2012-07-30 09:30:48

　　———记恒源祥（集团）有限公司董事长刘瑞旗的创品牌之路

　　■ 方彭君   夏延龄 ■ 特约记者 杨政明  

20年前邓小平南巡讲话发表，中国经济从此迎耒了百花争艳的美好春天。一个生逄其時的小人物刘瑞旗，沐春风，浴春雨，把频临困境的“恒源祥”从一株小草栽培成一棵参天大树。

　　恒源祥的前身是创始于1927 年的一家老字号绒线商店，至今已有85年的历史。“恒源祥”曾经是上海滩一个知名商号。1956年公私合营后，只留下南京东路711号100多平方米的恒源祥绒线商店，后来连“恒源祥”这个招牌都改了。1978年，商店又恢复恒源祥绒线的名称，在南京东路专业经销上海名牌绒线。改革开放以来，在恒源祥的“领头羊”刘瑞旗的带领下，公司采用以品牌经营为特色的商业发展模式，坚持实施以品质为基础的品牌战略，以恒源祥品牌为龙头组成特许生产和特许经营产销战略联盟，通过向加盟厂商注入恒源祥的品牌、理念、文化、技术和管理，并从品牌维护、市场推广、营销策划、质量控制、员工培训等各方面向加盟厂商提供强大支持和强势制约，实现规模经营和快速扩张，使恒源祥从一家老字号商店迅速成长为家喻户晓的中国著名品牌。
　　恒源祥（集团）有限公司现在是一家经营品牌的现代服务业的高新技术企业，是2008 年北京奥林匹克运动会赞助商和2009年～2012年中国奥委会首家合作伙伴。目前，恒源祥拥有15家子公司和国家级企业技术中心，100余家加盟工厂以及遍及全国的9000余家经销网点，6万多名从业人员，为社会創造了众多的就业机会,并牵头组建了由全体加盟厂和加盟商参加的恒源祥联合体2011年利税1.7亿多元，营业收入62亿元，成为中国羊毛业第一品牌。
　　受命于危难之时

　　1987年，年仅29岁的刘瑞旗受命到一个面积不足180平方米，专卖绒线的小商店恒源祥当经理。当时正处于绒线行业滑坡之际，商店生意冷清。上海原有近万家中小型百货店如今大多已破产关门，恒源祥不但屹立不倒，还成了影响全国的著名品牌企业。刘瑞旗功不可没。
　　经过对店史的潜心研究，刘瑞旗发现有着60年历史的恒源祥不就是蕴藏着巨大财富的“金矿”吗？“咱们可不能捧着金饭碗讨饭啊！”
　　但眼前破旧的恒源祥，只能使他摇头：匾额尘封已久，锈迹斑斑，柜台缺胳膊少腿，店内光线昏暗，60年老店已显龙钟老态。他想更新门面，重塑金匾，但一年利润仅四五十万，除去税利、员工福利及必要的添置已所剩无几，装修是搞不起来的。但刘瑞旗就是一个做别人想不到、做不到、发现不到的好事的人。经他不懈努力，从公司基建科争取到结余的16万元修缮款。装修一结算，总共花去了27万元。他只得在“大手大脚、败家子”的非议中挨板子，写检查。
　　但旧貌換新颜后，让刘瑞旗大喜过望的是随即举办的店庆60年羊毛衫大汇展，店门未开，顾客已经排成长龙阵，商店内外人山人海，赚了个盆满钵满。
　　这一年距离恒源祥诞生的1927年恰好是一个甲子年，一个轮回，不能不说是一个历史的巧合。有人说找到了一个“转世灵童”，因为恒源祥的创始人沈莱舟是在这一年过世的。事实上，刘瑞旗和沈莱舟并没有碰过面。不过据其内部员工说，1987年，在看到刘瑞旗在报纸上做的一个简短的促销广告之后，沈莱舟曾说，“看来恒源祥是有希望了”。

