杂志的第三种运作

策划宗旨及目的：

   以策划专栏为支点，以杂志第三种运作为杠杆，并辅助活动魔式和品牌运作，达到撬动整个杂志社的跨越式发展，为杂志社脱胎换骨成为综合性传媒集团打下战略性基础。

 

※   一个别针能换一棟别墅 ———→一本杂志能否换一个传媒集团？  

  答案：当然可以，关键是能否设计可以运转一个商业魔式，我说的是在不投入资本的情况下完成高难度的商业操作，完全靠智本运作。《商界》杂志如何蜕变成商界传媒集团，倚重的是品牌的力量，《华商报》如何蜕变成华商传媒集团，靠的是渠道的建设，他们运作思路就是“药引子模式”，在后面我将着力分析这里面的运作奥秘，并度身定制我们杂志超常规发展的商业魔式。

 

※   如果智本运作没成功怎么办？

不存在失败的问题，只存在成功程度高低的问题，具体就是盈利的问题，只是一个全新的思维视角，为什么很多人总是失败，因为没有跳出成败的困局。另外智本运作的基本法则是以智本为支点，在少投入资本或是不投入的情况下，完成一个商业工程的操作，所以不存在不成功的假设性问题。

 

※   杂志能否进行资本运作？

      传统的观点认为杂志是一种大众传播的工具，而在智本的视角下可以是无形化的资产，资本运作的手法在杂志上将大有作为。

 

※    杂志的盈利渠道不止广告一种？

   我的策划是建立全新的盈利模式，在整合资源的前提下，开辟多层盈利渠道，形成一个大的盈利循环体系。就像盖房子一样，别人盖的都是平房，收取的是一层的房租，而我们就是要把平房改造成楼房，再到单纯的收取租金，而是全盘策划通盘设计，一层商铺，二层餐饮，三层娱乐等，让每一层都变成赚钱机器，就是楼顶和地下室也不放过，可以考虑开发成露天茶社，地下室开发成网吧。按照这样的特种思维来构建杂志的未来盈利渠道，赚到的可能不只是利润。

 

一、Swot分析

1、优势：

杂志是居于报纸和书籍之间颇为重要的纸质媒体。因其讯息及时、内容多样、信息量大而受大众读者的喜爱。我们的杂志取名《知天下》，涵义是圣人老子说的“不出户，知天下”，俗话说的：“秀才不出门，便知天下事”，很容易被大众读者所接受，符合品牌的宣传法则，我们的杂志是时事版的大众杂志，目的就是让大众读者“不出户，知天下”，通过我们的杂志来了解天下大事和天下大势。

2、劣势：

二十一世纪是网络的世纪，网络在改变人们的生活方式，当然也在改变人们的阅读习惯。网上的咨询传播速度超过纸质传媒的数倍之多，而且辐射半径也是纸质传媒所望尘莫及的，而杂志的讯息传播自然落后于时代步伐，如果没有有价值的内部消息，没有深刻的观点分析，则很难吸引读者的眼球。就广告价值来说很难进行广告运作，杂志属于窄众媒体，不是属于大众媒体，是相对封闭的信息载体，不同于户外、电广、网络等大众媒体，主要是通过犀利的观点和内幕消息来吸引读者眼球扩大读者数量，读者数量的增加自然可以加大拉广告的筹码，但是如果杂志内容都是网上已有的讯息，那么读者自然会减少，读者减少我们就不敢加大投入，不敢加大投入广告收入会减少，读者也将更加减少，如此就会形成恶性循环，后果令人担心。

3、威胁：

我们的《知天下》杂志是以插位的形式出现在读者面前的，这是战略定位的一种，可以减少宣传的费用给读者一种天然的熟悉感，就像当年的蒙牛紧跟于伊利，九粱液紧跟与五粮液，定位战略应该是近年来最成功的商业思想。而我们的杂志面临非常严重的同质化竞争，杂志的功能如果只是荟萃信息、摘抄新闻的话，那只会陷入竞争的红海，因为网上的信息更全面更及时，而且付出的成本小。网络媒体对纸质媒体的冲击不可小觑。差异化的竞争战略是“人无我有，人有我优”，这一点《南方周末》做到了，它为什么卖得好?因为它有全国的记者网络为它提供有价值的内幕消息，网上也没有的它已经有了。如果杂志还处于“拼果盘”的阶段则非常危险。

4、机遇：

 ﹙1﹚文化产业规划的出台标志着国家已经开始由物质建设领域转向了精神文明领域的构建，文化产业的兴起必将带动一批文化企业的迅速崛起，同属文化产业范畴的传媒业应该是这场趋势的急先锋，我们不应错过这样的大好机遇。

﹙2﹚“无烟工业的典范”旅游产业就是在这样的大背景下兴起的，我们如果把媒体资源与旅游资源进行有机整合，必将会有很大的创意和利润空间。

5、结论：

由于网络媒体的冲击，同行业的同质化竞争日趋严重，商业竞争如逆水行舟不进则退，如果不去开辟杂志新的蓝海，则会造成我们杂志社的竞争力下降。

 

二、整合框架

  1、战略配合：

旅游是无固定对象的营销模式，其宣传机制是面向大众展开的，这一点与我们的时事型杂志是吻合的，因为我们面对的也是无固定对象的大众读者，所以这也恰恰是我们可以进行旅游战略整合的前提和基础。

