泊美，英名名PURE&MILD，“配合天然植物的温馨，融入自然的力量，对肌肤百般呵护的护肤品系列”，专为希望永葆青春的成年女性设计，目的是“解决女性的不同肌肤烦恼问题，从而缔造柔滑细腻的水润‘蜜肌’”！它从1998年进入中国市场，作为资生堂进军中国大众护肤品市场的开创性品牌，已经走过十年的历程。
从最初的默默无闻，到现在成为最受消费者欢迎的化妆品专营店外资品牌；从大众化品牌的开端，以化妆品专营店为主要销售终端，到现在成为商场专柜的新宠，一路行来，泊美似乎在稳健地开展其“农村包围城市”的市场竞争策略，而成功与否及未来发展尚不能定论。但其发展的轨迹对中国化妆品专营店的意义与研究价值是十分巨大的，本文将从几个方面探析泊美品牌的“上山下乡”之路。
泊美“上山下乡”的背后——资生堂中国市场策略分析
2003年9月25日，资生堂发表中国市场战略，计划在全中国设立化妆品专卖店。同年9月26日，面积110平方米的资生堂直营1号店“焕采空间”在上海南京西路开业，由此拉开了资生堂专卖店攻坚战的序幕。2004年初，资生堂在上海全额投资35亿日元（约合人民币2.2亿）设立资生堂（投资）中国有限公司，负责主攻签约专卖店渠道。而在此之前，资生堂一直坚守一线市场的百货商场专柜渠道。至2002年2月止，资生堂已在中国设立20个办事处，并在80个大中城市的商场设立了270个专柜，其销售额占到资生堂中国市场营业额90%以上的比重。
2004年7月，资生堂从浙江开始化妆品专营店“店中专卖店”试点，第一期开出了30多家店，而后在浙江省开到60家，然后一个省、一个省地推广、布局，至2007年底资生堂已在全国签约了2500多家这样的专卖店。而根据规划，在2008年这些签约专卖店将在中国遍地开花，达到5000家。
资生堂为什么要作出这种策略转变呢？可以从以下几个方面进行分析：
一、一线市场增长放缓，竞争日趋激烈，资生堂需要寻找一个新的增长点。
1991年11月，资生堂与北京市丽源公司缔结设立合资公司的合同，中外合资资生堂丽源化妆品有限公司成立，资生堂开始正式涉足中国市场。在经过为期两年全面深入的市场调查工作之后，资生堂确立了以一线市场的百货商场专柜为主的渠道模式，并提出了“高品质、高服务、高形象”的三高营销策略，在以后相当长的一段时间内，资生堂取得了很大的成功，2005年，资生堂中国市场销售额达到11亿元。
但是，随着其他跨国企业的不断进入，中国一线城市国际品牌拥有数量剧增，竞争日趋激烈。而在这场化妆品的品牌大战中，资生堂作为早来者，并不能取得令它满意的成绩。2005年，宝洁的销售额达到150亿元，而欧莱雅的销售额也达到35亿元。显然，资生堂与竞争对手有明显的差距，但现有的专柜渠道又无法让资生堂在短期内赶上竞争对手。而且，如果资生堂在专柜线上冒进，不仅有可能导致品牌价值弱化、定位模糊，还有可能引致消费者的误解而导致经营下滑的危险，所以，资生堂只能巩固一线城市的专柜市场，希望在稳定的同时保持一定的增长。
那么，资生堂在坚守一线城市的专柜市场的同时，还必须寻找到一个有可能为资生堂带来巨大增长的增长点，二三线市场就成为了一种可能。
二、中国经济发展提升了二三线市场的购买力，消费者对国际知名品牌的需求变得现实与迫切，使资生堂渠道下沉策略得以适时实施。
中国人口的大部分居住于二三线市场，这决定了一个庞大的消费者基数。虽然在早些年，由于经济发展的不平衡，二三线市场购买能力低下，品牌意识不强，这也是资生堂前期坚守一线市场的重要原因。但是，中国经济这些年的飞速发展，再加上庞大的人口基数，为二三线市场积累了巨大的购买力。而随着经济的发展，消费者消费习惯开始转变，购买力不断提高，对国际知名品牌的需求日益迫切。
实际上，发现这种转变的不仅是化妆品企业，其他行业企业也敏锐地抓住了这个机会。如快餐巨头肯德基与麦当劳不约而同的向二三线市场拓展网点，即是明证。所以，资生堂的渠道下沉策略有了科学的消费者基础。在一线市场增长放缓的情况下，二三线市场就成为新的增长机会。
三、资生堂需要及时抢战竞争良机，狙击竞争对手。
对二三线市场的觊觎，并非资生堂一家，譬如欧莱雅近年也开始实施渠道下沉策略。2003年底与2004年初，欧莱雅一举将国内二三线市场的两大知名品牌“小护士”、“羽西”收入囊中，同时收获的还有两大品牌拥有的数量十分惊人的二三线市场终端网络（如小护士即拥有近28万个销售终端）。
欧莱雅在完成品牌布局之后，更利用巴黎欧莱雅、小护士、卡尼尔、美宝莲覆盖二三线城市的大众渠道，甚至还计划将这些产品铺到包括理发店在内的与美容有关的零售终端中去。