　　崛起于銳意创新

　　刘瑞旗的入主被看成是恒源祥崛起的关键点。了解到恒源祥创始人沈莱舟先生的成功秘诀是代销，刘瑞旗认为只有产销结合、批发零售结合，规模才能做大。同时他也在深思，觉得老恒源祥最大的缺失是没有品牌。商店虽然“火”，却没有人知道卖的是什么牌子的货；工厂虽然大，却没有一个叫得响的商标。刘瑞旗说，要想把企业做大，就要和恒源祥这个老字号联系起来。同时，要站在更高的起点上，把品牌打出来。在当时人们商标意识和品牌意识都十分薄弱的情况下，刘瑞旗毫不犹豫，拿出900元把“恒源祥”和“小囡”注册为商标，这是他为企业发展壮大迈出的品牌战略关键一步。
　　1991年刘瑞旗把“恒源祥”从一个商店的商号注册为产品的商标，而当时的恒源祥并没有自己的产品。当刘瑞旗试图和上海本地的大毛纺企业进行联营时，因为当时处于供方市场，那些毛纺企业并不愿意替恒源祥生产产品。
　　不过，“不具备资金、人力和物力”的恒源祥，却因为刘瑞旗的“精诚所至”而找到了“门当户对”的合作伙伴。一家拥有200多万资产，但经营困难的村办绒线厂，成了恒源祥的首家联营工厂。当时，这家在无錫的村办企业动用了当地最好的交通工具手扶拖拉机，并在拖拉机上安放了一把藤椅，来迎接刘瑞旗，以示尊重。当时，上海的国营毛纺厂以老大自居，宁愿到头来都倒闭，也不和恒源祥合作。而乡镇企业的灵活机制正需要零售渠道来“找米下锅”。
　　1991年3月1日，恒源祥在无锡市生产出了第一批产品，那一年恰好是羊年，恒源祥生产的绒线达75吨。到1996年，恒源祥的绒线工厂发展到4家，年生产绒线1万吨左右，6年间增长130多倍，一举成为全国乃至世界最大的绒线产销联合体。时任中共中央政治局委员、国务院副总理吴邦国亲笔题词：“绒线大王恒源祥”。

　　源始于奇思异想

　　1998年以后，恒源祥的羊毛制品从绒线单一产品，拓展到包括针织、服饰和家用纺织品在内的三大板块，形成了相对完整的产业结构。
　　在解决了生产问题之后，刘瑞旗需要考虑的是如何把产品卖出去，而广告成为了他的第一选择。
　　刘瑞旗的特立独行是出了名的，而且“历史悠久”。这可以从生肖贺岁广告的前身“恒源祥，羊羊羊”的诞生之前说起。
　　1992年电视剧《婉君》风靡上海滩，创下了一轮收视率新高，尤其受上海女性欢迎。刘瑞旗立刻意识到其中的商机。不久，他走进上海电视台广告部，小心翼翼地从包里掏出一张10万元的支票，要求买下该部电视剧的系列广告时段。当时电视台的广告最小投放单位是一次15秒，而且必须一次播完。恒源祥的这段广告仅5秒时间，刘瑞旗大胆提出化整为零，即闻名的“5秒广告”。电视台为接这笔生意，也为刘瑞旗的执着所打动，破天荒地破了规矩。
　　这是刘瑞旗第一次在电视广告的设计上大展身手。为了省钱，他没有请明星，也没有大制作，而是自己找来几块纸板，剪下了代表恒源祥形象的小女孩头像和“恒源祥羊羊羊”六个字，然后制作成简单的动画，每5秒中可以读两遍“恒源祥，羊羊羊”，一部电视剧播出下来就重复了六遍。这一招取得了意想不到的效果，恒源祥的广告伴随着“有个女孩名叫婉君……”的歌声，传遍了千家万户。
　　对此，刘瑞旗十分感叹：“那时恒源祥还在改制前，我刚刚因为没有向上级报告就买了两部传呼机而写了检查。现在听说我又拿出10万元做广告，好事者都等着看我笑话啦！”
　　果然，相关领导看到电视台的广告后叹气道：“刘瑞旗这个家伙又在瞎用钞票了！”可谁也未料到，恒源祥当年的营业额飙升到了3000万元，这在当时是个创纪录的数字。
　　从此刘瑞旗更加坚信广告营销的魅力。1993年，他把自己策划的“恒源祥，羊羊羊”的广告，投放到了中央电视台。重复三遍的“恒源祥，羊羊羊”，简单明快，连不少孩子都烂熟于心。
　　在广告方面，恒源祥追求的是影响力。于是，足球这个最庞大的体育产业，也成了恒源祥广告投放的重点对象。从1994年开始，恒源祥就开始赞助中国足球联赛。从球场边的一块广告牌，到请明星球员拍摄品牌广告，11年来，恒源祥对中国足球不离不弃。
　　在澳大利亚墨尔本以北的牧场上，14,000只羊在牧羊犬的驱赶下，万羊奔腾，排成了“恒源祥”三个大字。动态万千，场面宏大，影响深刻，这是1997年春节联欢晚会前，中央电视台播放的恒源祥重金打造的一个45秒广告。刘瑞旗是广告奇才，他善于大手笔地在人民大会堂召开恒源祥联合体大会，在天安门广场组织大型话动，冲击受众的眼球。
　　刘瑞旗在组建生产联盟和广告营销上的双重努力，显然给恒源祥带来了喜人的财务数据。根据恒源祥提供的资料，到2004年，恒源祥旗下针织、服饰、家纺、日化等产业的加盟工厂发展到近100家，合计销售商品2000多个品种共3500万件，销售额为17亿元。而这些贴着“恒源祥”商标的产品的零售总额则高达35亿元。

