羊肉泡古称羊羹，是陕西本地的特色名吃，属于清真食品，在陕西境内羊肉泡馍馆遍地都是，如何让顺河羊肉泡脱颖而出而一炮走红，并走向全国市场，这可真是个高难度的思维策划案！

经过我思维蹦极式的策划集成运算，我迅速列出三个问题框架：1.品牌定位打美食牌自然不行，同质化太严重，必须另辟蹊径，当下国人最关注什么?当然是健康！2.百年老店是目标。店做不大作用不大，麦当劳是个好榜样，可以借鉴，但不能雷同，国情不同嘛！3.营销盈利模式很关键，前者是方向，后者是保障，两者缺一不可，我的独创武器思维工程预算系统可以将这些问题一网打尽。

★你不知道的羊肉泡馍

  “当归生姜羊肉汤”，羊肉不但是食品，而且也是药品，能御寒，补阳气。乃食补之尚品，是百姓日用而不知，就是知，也是知其一而不知其二，知其然而不其所以然也。羊肉泡馍据传起源于宋朝，相传宋太祖赵匡胤落魄时，流落长安，正值寒冬，饥渴难耐，囊中只有一饼，饼冷口干，难以下咽，街边一家卖羊肉汤的老板，见之不忍，给了他一碗热气腾腾的羊肉汤。赵匡胤将饼掰碎泡入，吃完顿觉神清气爽，豪气冲天，一扫颓废心情，踏上征程。登基以后，尝遍世间美味，心中独独放不下记忆中的羊肉汤泡饼，传令厨房仿制，近百厨师苦思冥想，才定下做法，就是现今的羊肉泡馍。我们中国的美食都有假托古人托圣人的“优良传统”，试举几例：八卦是伏羲画的，满江红是岳飞写的，同是陕西美食的葫芦头是药王孙思藐“发明”的，太后饼也是汉代薄太后“发明”的，我们暂不去评其真伪，从营销的角度来说，我们的古人的营销观念一点不必现代人差，写下千古名句的“前不见古人，后不见来者。念天地之悠悠，独怆然而涕下”的唐代大诗人陈子昂为了能以诗名震天下，为了知名于时，设想了一个奇特的扬名计划：当时在都城市场上有一位卖胡琴的古董商人，卖一只古琴售价百万钱。街头上每日都有豪贵传观，都嫌贵不买。陈子昂却立命家仆从住处用车运百万钱买了此琴。这使周围人十分惊讶。子昂对人们说，我生平喜欢弹琴，请各位明日到敝处听琴，并以酒宴相待。第二天赴宴者竟达百余人之多，而且“皆当时重誉之士”，不想酒宴完毕，子昂竟当众捧琴砸碎，对贵客们说：“蜀人陈子昂有文百轴，驰走京毂，碌碌尘土，不为人所知。此乐贱工之役，岂愚留心哉！”从此一摔成名。诗人不但是诗人，也可能是策划人。说到文化营销、故事营销古人是其鼻祖，遍览美食史无不打文化牌名人牌。

羊肉泡馍，古称"羊羹"，最早为西周礼馔，古书《礼记》以及先秦诸子，都曾提及羊肉羹。谋略典籍《战国策》记载中山国君，由于一杯羊羹激怒了司马子期，怒而走楚，说楚王伐中山，招致亡国的命运。据《宋书》记载：南北朝时，毛修之因向宋武帝献出羊羹，味美，武帝竟封俘虏修之为太官史，后又高升为尚书光禄大夫。到了隋朝，出现了“细供没忽羊羹”(谢讽《食经》)。宋代著名诗人苏轼有"陇馔有熊腊，秦烹唯羊羹"的诗句。羊肉泡的传统煮法有四种：单走、干拔、口汤、水围城。老百姓倒是管不了这么多，以好吃吃饱为原则，我们的原则当然是以老百姓的原则为原则，制作简单（加盟发展的需要），吃法简单（不拘一格吃饱为好），味美养生（好吃有益健康）。

 

 

 

 