2、策划专栏：

利用我们杂志社固有的读者群和公信力，在此基础上开设以旅游策划为主要对象的专题性栏目，延伸我们“知天下”品牌的价值链，开辟新的战略蓝海，这也是差异化竞争的前提，因为我们是时事杂志，同质化竞争严重，而我们开辟这个专栏就可以达到“人无我有，人有我优”的目的，通过笔者提供策划过的全套方案来吸引读者，提高阅读质量和寻找潜在的旅游策划对象。要知道在整个策划界是没有人敢把完整的策划案公布于众，因为大多数机构是经不起这样的市场考验，当然这也是为了博取眼球吸引注意力。

为了长期推行此栏目的开展，避免出现断炊之窘，除了策划案的公布，当然也可以提供其他的一些素材如旅游观点、策划思路、战略文集等，这些观点必须要独树一帜，因为策划贩卖的就是创意思维，要不然如何吸引读者打动潜在客户。

3、杂志是个大平台：

如果只是单纯的把杂志看做讯息的载体，而不把杂志看作是一个可以进行资源整合的大平台，那么就会囿于传统的思维模式暴殄了天物。针对旅游产业的大好发展前景，我们应发挥媒体的先锋作用，尽管相比较而言杂志属于窄众传媒，但并不妨碍我们进行大规模的资源整合。

  时下最为旅游业看重的是声势浩大的节日营销和活动营销，为此我们可以杂志为依托开展一系列的活动策划来整合多方资源，举办“中国旅游产业高峰论坛”、“中国旅游景区王牌评选”等活动，这样的活动策划可以带来三个方面的好处：第一提高杂志社的知名度和公信力，第二带来非常可观的利润和收益，第三可以积累足够多的客户资源和人脉资源。这样的活动策划的好可以赚得钵满盆满，运作的不好会赔了夫人又折兵，其实关键在于有没有设计巧妙地盈利模式，也就是赚取利润的方法。

4、母子品牌

   品牌拆开来讲品是企业品质，牌是企业标志，品牌也有母子之分，我们前期开设的策划专栏和活动论坛都是铺垫，都是以“知天下”这个母品牌为基础展开的，而通过母品牌的影响力以及前期的铺垫就可以衍生出子品牌“行天下”，哲学上有个命题叫知易行难或是知难行易，我们有时事版“知天下”，在时机成熟的时候也可以强势推出旅游版的“行天下”，这也是品牌链的一种运作，所谓知行合一也。为什么商界杂志运作的那么成功，因为媒体操盘手懂得品牌链的运作和延伸，当商界杂志成功之后，他们又连续推出《商界评论》、《商界时尚》《商界版·中华手工》等连锁媒体，母品牌的成功带动了子品牌的发展，而子品牌的发展对母品牌又是一种促进，形成母子品牌之间的相互作用力，扩大了读者群和影响力，当然母子品牌的成功背后还有一套秘而不宣的盈利模式。

旅游版“行天下”的诞生是我们前期强力运作的必然结果，但是如果我们还是按照以往的杂志模式来运作，则会失去这个杂志诞生的意义，真正的重头好戏则是这个杂志的模式。

  5、品牌链的运作

   山东的《齐鲁晚报》的棋院就是通过自身的公信力、影响力、读者群等与生俱来的资源进行品牌运作的成功案例。齐鲁晚报是山东省最早走向市场的生活类报纸，也是山东省发行量最大、广告收入最高、社会影响面最广的报纸，在全国晚报都市类报纸综合竞争力前20强中排名第五。齐鲁晚报棋院是全国惟一由新闻媒体运作的棋院，2001年10月创建后开始拓荒齐鲁棋坛，因其突出成就而成为全国棋界的一面旗帜，并孕育和发展了山东省的棋文化。《齐鲁晚报》就是母品牌，而齐鲁晚报棋院就是借助母品牌的无形资产进行运作的子品牌，延伸了品牌的无形价值。“齐鲁晚报是树，棋院是缠树之藤。藤之繁茂，皆因树之高大。背靠齐鲁晚报这个大品牌，棋院运作事半功倍。”有人这样形象地解释。该院在没有资本金投入的情况下，完全依托晚报资源，依靠自我造血功能，竟然神奇发展起来，成为全国体育市场运营的个例；齐鲁晚报棋院依托母品牌，先后举办过全国女子围棋名人战、全国围棋霸王赛、NEC围棋赛、全国象棋大师邀请赛、中日围棋对抗赛、中韩围棋对抗赛、世界棋后英美棋王对抗赛、世界棋王棋后对抗赛以及国际象棋世界女子明星赛等几十次全国和世界级棋类大赛，2005年拿下中国国际象棋甲级联赛的5年承运权，并多次安排中国棋队世界大赛前到山东封闭集训，成为地方棋类机构承接棋类大赛与活动最多的单位。齐鲁晚报棋院子品牌的成功为齐鲁晚报母品牌的增加了无形价值，间接的壮大了晚报的品牌，通过参加、组织各种赛事，“齐鲁晚报”这个响当当的牌子随着棋队的南征北战声名远震。齐鲁晚报棋院的品牌化运作只是齐鲁晚报产业链上的一个组成部分，他们又借势组建文化社团、组织社会活动已经成为《齐鲁晚报》品牌链延伸的另一个方向。近几年来，齐鲁晚报书画院、艺术团、律师团、交响乐团、青年话剧团也相继成立，还每年组织策划各种大型活动，形成了媒体品牌运作的良性循环。在举办各类大赛中又会带来不少的额外收入，具体的我就不说了，盈利模式的问题下面我会具体解析。

三、运作模式﹙略﹚

四、盈利方式﹙略﹚

五、媒体集团之大构建﹙略﹚