　　成就于品牌战略

恒源祥大量投入广告，在经济上取得了惊人的收益，但其本质在于实现品牌战略。作为上海恒源祥集团董事长，刘瑞旗为这个老字号绒线商店注入了“品牌”的所有要素，他不仅是一个继承者，更是一个开创者。
　　刘瑞旗认为，现在的竞争一定要走与众不同的差异化之路。因此定了一个方向和目标，叫“不可为而为之”，作为公司的战略，就是要做别人做不到、想不到、猜不到、发现不了的好事情。一个企业在社会当中能够让人们记忆的就只有第一。当一个企业能力有限而无法创造第一的时候怎么办呢？应该用时间来证明，花10年磨一剑，20年磨两剑。如果你一辈子多做一些小事情，三四十年，那你一定会把这件小事做成大事。这就是他做品牌思想根源。
　　品牌战略，刘瑞旗的理解是：“品牌就是一种记忆。宁愿被骂也不能被忘记！”对于羊羊羊广告出现后经过一轮网民的炮轰，刘瑞旗口口声声告诉记者：“大家可以抱着期待的心态。”
　　恒源祥在争议中成长。尽管这种简单重复的广告形式饱受争议，但已有80多年历史的恒源祥，却在国内大多数老字号淡出时，成为了家喻户晓的品牌。对此，外界给出的结论是：“恒源祥宝刀不老的秘密在于刘瑞旗在品牌维护上的长袖善舞”。在众多企业拼命“砸钱”也难保品牌的大背景下，刘瑞旗每年用几千万元维护着价值94.58亿元的恒源祥商标牌誉。
　　正是高昂的广告费用让恒源祥的广告异于其他企业广告，成为“三无广告”：没有地域名，没有产品名，没有行业名。刘瑞旗说：“我们的广告就‘恒源祥’三个字。只要让消费者记住我们的品牌，不需要介绍产品的功能。”刘瑞旗认为，企业最重要的就是形成自己的品牌文化。相比产品，品牌一旦占据消费者的记忆，就难被淘汰。所以即使一些产品被淘汰，只要品牌在，还会有不断更新和发展的空间。刘瑞旗说，恒源祥简单重复的广告语正是要帮助广告受众完成“综合交叉感官印象”这一目标。
　　“恒源祥”品牌，这是刘瑞旗经历中最引以为自豪的得意之作，他视其如生命般珍贵。刘瑞旗说，“恒源祥”作为公司的总商标，我们必须以产品的高质量和良好售后服务为标准，以全新面貌出现在消费者面前。
　　刘瑞旗认为经营品牌的能力主要由品牌价值创造和品牌价值实现两个部分组成，并形成两者之间的持续循环，即在品牌价值创造的过程中实现品牌价值，并在品牌价值实现的过程中创造新的品牌价值。为全面提升经营品牌的能力，刘瑞旗根据品牌发展的规律和多年品牌经营的经验，提出了“品牌价值创造和品牌价值实现的循环法则”，具体地讲就是“四阶段、八要点”法。
　　“四阶段”是指将整个品牌价值创造和实现的过程分为“立项、创意、执行、评估”四个阶段；“八要点”是指每个阶段分别对应两个基本环节，即“发现文化现象、寻找文化资源”、“进行文化组合、开展文化设计”、“做好文化传播、达到文化认同”、“形成文化力量、实现文化价值”。
　　恒源祥所独创的循环法则，是恒源祥完成战略转型、实现战略目标、进行品牌经营的基本工具和有效方法，已经为“奥运营销”和“恒爱行动”等品牌经营所证明。循环法则是提升恒源祥品牌经营能力并最终建立品牌化组织的必由之路。为进一步认识、理解和自觉应用循环法则，恒源祥正在各职能部门、产业中心开展循环法则的学习和实践活动，以提升恒源祥经营品牌的能力，最终成为恒源祥的个性和文化。
　　在刘瑞旗的品牌理念里，做品牌是一个漫长的过程，尤其是传统品牌，是需要30年、50年乃至100年去不停地打造的。品牌打造的时间越长，关于品牌记忆的时间就会越深，它的生命力就越强。体育营销的持续性正好有利于恒源祥不断巩固品牌印象，提升品牌美誉度。“我们的最终目标是通过体育营销真正地把恒源祥打造成世界一流的品牌。”恒源祥在前几年曾邀请当时世界足球明星马拉多那来中国为他们作宣传。
　　对恒源祥来说，不论是参与北京奥运会，还是上海世博会, 以及这次为参加伦敦奥运会的中国奧运运动员没计的服装，其核心目的，实际上都是通过顶级的国际化平台，树立一流品牌形象，继续为品牌的国际化战略奠定扎实基础。
国际品牌联盟副主席、可口可乐首席顾问、素有“品牌金手指”之称的弗朗西斯•麦奎尔（FrancisX.Maguire）先生给予了恒源祥品牌经营高度的评价，并称赞恒源祥是中国的“可口可乐”。