★  一个神秘配方的故事

   地球人都知道可口可乐，但地球上只有两个人知道可口可乐的神秘配方，而且这个配方是近百年以来保密最成功的配方，目前正躺在安保系统最好的银行保险柜里。可口可乐凭着神秘的配方在全世界各地建厂销售赚钱，无往而不利。有两本全球畅销的书将可口可乐的神秘配方推向声望的巅峰《神圣配方》和《上帝、国家、可口可乐》，特别是后者在这本厚达609页并带有演义性质的的大作中，从可口可乐的诞生一直写到现在为止，“万事随可口可乐好转，万事随可口可乐发展”的口号应该是最经典最为著名的广告语了，这两本书是可口可乐“造神运动”的强力助推器，可口可乐不再是企业文化的代称，而是美国文化的象征，甚至在东方人看来似乎是整个西方文化的重要代表！美国超前的商业理念让他们懂得如何进行文化造势、品牌增值、智本运作、无形资产的投资，以至于让别的国家认为可口可乐在本国的销售就代表某种程度的“文化侵略”，当然这跟意识领域形态有很大关系这里我们暂不做探讨。可口可乐的成功不只是可口可乐的成功，也是美国文化的成功，所以我在策划运作顺河羊肉品牌的时候，特别融入特色的地方文化色彩，让品牌既代表品牌文化，又成为地方文化特色的招牌，同时又通过高超的智本运作手段迅速提升其品牌价值，这只是一个战略框架的设计，更精彩绝妙的实施方案还在后头呢！

 

★  药补不如食补秒

   “药食同源”是中医学的原创，也是对人类医学史的重要贡献之一，食疗理念古以有之，　诞生于战国时期《黄帝内经》是我国第一部医学理论专著，在《素问·五常政大论》主张：“大毒治病，十去其六；常毒治病，十去其七；小毒治病，十去其八；无毒治病，十去其九。谷肉果菜，食养尽之，无使过之，伤其正也。”　东汉名医张仲景治疗外感病时服桂枝汤后要“啜热稀粥一升余以助药力”，在服药期间还应禁忌生冷、粘腻、辛辣等食物，可见其对饮食养生及其辅助治疗作用的重视。　隋唐时期有很多食疗专著问世，如唐朝的孙思邈的《千金要方》卷二十四专论食治，他主张“为医者，当晓病源，知其所犯，以食治治之，食疗不愈，然后命药”。此后《食疗本草》、《食性本草》等专著都系统记载了一些食物药及药膳方。宋代的《圣济总录》中专设食治一门，介绍各种疾病的食疗方法。宋代陈直著在《养老奉亲书》中专门论述老年人的卫生保健问题，重点谈论了饮食营养保健的重要作用。元代饮膳太医忽思慧编撰的《饮膳正要》一书，继承食、养、医结合的传统，对健康人的饮食做了很多的论述，堪称我国第一部营养学专著，食疗理念已经理论化。明代李时珍的《本草纲目》收载了谷物、蔬菜、水果类药物300余种，动物类药物400余种．皆可供食疗使用。此外，卢和的《食物本草》、王孟英的《随息居饮食谱》及费伯雄的《费氏食养三种》等著作的出现，使食疗养生学得到了全面的发展。近代医家张锡纯在《医学衷中参西录》中曾指出：食物“病人服之，不但疗病，并可充饥；不但充饥，更可适口，用之对症，病自渐愈，即不对症，亦无他患”。

    在国人心里“是药三分毒”的观念早已根深蒂固，在健康受威胁的时候，秉持着尽量不吃药或者少吃药的原则，能扛则扛尽量不去医院。健康问题一直困扰人类生活的大问题，中医对健康提出的是养生，防病为主，治病为辅，以药治病，以食防病，从合理膳食上下功夫，近年来由于健康问题的日益严重，养生市场则异常火爆，“大师”满天飞，“著作”满街卖，让喝绿豆汤的有之，让吃蚯蚓的有之，让喝尿的更是有之……，最后“大师”的画皮被撕下，“著作”只是赚钱的工具，世人只能大呼上当也。在养生乱世中，我们的羊肉品牌就是要扛起食疗的理念大旗，把最天然最本质的食疗产品送给国人，羊肉的价值众人皆知，“当归生姜羊肉汤”，既是药，但又是佳肴。对于身体虚羸者是最佳尚品。

