拥有一个强影响力的品牌，是每一个企业都梦寐以求的事情，以至于我们会看到众多企业在品牌塑造方面可谓是挥金如土。就如年前的央视广告招标，142亿元，较之2011年增长12.5％；再如网络广告同样价格不菲，商家投起来亦是毫不含糊，为的就是提升自己的品牌影响力。但我们也必须认识到：品牌知名度不等于品牌影响力，要想打造强影响力的品牌，还需要我们深入探究品牌战略的攻守之道。

　　一、守－守住品牌的"心"

　　之所以先讲守，因为在笔者觉得，品牌战略中，守是攻的基础。没有良好的防守，进攻就没有很大的价值，即使获得一时的胜利，也难以长久。品牌战略中的守之道的核心是要守住品牌的内在价值部分，归结起来，主要包括以下几个方面：

　　诚信为先

　　诚信被众多的企业视为企业信条，但真正做到的企业却并不多，尤其是危机频发的国内企业更是严重，以至于公众对企业的信任度越来越低。这从最近发生的一些事情就能看得出来：麦当劳在央视3?15晚会被曝光后，第一时间在微博上作出了道歉，并承诺对其严肃处理。本来对于麦当劳的"恶劣行为"，消费者应该给予坚决打击，就像之前打击三鹿奶粉一样。但有意思的是，网友却没有明显偏向央视，甚至在支持麦当劳还是支持央视的投票中，支持麦当劳的票数竟然超过支持央视的票数。

　　之所以会产生这种现象，一方面是由于电视媒体的公信力存在下降趋势，另一方面还在于消费者对国内一些企业的失望，而这种失望恰恰就是企业诚信的缺失所造成的。

　　那么企业该如何守住这份诚信？笔者认为，主要分为对内与对外两个方面：

　　对内要对员工保持诚信。没有负责任的员工就很没有负责任的企业，也就很难有好的企业品牌。员工的责任心有一部分来自于企业对待自己的态度。因此，为了保持员工的责任心，企业就必须对员工说到做到，承诺过的就一定要兑现，使员工的期望值与现实的差距尽量缩小，从而积极、负责地对待工作。反观像惠普、谷歌、华为等具有强品牌影响力的公司，无一不是高度重视员工满意度的建设。

　　对外首先要有敢于承担的态度。企业发生危机并不可怕，可怕的是没有良好的处理危机的态度。对消费者而言，当企业发生危机时，很多时候更看重企业处理危机的态度。只要态度得到了消费者的认可，企业危机就化解了一半。

　　其次，企业需要建立完善的危机管理机制。以前面所讲的麦当劳事件为例，能够作出如此快速的反应，得到消费者的理解与支持，背后必定有一个非常完善的危机管理体系作支撑；而我们很多国内企业往往缺乏这样的机制，造成危机处理的滞后性，从而使消费者提出更多的质疑，这从三鹿奶粉、双汇"瘦肉精"、苏泊尔"质量门"等事件上就能得到验证。

　　质量为本

　　产品是品牌的根基，是赢得消费者品牌忠诚度的基础，因此要打造好的品牌，就必须要有过硬的质量。在白热化的市场竞争环境下，产品质量必须具有持续性，否则很容易被消费者抛弃，丧失品牌影响力。

　　因此，企业要有严格的质量管理。这里所讲的质量管理并不单单指的是产品质量管理，而是包括与消费者接触的每一个节点上的质量管理。例如，对于一个家电企业而言，质量管理就包括对产品、售前咨询、上门安装、售后服务等方面的管理。要做好质量管理，企业需要做整体的规划。

　　服务为上

　　服务质量的好坏直接影响到产品在消费者心中的品牌形象，而且这种影响将越来越明显。因此，要树立良好的品牌形象，就需要企业在保证产品质量的前提下，持久地保证服务质量。

　　社会责任为使命

　　作为社会的一个组成部分，每个企业都肩负着一定的社会责任，主要体现在员工就业、环境保护、公益慈善等方面，而且这些方面越来越成为公众评价一个企业品牌形象的标准，因此企业需要给予足够的重视，以社会责任为企业发展最终使命，并且在能力范围内持久地实践。