　　醉心于独立发展

　　恒源祥曾经是一个独立的法人企业。但万象股份上市后它成了万象的下属，被取消了法人地位。而事实上，它是上市公司万象股份的顶梁柱，每年为上市公司贡献3000多万元的利润。
　　2000年8月24日，许荣茂旗下的上海世茂投资发展有限公司以1.44亿元的代价，从第一大股东黄浦区国资局手中购买26.43％的股权，成为万象股份的第一大股东。
　　 这对时任万象股份总经理的刘瑞旗来说，处境很尴尬：他的心愿是将恒源祥品牌做大，世茂的核心业务是房地产开发。在万象股份内，刘瑞旗及其恒源祥随时都有被边缘化的可能。事实上，世茂投资一入主，就聘任了新的上市公司总经理，刘瑞旗被降为副总经理。
　　许荣茂更看重的是万象股份下属的万象国际广场。作为专业化的地产商，他肯定要对万象股份实施公司紧缩战略，将恒源祥等非核心业务从上市公司剥离出去。恒源祥就此消失吗?刘瑞旗决定实施“MBO计划”。
　　刘端旗适时向世茂投资和仍为第二大股东的黄浦区国资局提出买下恒源祥的意向。先委托黄浦区国资局下属的新世界集团从万象股份收购恒源祥，再由刘瑞旗原价购入。
　　 2001年1月9日，新世界集团与万象股份签订转让恒源祥品牌以及7家相关子公司的协议，转让价格为9200万元。2001年2月23日，刘瑞旗注册成立恒源祥投资发展有限公司，与战略合作伙伴一起，以原价受让新世界集团刚收购的上述资产。
　　收购完成后，刘瑞旗和3位合作伙伴持有恒源祥90％的股份,黄浦区国资局占10％。恒源祥是迄今为止真正意义上的、最为市场化的、 操作最成功的MBO经典案例。此后，刘继续收购黄浦区国资局持有的恒源祥股份，MBO收购了100％股份。
　　MBO的收购成功也是恒源祥品牌战略的成功,在品牌的旗帜下形成了合作联合体,这是个有实力、有能量、有诚信、有共识的群体。更是个利益悠关者 .

