，乐百氏纯净水就凭着“二十七层净化”。
特治星（注射用哌拉西林钠他唑巴坦钠），早起也曾经推广过“广谱抗菌，控制感染”，但到了有同质化品种时，在该品类中，第一个开始提出品类所具备的共性特点“低附加损害”。从认知上，第一个发声的，就会被第一个感知到。
很多的治疗领域，在最初的竞争阶段，用USP仍然有效。但在技术层面，无法用专利进行产品保护的情况下，产品被跟进、被同质化的速度越来越快。在营销上被“仿制”。
比如，仲景六味地黄丸，说的“药材好”，虽然是第一个提出，但当其他品种也都有了GAP基地时，其认知将会逐渐淡化、分散，变得不再坚固。
比如，很多独家剂型品种，也意图通过剂型来演化为产品的USP。比如与传统丸散膏丹相比，滴丸剂型就代表了领先，也能传递“现代中药”的概念，这种优势在竞争的初始阶段，是有价值的。但随着仿制药跟进或其他如软胶囊、分散片的剂型出现，在两者之间的技术性优劣，医生是无法识别和判断的。因为很容易同质化。对手跟尽快。
复方丹参滴丸的成功，初期看似通过剂型，但本质上却是依靠“心脑血管现代中药”定位的提出和不断深化。主诉求逐渐不是USP了，而是围绕“现代中药”的定位，在不同时期，提供不同的证据，比如更具说服力的临床试验结论，用于支撑。
我们从结果也可以反证，复方丹参领域的肠溶胶囊、颗粒、口服液、气雾剂、胶囊、软胶囊等新剂型，都无法撼动滴丸的认知。
倘若复方丹参滴丸仍然在强调滴丸的好处，在技术层面与竞品比拼，或许其江山早就成为混战格局了。
在USP提炼上，还要避免以下两个问题：
1. 提出销售主张，但不独特；
2. 提出独特主张，但无销售力。
第二种方法：先入为主
这种定位思维，关键是抢占第一的认知。就是在某个药物品类中，去发现有价值的认知阶梯，当这些阶梯空置，未被占据时，一定不要错失跑马圈地的机会。
前文所述的复方丹参滴丸，就是抢占“心脑血管现代中药”的观念，并通过后期围绕临床逐步建立证据体系，再通过美国进入FDA临床的公关策略和众多地面公关活动，形成了产品在医生和大众的广泛认知和传播。
再比如，叶酸中，没有品牌抢占时，有品牌率先抢占“孕妇叶酸”的认知；专门定位于防治糖尿病某类并发症的中成药，用于肾病高血压或合并心功能不全高血压的药物等。都是这一策略的贯彻。但需要注意的是，定位的心智资源，有的大有的小，在产品能支撑的前提下，一定要抢占最大的心智资源。
我们拿斯达舒做例子。它抢占的“治疗胃痛、胃酸、胃胀”，无疑是胃病中，最大的几块心智领域，即使江中健胃消食片、吗丁啉分流了了“胃胀”，达喜分流了“胃痛”（其面对城市白领阶层）被分食后，斯达舒仍然能保留较大的销售规模，这也可以看出抢占最大心智资源的重要性了。
需要说明的是，一种定位观念的提出，不一定是自己所特有，可能是品类的共性特点，可能很多药物都具备，甚至在说明书上明晃晃地写着。但最关键的是，医生感知到没有，接受了没有。只要没有人提出，就可以率先抢占，只要能“后来居上”，就能“先入为主”。
第三种方法：背靠大树
当竞争品类强大到无法撼动时，要想被快速地认知，就通过与领导品牌产生关联，形成关系，完成产品定位。让消费者在联想到第一品牌时，也能立刻想起自己的品牌。
比如，兵马俑的“世界第八大奇迹”，哈尔滨的“东方小巴黎”，娱乐界的“四小花旦”，蒙牛的“内蒙古第二品牌”。都是这一策略。
在药物领域里，比如北大维信的血脂康，一直在定位于“天然他汀”，通过诉求“和谐调脂”，来“降低心脑事件”。其定位描述是这样的：
富含由红曲发酵产生的他汀成分及其他多种有益活性成分，协同完成调脂、保护血管的作用。本土循证医学研究（CCSPS）证明，长期服用血脂康胶囊，有效降低冠心病事件、冠心病死亡及PCI/CABG需求；老年、高血压、糖尿病人群更多获益；
近两年，血脂康则用新的证据《血脂康胶囊临床应用中国专家共识》对胆固醇升高等6类患者进行适应症的推广宣传。
还有“中药抗生素”，“植物胰岛素”都是一种认知型的定位，而其关联都是比附到既有的高认知“品类”中。事实上，很多首仿药在传播时，都在传递“中国的XX”的概念，这就是一种关联式的营销思维。
我们还会发现，很多药品提出的处方组合、三联疗法、阶梯药物选择等，也是这种关联定位的思维模式。
第四种方法：站在对面
当自身的品种足够强大，推广的资源足够雄厚，那么，当对手已经占据某块心智资源后，就从对手战略性弱点进攻，站在其对立面，把它的地盘儿撼动，形成一种替代。
在制药业，有一个经典案例。当泰诺进入头痛药市场的时候，当时的第一品牌是阿司匹林。泰诺的策略是，找到阿斯匹林的软肋，说它可以导致胃肠道毛细血管的微量出血。它在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。”
当然，按照《广告法》的规定，企业在宣传自己的产品时，不得贬低其他生产经营者的商品或服务，不得通过比较的方式，对竞争对手的名字及弱点进行攻击。
事实上，如果不恰当地进行药品间的比较和明显的攻击，如果方式不恰当，医生会产生反感情绪。
这就需要一些变通策略。比如，变通为一些重磅学术代言人的宣讲，就会产生不一样的作用。另外一种行之有效的策略，则是通过人对人的沟通，实现在医生心智中的置换和替代，无疑，这种沟通的成本还是相当高的。
而更为有效的策略，当然是选择公关了！