 

我院将策划案分成四个部分如下：

一、品牌定位

中国食补文化第一品牌

●  差异化战略 

 ★从民间俗语看饮食文化：“民以食为天”吃饭是老百姓的根本大计，温饱是底线，“吃五谷粮，生百种病”病是吃出来的，所谓病从口入！“吃面喝面汤，强出问单方”，“美食要配美器，药疗不如食疗”，羊肉性温热、补气滋阴、暖中补虚、开胃健力，食疗食补的理念早已深入到老百姓的生活当中。

 ★羊肉乃食疗之上品，羊肉是指从羊身上得出的肉，古时称为羖肉、羝肉、羯肉，据《本草纲目》：“羊肉能暖中补虚，补中益气，开胃健身，益肾气，养胆明目，治虚劳寒冷，五劳七伤”。 金代李杲说：“羊肉有形之物，能补有形肌肉之气。故曰补可去弱。人参、羊肉之属。人参补气，羊肉补形。风味同羊肉者，皆补血虚，盖阳生则阴长也”。既能御风寒，又可补身体，对一般风寒咳嗽、慢性气管炎、虚寒哮喘、肾亏阳痿、腹部冷痛、体虚怕冷、腰膝酸软、面黄肌瘦、气血两亏、病后或产后身体虚亏等一切虚状均有治疗和补益效果，最适宜于冬季食用，故被称为冬令补品。另外瑞士科学家发现在羊的体内存在着一种抗癌物质，这种被称为CLA的脂肪酸对治疗癌症有明显效果。位于瑞士福莱堡的一家动物研究所的科学家们经过多年研究，发现了CLA的独特性质。通过对老鼠和人体细胞所作的试验，科学家们发现，在CLA的作用下，癌细胞生长得到抑制并逐渐减少，这种作用对于治疗皮肤癌、结肠癌以及乳腺癌有着明显的效果。 适宜人群老少皆宜。

 ★羊肉泡最早是回族饮食，由于回汉文化交融就变成了陕西的地方特色名吃，羊肉的吃法多种多样，我们以水盆羊肉为主打产品，其他吃法为辅助产品，水盆羊肉是由商周时代的“羊臐”演变而来。秦汉时称为“羊肉臐”，唐宋时又叫“山煮羊”。《山家清供》一书中，记述了煮羊肉汤的技巧，指出：“羊作脔，置砂锅内，除葱椒外有一秘法，只用搥真杏仁数枚，活水煮之，至骨亦糜烂。”羊肉本属秋冬季节的温补食品，但精于烹制牛羊肉的陕西厨师，为适应人们的夏令需求，创制成水盆羊肉，因多在农历六月上市供应，人们号称“六月鲜”给以赞誉。慈禧太后赐名“美而美”。羊肉泡馍从肉到汤营养都价值非常高，易于从食补理念切入进行品牌价值塑造，跳出地方小吃的传统围墙，迈向全国的餐饮市场。当年的王老吉就是从预防上火的理念切入，定位于预防上火的功能性茶饮料，跳出广东地方凉茶的局限，借助非典危机一举占领了全国市场。

 ★我们从食补理念切入，进行差异化营销，一个重要原因是国人对食品安全的担忧而引发的健康忧虑，养生市场的火爆足以证明这一点，人们已经从吃饱、好吃走向吃好吃出健康，饮食不再是关乎色香味的问题，更关乎健康的大问题。

●广告语的理念表述

口号：顺河羊肉，好吃大补！

 ★我不止一次对定位理理论进行过定位，定位通俗地说要达到：“一句顶一万句”的巨大效果，占领战略制高点，广告就肩负着这样的战略使命，千言万语不如一句点睛之语，“顺河羊肉，好吃大补！”

