它是独一无二，同时又便于记忆，发音和拼写都很容易。要在众多竞争中与众不同。它要能为企业的成长、变化的成功定位。既具有持有性，又呈现开放性。这样就能够轻松地进行品牌延伸。能够合法地拥有它，并进行商标注册，有它自己的领地。在自己所服务的市场中具有正面含义，没有什么负面意味。有效地名称应具备的一些品质，它不但传达品牌的本质，而且支持公司想要呈现的形象。

　　这类名称传达公司的性质，如RUS玩具公司、搜才公司或E贸易公司。描述性名称的好处是它清晰地传达了公司的目的，但潜在的弱点是随着企业的成长和多元化，名称就会显得有局限。有些描述性的名称很难加以保护，因为它们太普通了。

　　在视觉上，它可以很快的出现在图案、文字内容和品牌结构中。许多公司都是以创始人的姓名来命名，如本与杰瑞公司、马萨.斯图亚特公司、拉弗.老伦公司、菲尔德夫人公司等。这名称保护起来会很容易，也给人一种自我满足感。不足之处是它不可避免地要与一个真实的人绑在一起。

　　一个自编的名称，像柯达、Xerox、或者TiVo,很鲜明独特，也易于得到知识产权的保护。但是，公司需要用很大的投入来使市场了解它们业务、服务或产品的性质。哈根达斯(Haagen-Dazs)就是一个自编的在消费市场极为成功的外国名称。事物、地点、人物、动物、事件、神话名称或者外语词汇都可以用于这种类型的命名，以表现公司的性质。像耐克和巴塔哥尼亚这样的名称都能激发人们的想象，常常能够讲出一个号故事来。(Nike是希腊神话中的胜利女神，Patagonia是阿根廷南部与智利之间的一个高原，吸引了不少科学探险队，其中包括达尔文。

　　这样的名称比较难记，也不易申请保护。IBA和GE这样的公司也只是在给出了自己的全称后才变得著名起来。已经有太多的首字母缩写名称，一至于新的这类名称越来越难被人们记忆，需要在广告上投入更多。其他的例子还有USAA,AAPP,DKNY和CNN等。有些名词将正确的拼写改换一个字母借以创造一种个性，并可受到保护，如Cingular和Netflix.一些最好的名称综合了各种命名方式。典型的例子如“辛格勒无线通讯”、花旗银行和霍普糕点。客户和投资商都喜欢自己能够理解的名称。