　　十年如一日地坚守

　　俗话讲，难的不是做一回好事，而是做一辈子好事，品牌亦是如此。因此，不管是诚信、质量、服务，还是社会责任，要想打造卓越的品牌，企业需要十年如一日地坚守。

　　二、攻－以策略赢天下

　　笔者认为，要制定强有力的品牌战略，需要从以下几个方面作出努力：

　　以整合思维为核心

　　之前看到一则郎咸平教授对沃尔玛的评论，他认为沃尔玛最可怕的不是开店，而是在整合整个产业链，如：1、自有品牌的占比已超过20％，通常可便宜20－40％；2、通过中国农业改革收购优质农地经营权，集约式耕种；3、整合物流，其物流成本的销售额占比约为1.3％，远低于行业水平。从这则评论中，我们不难发现，对于现在的企业而言，已经不仅仅是对终端用户的竞争，而是对整个企业供应链资源的竞争。因此，在我们制定品牌战略时，就需要以整合思维为核心，辐射到企业供应链的每一个环节。

　　明确品牌对象

　　在整合的框架下，企业品牌所面对的对象绝不仅仅是消费者，而是包括企业生态链上每一个与企业产生直接或间接关系的对象。例如，快速消费品的品牌对象主要包括股东、企业管理者、员工、上游供应商、渠道商、零售商、消费者、当地政府、媒体、银行等。这些对象都会在一定程度上对品牌产生一定的影响，在制定品牌策略时，都必须将这些对象纳入到策略中去。

　　确立品牌愿景

　　品牌愿景即是企业品牌价值所在，拥有强大品牌的企业，必定有其非凡的社会价值，例如苹果、微软、谷歌、华为、海尔等。对于企业而言，品牌愿景能够产生强大的精神驱动力，激励管理者和员工为了共同的企业目标而奋斗，从而保证企业发展方向的一致性。

　　品牌愿景包括品牌战略目标、使命、核心价值观三个方面，是品牌战略中最核心的内容。为了使品牌愿景与企业发展保持一致性，并得到各方的共同认可，制定品牌愿景需要把握以下三个方面：一、品牌愿景与企业文化保持一致；二、各层级的充分沟通；三、品牌愿景具有可行性，目标可分解。

　　制定传播策略

　　品牌传播策略主要包括企业形象宣传、广告、软文营销、公共关系、事件营销、市场活动营销、口碑营销等策略形式。虽然品牌传播策略有这么多的形式，但并不是说企业要全部应用，而是要根据行业特点、品牌价值体系、销售模式、目标客户群类型、消费者认知习惯等因素制定相应的品牌传播策略。例如，对于软件行业而言，因其具有很强的专业性，客户对其技术认知有限，因此品牌传播策略就适宜以软文营销、市场活动、口碑营销为主，而以企业形象宣传、广告、公关关系等策略为辅。

　　此外，统一的品牌传播信息也制定品牌传播策略时需要重视的。很多企业都会有渠道商，如果在品牌传播管理上不注意就很容易造成品牌信息的不一致，主要包括宣传资料、品牌愿景、品牌价值等。要确保统一的品牌传播信息，就需要建立一个有效的沟通机制，以保证渠道商与企业的畅通沟通，以避免因信息闭塞而造成传播信息的不一致。

　　规划市场策略

　　概括来讲，品牌战略的市场策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略、差异化策略、促销策略等。一般来讲，企业会选择其中的几种形成组合市场策略，具体应用何种组合还要根据企业的实际情况，主要包括市场环境、行业特点、品牌定位、品牌发展阶段、企业管理模式等因素，其中品牌发展阶段是决定品牌成败的关键因素之一。例如，在快消品行业，对处于成长期的品牌而言，应更加注重差异化策略和产品策略；而对于成熟期的品牌则应更侧重渠道策略、价格策略和促销策略。

　　打造文化策略

　　文化策略主要是指企业文化和社会文化。近年来，随着员工对精神需求的日益突出，使得企业文化在吸引人才方面发挥着越来越重要的作用，员工更愿意去企业文化较好的企业供职，例如阿里巴巴、腾讯、联想、华为等；而对于内部员工来讲，好的企业文化，也有助于培养员工忠诚度，从而保持积极的工作状态。

　　社会文化主要是指企业在公众心目中所形成的品牌价值认知。好的品牌社会文化对企业品牌的发展至关重要。因此，我们看到越来越多的企业致力于慈善、公益，一方面是社会责任所驱动，另一方面也是为了打造一个好的社会文化，从而形成品牌良好的社会认知。值得注意的是，有效的文化策略的打造过程一定是由内及外的，即首先要塑造好的企业文化，其次才是塑造社会文化。

　　三、总结

　　与人而言，如果要成就一番事业，需要经过修身、齐家、治国、平天下的过程；品牌亦是如此，卓越的品牌基本上都是经过了产品高品质、企业价值观认同、区域市场立足、国际市场青睐的历程。对于我们众多要成为百年品牌的众多企业而言，愿景是美好而崇高的，但道路是崎岖而艰难的，任重而道远。