无疑，恒源祥的发展史深深地打上了刘瑞旗的烙印。甚至，恒源祥还被一些员工称为是刘瑞旗演绎成的个人奋斗史。而在2001年的那场号称“最成功、最经典”的MBO之后，这一说法变得越发接近事实。
　　在成功买得恒源祥之后，刘瑞旗可以更加自主地决定恒源祥的走向。他的一个目标是，2010年把恒源祥打造成羊毛的代名词，而他自己已经成为恒源祥的代名词。而在MBO后的恒源祥，迅速实现了跨越式发展。从单一的“恒源祥毛线”品牌发展到拥有毛线、针织、家纺、服饰四大产品系列，数百个品种、数千种产品的产业集团，刘瑞旗仅用了两年的时间。
　　2002年6月，刘瑞旗整合旗下绒线、家纺、袜业、服饰、日化等7个子公司，成立恒源祥（集团）有限公司。刘瑞旗也通过恒源祥创造的丰厚利润，在两年时间就还清了MBO的钱。恒源祥既是我国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业（1991年）之一，又是中国最早进行特许经营的企业之一。恒源祥被收购后，迅速发展成拥有40家核心加盟工厂，575家加盟经销商、分销商以及6961个加盟销售网点；中国省级市场销售网点覆盖率为100%，地、市级市场网点覆盖率为90.79%，县级市场网点覆盖率为55.67%。初露鋒芒的恒源祥为以后发展打下了更坚实的基础。

　　倾心于发展大目标

　　凭借一个品牌，刘瑞旗打造了一个“恒源祥帝国”。在恒源祥旗下，网罗近100个加盟工厂，而在全国各地，还有5300多个零售网点挂着恒源祥的招牌。
　　作为一个服装生产大国，中国年服装生产能力可达到约70亿件。上世纪八九十年代，在江浙一带，有为数众多的中小型针织、服饰企业的产能急需释放。他们具有大量生产的能力，却苦于没有销路，或是产品在市场上缺乏知名度。
　　产能过剩带来了机会。像恒源祥这样握有老字号商标的企业，有了实现虚拟经营的可能。它们不必对厂房和生产设备进行投资，而只需要在涌动的“产能”中挑选优秀者，来弥补自己的生产能力。恒源祥将价值链上的所有环节和成员于2004年5月30日组建了一个组织——恒源祥联合体,并制定了《恒源祥联合体共同纲领》。
　　这些成绩的取得源于恒源祥清晰的战略和定位。恒源祥的产业定位是做纺织大类中和羊毛相关联的终端产品。业务定位是一家拥有市场消费品牌的战略、咨询、管理顾问公司。刘瑞旗说，“一个企业未来的获利空间不在于价值链有多长，而在于他是否能聚焦于一个自己最擅长的领域，然后将之做到顶极。恒源祥集团矢志不渝地专注于核心专长——品牌这一无形资产的经营。”
　　目前，在“恒源祥”这块3个字的金字招牌的周围，全国共有超过6万的人员构成了一个充满活力的“恒源祥联合体”。
　　在刘瑞旗的领导下，恒源祥不断完善以企业为主体、产学研相结合的技术创新体系，公司共申请132 项技术专利，经过20多年的不懈努力，恒源祥先后荣获“全国五一劳动奖状”、“中华慈善奖”、“全国质量奖”、“全国实施卓越绩效模式先进企业”、“全国纺织和谐企业建设先进单位”、“上海市五一劳动奖状”、“上海市质量金奖”、“上海市文明单位”、“上海市著名商标”、“上海市名牌产品”等殊荣。刘瑞旗董事长先后被授予“全国劳动模范”、“全国五一劳动奖章”、“全国商业优秀企业家”、“上海市市长质量奖（个人）”、“上海市劳动模范”、“上海市五一劳动奖章”、“上海市领军人才”、“上海市质量金奖先进个人”、“上海市先进制造业领军人物”、“上海市创建卓越品牌杰出贡献奖”、“上海市优秀企业家”等荣誉称号。

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今年是邓小平南巡20年之际,由国家发改委和中国改革报社共同开展,纪念邓小平南方谈话20周年暨影响中国改革20年20人的评选和主办论坛等话动，并于7月15日在北京钓鱼台国宾馆举行授奖仪式。恒源祥集团董事长刘瑞旗,荣获影响中国改革20年的20位优秀企业家之一

本文为上报材料,记述刘瑞旗的奋斗历程,(根据恒源祥资料编写,)于2012年7日13曰发表于中国改革報及其网站