我一字一句来阐述这句话的定位价值和内涵，此语一出即可拉开与同类品牌的竞争架势，成为品牌和产品的发射器和助推器，1.“顺河”即顺阳河，位于富平县东北隅，因河水流向与太阳运行方向相同，所以叫顺阳河。顺阳河两岸流域，地灵人杰，名人辈出，秦国的大将王翦、明朝的监察御史杨爵、云南首任布政使张紞等等，启用“顺河”之名是为了传播和扩大地域文化的影响，增加品牌的价值内涵；2.“羊肉”画龙点睛的产品名称，我们销售的是羊肉，让人一下子印象深刻知道品牌的产品属性，我们主打的是羊肉泡馍，但又局限于此，为以后开发多元化的产品格局提前奠定了良好的基础；3.“好吃”美食的色香味归结到底是为了好吃，虽说众口难调，但是人们的目的殊途同归都是为了美味；4.“大补”羊肉的营养价值每个人知道羊肉价值高，但是都是略知一二，我们就是要顺势把食补的理念嵌入进去，药补不如食补，多吃多补，大吃大补。人们不只看重美食价值，更看重健康价值，有句话说的好“健康是吃出来的”。

一语嵌进四个价值理念，通俗易懂简单明了，虎虎生风朗朗上口，令人过目不忘，把所有需要宣传的产品要素都带出去了。我从来没有把所谓大师的理论放在心上，我认为大师的理论是用来被推翻的，不是用来朝圣膜拜的，在实战中自己的方法就是最好的方法，套句名言“实践是检验真理的唯一标准”，理论皆狗嘴，子曰去他妈。

●  品牌识别系统（vl）

 

二、故事营销

   ●配方的神秘性

   ●美食下的音乐价值

 

 

 

三、加盟创新

●  品牌加盟

●  品牌函数

●  店面设计

●  品牌资产

   品牌属于无形资产的范畴，很少有人把品牌当资产来经营，我的观点是基于什么样的商业认识就会有什么样的商业改造，商业的创新经营总是先从固守的思想观念革新开始的，品牌是轻资产，如何运作轻资产，深圳的铜锣湾集团倒是一个典范，铜锣湾是以经营mall为主，但是mall是一个复杂的而专业的系统，涉及36个行业，除了简单的房地产开发外，还涉及定位战略、招商规划、品牌筛选、系统管控等各方面的总体整合，所以大多运营商都是偏安一隅，而铜锣湾却旋风般的布局全国市场，铜锣湾的独门秘器是品牌资产的运作，他们之所以能布局全国基于行业存量和产业剩余价值两个原因：第一是mall投资大，动辄十几亿甚至几十亿，周期长，要实现盈亏平衡至少要五年，时间成本加剧的资金成本，要收回全部投资最起码要十几年，开发商耽误不起。第二是全国的在建的mall项目不在少数，但因为大多由于不合理的规划，非专业的品牌运营，低速化的招商工作导致开发商资金回笼慢从而加剧资金链的紧张，一些项目只能停滞。铜锣湾突破行业规则采取轻资产运作方式，采取品牌资源与项目实体进行置换，铜锣湾利用品牌资源负责招商规划，开发商以在建项目或是缺乏足够人气的项目按照铜锣湾的要求给予优惠政策，这样铜锣湾可以轻资产运作，低成本扩张，同样的资金可以运作5个mall,品牌价值大大增加，开发商则更加高兴不但盘活了闲置资产，而且也本来需要十几年才能收回的投资，结果只需十八个月何乐而不为呢。铜锣湾的超限战成功是充分利用了品牌的资源力量撬动了行业的存量和过剩价值，把品牌当资产经营，在树立这个品牌价值的同时又在增加品牌价值，使铜锣湾这个品牌成为一个重要的无形资产，很多人由于对品牌资产的概念认识不清经营不当，导致大量的无形资产的流失，这也是我在策划任何一个项目所特别注意的一点。铜锣湾品牌资产的核心是对mall运营的智慧，而我在策划顺河羊肉这个品牌时打造的核心价值是水盆羊肉的神密配方，其次是把品牌融入到地方特色文化当中，成为特色文化的一个招牌和符号，只有这样它才能成为一个永久性的品牌。

●联合广告基金

   

四、产品开发

1.十万人的口碑，十万人的共同选择