销售如何卖观念（二）

      站在客户角度思考，除了要了解客户的现状、处境、未来从而了解客户需求外，还要了解客户的购买心理以及什么因素最终会影响客户购买。

    身为业务员，除卖产品外，也会作为顾客购买产品，而购买经历本身是体验购买时心理的最佳途径。如果打算买辆车代步，决策是如何做出的呢。

    受经济承受能力限制，会设定购买价格区间。受经验、朋友、个性等影响，会对某些品牌或车型形成偏好。同时，会通过展会、4S店体验产品，通过网络看产品口碑。这个基本是选择库内可选车型不断精减同时购买目标逐渐清晰的过程。经过以上动作，最终会剩下3-5种选择，权衡关键要素，最终做出决定。总体上，会遵循价值最大化原则，即过渡价值=总顾客价值—总顾客成本为最大值。

     从图形可以看出，价格仅是成本的一部分，价格高并不一定成本就高，价格高也不代表过渡价值低。同时，产品价值仅是总顾客价值的一部分，仅看到产品价值无疑贬低了整体价值，从而降低了过渡价值。

     同时，购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。个人主要受其年龄和生命周期阶段、职业和经济情况、个性和自我概念、生活方式和价值观的影响。仍拿购车举例，同样的经济承受能力，风险偏好不同，表现为一个保守一个激进，可能选择的价格区间会相差很大。        

可喜的是，客户对产品各个要素的定义和给各个要素的权重，业务员能够产生影响，从而影响客户最终决策。由于客户在接触业务员前，已对需购买的产品及所在的公司，形成了一定认知，而这个认知，可能是有利于该业务员销售也可能不利于，因此，需判断是改造、借用还是重塑认知。如顾客不认可网络，这是对网络持负面认知，他这个认知，可能是由于自己或朋友的某次经验，可能是由于知识的缺乏产生的想当然的担忧，可能是年龄偏大不再愿意接触新鲜事物。因产生的原因不同，客户的性格思维方式不同，同样是不认可网络，给出的应对策略也会不同。在我们了解客户具体需求，在给出解决方案之前，多了解客户本人的思维习惯、性格特点、认知水平，对销售的成功是十分有利的。

通过上面分析可以看出，一次完整的购买不会纯粹是理性的过程，也会受感性的影响。甚至，很多的购买，只是有理性的外衣，理性的形式，事实是感性主动。尤其，最后的拍板，充满感性色彩。买的是感觉，在决定的那一刻，虽还在权衡利弊，但猛的下了狠心，拍板选定一个，有感性产生的作用。

结合卖李子的案例以及购买心理分析，可以将挖掘需求及呈现价值部分用下面流程图显示。

    需求即客户由于对现状的不满而产生改变或提升现状的欲望。它受客户感知的现状、处境和期望的未来影响，需求可能隐含但未被感知，需业务员发掘，可能感知但并不清晰，需业务员明确，可能清晰但不合理，需要业务员引导。对现状的不满，客户所在处境产生的痛，会促使客户产生改变或提升的欲望，即促使需求的产生。同时，客户对未来的期望程度，对实现美好未来的决心，也会促使客户产生改变或提升的欲望。SPIN销售法就是指在营销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础的方法。

通常会将客户分为，求生存（温饱型）、谋发展（小康型）、创品牌（富裕型）三个阶段。处于相同阶段的客户会有大体一致的特性，也会碰到类似的问题和机遇，即隐含的需求是类似的。因此，对不同阶段企业的特性有所了解和感知，对客户的需求把握会更加准确、高效。

何为观念。观——价值观，就是对顾客来说，重要还是不重要的需求。念——信念，客户认为的事实。 即要求我们，通过了解客户思维习惯、性格特点、认知水平判断他容易接受的观念，使之与我们提出的观念尽量契合，就好似客户原来已有的或已认可的一样，如顾客的购买观念跟我们销售的产品或服务的观念有冲突，那就先改变顾客的观念，然后再销售。

FAB法则，看似简单，但平时销售过程中，很少被自觉使用，也很少正确使用。多数业务人员，还是习惯性的介绍产品特征，把自己放置在“王婆卖瓜，自卖自夸”的层次，而不是站在客户的角度，介绍产品的某项特征对客户的好处和价值。如果前面流程运用SPIN法则，通过问客户的背景问题、难点问题、利益相关问题，了解到客户的现状、处境和未来，确定了客户的需求，但在这个阶段未正确运用FAB法则，说明还未真正理解，客户的现状、处境及未来，客户的需求，产品对客户的价值三者之间的关系。