再评“中国白酒地标话语权”之争
原载2012年7月《国家名酒评论》
6月，一则“四川中国白酒金三角酒业协会成立”的新闻引起业内外关注。原五粮液集团董事长、四川省政府参事王国春担任协会会长。该协会由四川省经信委牵头，五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、水井坊和沱牌企业作为筹备发起人单位，157家会员代表成为首批会员。
“中国白酒波尔多战略”遗憾收场
俗话说，“会看的看门道，不会看的看热闹”，从这个加了“四川”前缀的“中国白酒金三角酒业协会”，以及公布的理事会领导成员名单看（全部是四川的），让业内外人士感到了一种欲说还休的缺憾——有媒体解读为“这是中国白酒地标话语权的重构”。
众所周知，“中国白酒金三角”的宣传造势已三年有余，并产生了一定的社会影响。从近几年大量的宣传文字、图片等资料信息看——“中国白酒金三角”的核心区域应该是涉及川黔两省，为“川南长江上游交汇的宜宾、岷江流域的泸州以及赤水河流域的仁怀”所形成的三角地带。该区域内汇聚了茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等名酒，是中国最著名的美酒聚集地。该区域具有独特的水源、土壤、空气、微生物及原粮、窖池、技艺、洞藏等最优势的资源，被联合国教科文及粮农组织誉为“在地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”。
如今，这块三角宝地，因为跨越川黔两省地带，给所谓“打造中国白酒波尔多”带来了不少现实的麻烦和困难，发生了许多意味深长的“波折”，也给业内外人士留下许多未来想象的空间。
中国白酒金三角”的概念，最初是2007年在“沿海与中西部县市区联席会”上提出的。2009年，四川省委书记刘奇葆提出“打造中国白酒金三角”的战略规划，力争到2020年，在世界范围形成“世界白酒看中国，中国白酒看川黔，川黔白酒看金三角”的品牌效应，构建起具有国际影响力的“中国白酒金三角”产业集群。
2011年4月，上任才8个月的贵州省委书记栗战书率队考察茅台酒厂后，在随后召开的“支持茅台酒厂加快发展专题会”上，高调提出了“中国白酒未来10年看贵州”的口号。6月30日，贵州省政府召开了“贵州白酒产业发展大会”，明确提出“举全省之力实现贵州白酒跨越式发展”的口号。2011年8月18日，由国家商务部、贵州省人民政府主办，国务院副总理王岐山亲自出席并做重要讲话的“2011中国(贵州)国际酒类博览会暨中国·贵阳投资贸易洽谈会”隆重开幕。据悉，这次“超级酒博会”国内20多个省政府组团参会，不少省份都是省长牵头。媒体报道称，首届“贵州酒博会”规格之高，规模之大，前所未有，是目前国内各地举办酒博览会中规格最高的一次盛会，但筹备时间仅用了三个多月，效率非常之高。
有业内人士分析称：贵州竖立的“未来十年中国白酒看贵州”这块牌子是“中国白酒地标话语权”纷争的开始和标志性产物。而之前，四川大张旗鼓对“白酒金三角”的宣传造势及泸州连续三年以来举办的“酒博会”等，又是这块牌子诞生的主因。
不管怎么说，川黔两省的“白酒地标之争”已经拉开了序幕。
为了和谐大局，也为了顾及贵州的感受，就在“四川中国白酒金三角酒业协会成立”前的一个月，四川省主动伸出了橄榄枝。据《四川日报》报道：2012年4月20日，四川省委书记、省人大常委会主任刘奇葆率团前往贵州考察，并就深化川黔合作提出四点建议，其中之一就是：加强白酒产业发展合作，共同推进“中国白酒金三角”建设。此建议受到贵州方面热烈回应。贵州省委书记、省人大常委会主任栗战书表示，共同建设“中国白酒金三角”的建议，非常具有创意和可操作性，对提升中国白酒区域品牌价值，促进中国白酒产业发展壮大意义重大。并强调愿意与四川一起携手共进，加深合作，共同打造“中国白酒金三角”。
但是，既是意料之中，也是意料之外，刘奇葆率团考察贵州一个月后的5月30日，四“川中国白酒金三角酒业协会”宣布成立，并举行第一次会员代表大会，原五粮液集团董事长、省政府参事王国春担任协会会长，理事会成员全是四川有关机构的领导和四川名酒企业老总。
“打造中国白酒波尔多”的战略构想可谓一波三折，最终还是出现了分化和“不相与谋”的结果。相对川酒的积极筹措，一水之隔的贵州并无大家预想中积极。一位参与中国白酒金三角（川酒）地理标志产品保护标准起草的内部人士透露：“尽管在提出中国白酒金三角概念时，从地域上涉及川黔两省，但现在四川不等贵州了，自己先起步，地理标志产品保护标准仅针对川酒”。四川有关人员似乎并不愿意过多提及贵州的态度，他们认为，中国白酒金三角牵涉到几方互动问题，而川黔有着不同地域、政策的影响，各省区有自己的思路……
据悉，四川中国白酒金三角酒业协会成立后，将参与制定、修订本行业技术标准、质量标准、管理标准等，还将负责国家地理标志和区域品牌标志的保护和使用管理，以及协助管理机关和名牌企业进行打假、维权等工作，促进区域产业合作和行业诚信自律。四川中国白酒金三角发展研究院则将推进行业产、学、政、研有机结合，发挥行业“智库”优势，定期发布中国白酒金三角年度研究报告，促进白酒产业转型升级。
“地理环境主导论”的思维定式
四川为什么不惜一切代价打造“中国白酒金三角”，并在“白酒地标话语权”上首先发力呢？而贵州又为什么高调提出“未来十年中国白酒看贵州”，并举全省之力举办“超级酒博会”？白酒“大国”较量的背后逻辑是什么？
去年10月，本刊刊登了《寡头的较量，还是政府的博弈——评川黔两省“中国白酒地标话语权之争”》一文，受到业界关注，引起较大反响，并被多家权威纸质媒体和网站转载或引用，尤其首创的“中国白酒地标话语权”一词，几乎成为了媒体分析报道“中国白酒金三角”的一个常用专业术语。
本刊提出“中国白酒地标话语权”这个命题或产业概念，既是一个关乎产业未来的战略话题，也是新时期白酒营销界面对国内外竞争环境的变化，需要重新审视和构建的一个传播课题。
记得郎咸平在一次论坛上说：白酒品牌的竞争本质是“地理环境和历史文化”，并列举了其他诸如体育、奶业等行业的竞争本质，得出的一个结论是：成功的品牌一定是抓住了产业的本质进行传播。比如，体育品牌耐克的传播主张始终抓住“运动精神”，汽车品牌宝马的传播主张是“驾驶的快乐”，等等，他们的传播主张都没有离开产业本质。
本刊在《中国名酒穿越60年》专题中，首创发布了中国白酒的“六大理论学说”——即“地理环境主导论、技术品质主导论、文化品牌主导论、政策体制主导论、历史规律主导论”，这也是本刊多年沉潜研究的心血之作。
文章发表后，从业内的调查访谈得知，这个理论得到大多数企业家、专家们的支持。其中，“地理环境主导论”是被业界津津乐道的一大理论。尤其四川、贵州的业界人士，对这一理论推崇备至。他们认为：川黔白酒的崛起首先是占据了得天独厚的适合酿造白酒的地理环境，其次是“技术品质”和“政策体制”，最后才是“商业模式”和“品牌文化”——这是白酒产业的发展逻辑，也是产业的本质和规律。
正是“地理环境主导论”的思维定式，双方又都深谙白酒这个华夏古老产业的发展本质，川黔两省才互不相让，展开了“地标话语权”的激烈角逐。
其实，“地理环境主导论”早在10年前，就已经显露它的巨大威力了。梳理回顾产业发展史，“地理环境主导论”是在2003--2007年掀起“老名酒复兴潮”后大为流行的。在经过1990年代末期“广告酒”等造成的长达5之久的“白酒低谷期”后。多数酒厂老总、经销商、专家学者认为：地理环境在名酒成因和竞争发展中起到主导作，中国真正出好酒的地方在四川和贵州，川酒之所以风靡全国，是其独特的适合酿酒的地理环境、水质、气候、土壤造成的；茅台能酿出“国酒”也与它的独特地理环境直接有关，所以“离开茅台镇酿不出茅台酒”在业界和民间大行其道。该理论同时认为：川黔之外的白酒板块之所以不行，或者是昙花一现，主要原因是这些省的地理环境、气候、土壤、水质不适合酿优质白酒酒，不是酿造好酒的最佳产区”……。
事实上，时至今日，川黔板块名酒企业的传播诉求，也在使用“得天独厚适宜酿酒的天然地理环境”这把“杀手锏”。
而这一观点一直有良好的“群众基础”，并在一定成程度上深刻影响了消费者的心智。
“商业模式”决胜未来10年
事实上，打造“中国白酒金三角”也是在创建和打造一种新的商业模式。而且，这种“地标品牌、产业占位、政策先导、贸易集中”的商业模式正在发生明显效力，这或许成为白酒产业未来发展的一个战略方向。
中国食品工业协会白酒分会会长马勇说，全国有5个地方在地理环境上拥有白酒产业化发展优势，分别是四川宜宾、泸州、成都、贵州遵义以及江苏宿迁，这些产区将首先崛起。河南宋河酒业董事长朱文臣认为：名酒要具有产区背书、历史血统、文化内涵和品牌积淀四个方面的基因。
业界认为：无论川黔怎样在“地标话语权”上竞争，最终目的都是发展经济和产生利润，而最后的胜利一定是在深刻把握“地理环境论”本质的同时，在“技术品质”、“文化品牌”、“商业模式”、“政策体制”等“六大理论”方面创新求变，突破困局。
“单一的因素一定是错误的，一定是各种因素的综合，造就了产业的复兴与崛起”。
笔者以为，“四川不等贵州了”已经不重要，无论今天四川提出的“中国白酒金三角规划”，还是贵州为抗衡四川提出的“大茅台计划”，坚持自我特色的发展道路才是最重要的。四川、贵州能否找到一种最适合自己地理环境和外部环境的“商业模式”，将在很大程度上决定“未来10年中国白酒看XX”的格局。而这个“玄机”在很大程度上，又将体现在对外部大环境走势的准确把握和“版块内驱力”的建造。
变化总是无所不在，未来总在想象之外。
事实上，目前来看，四川的所谓“结盟”与贵州的所谓“不结盟”，其核心利益都是想“Hold住”自己的“地标话语权”和“游戏主导权”，千变万化的表象背后，“大国制衡”才是一条亘古不变的游戏规则——这正如当年的“美苏格局”和当今的“中美格局”一样，总是那么跌宕起伏，迷雾叠嶂，惊心动魄。