所以，资生堂需要及时抢占竞争时机，一方面要追赶欧莱雅等强大对手，另一方面要有效狙击其他竞争对手，为自己在二三线市场的拓展设立一个安全屏障。那么，除了择机收购本土知名品牌外，积极拓展二三线市场终端网络，是以攻为守的良策。
四、水货的泛滥，极大地损害了资生堂的品牌美誉度，而当正品能够最广泛地分布于二三线市场，将有效维护资生堂的品牌。
资生堂在品牌维护上一贯坚持不要销量要品牌——如果一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印上资生堂商标；资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行；在产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系，还严禁从非正常渠道进货，但这些措施都无法阻止“水货”资生堂在中国市场的泛滥。前田新造在访华时曾经表示，10年前，“水货”资生堂已经开始由沿海城市向全国蔓延开来，现在市场上资生堂水货与真货的比例曾高达30：1。
那么，除了与中国的知识产权部门、行政执法部门合作共同打击水货外，直接进驻二三线市场的化妆品专营店（实际上水货有很大一部分就是在这些专营店里面销售的），让消费者能够方便地购买到物美价廉的资生堂真货，将是狙击水货的最好手段。
五、资生堂在日本国内是从1923年开始将专卖店组织化，到2005年为止已经发展到2万多家，资生堂在中国市场实施渠道下沉策略，可以将日本的成功经验有效复制。
一方面，资生堂在日本有成熟的签约专卖店运作经验，可以很好地拿到中国市场进行比较、借鉴与检验，避免盲目操作。另一方面，中国经济与市场的发展在一定程度上与上个世纪二三十年代的日本有相似之处，或者说处于比较一致的市场发展阶段，同样的模式成功的机率更大。
六、化妆品专营店一般都会开设在二三线市场的繁华商业街或步行街，具有良好的地理位置、人流量，也具备较强的导购能力，是消费者比较信赖的化妆品购物终端。所以，资生堂与这些专营店签约合作，能够有效借力化妆品专营店已经存在的优质资源，避免再花费时间与资金去搜集与获取这些资源（无论是自营还是帮助投资者新开店），还能够避免与拥有这些优质资源的对象成为直接竞争对手，可谓一举三得。
同时，由于专营店经营的大多是国内品牌，作为国际知名品牌的资生堂的品牌进驻，不仅能够帮助专营店提升形象，还能够使资生堂的品牌与其他品牌形成强烈的对比，吸引消费者的注意与购买。所谓鹤立鸡群，将能够有效拉开资生堂与其他品牌的距离。所以，虽然不能保障其签约专卖店从外部形象保证统一，但采用店中店的方式，统一资生堂的店中专卖店形象，也能够保障基本形象的统一与消费者的识别，还能够节约大量的资金与时间。
因为上面的几个原因，泊美，就成为了资生堂“上山下乡”运动的杰出代表。
泊美——资生堂对中国专营店发展的推动
从1984年第一家化妆品专营店开业以来，中国化妆品专营店已经走过了20多年的发展历程。这中间经历了漫长的初创期，水货的泛滥期，到21世纪初开始进入辉煌的快速发展期。
根据AC尼尔森的调查结果显示——2004年，中国化妆品专营店数量已达57000家，比2003年同期增长28%。到2007年底，中国化妆品专营店数量已达100000家。
中国化妆品专营店在二十一世纪的快速发展，当然有中国经济发展成果的基础因素，也有二三线市场巨大市场容量的决定因素，还有像资生堂携旗下泊美等品牌的推波助澜因素。
泊美——资生堂对中国专营店发展的推动，主要从以下三个方面开展作用。
一、泊美——资生堂的“上山下乡”运动，加速了化妆品专营店的发展。
化妆品专营店由于生存于市场的夹缝之中，一直没有获得良好的发展推力——前面有百货商场专柜的强势打压，后面有专业美容院、直销等的围追堵截——化妆品专营店曾在相当长的一段时间内沦为“水货、假货”的代名词。
但是，因为泊美等品牌的降临，化妆品专营店获得了良好发展推力。
首先，因为与泊美等品牌的合作，化妆品专营店获得了稳定并且可观的利润。虽然“大品牌”的利润微薄，但由于其顾客忠诚度高，销量稳定，加上返点，商家也能够获得稳定的利润，这就为化妆品专营店的经营与发展奠定良好的经济基础。
其次，从与泊美这样的品牌以及背后的国际知名化妆品企业合作中，获得了更好的附加价值。由于国内的化妆品专营店大多是夫妻档或个体经营，店内人员的学历通常不高，化妆品方面的知识知之甚少，也没有受过规范的培训。但是与资生堂这样的国际知名化妆品企业合作，则可以得到良好的扶持，包括美容护肤知识、店务管理、会员管理、库存管理、员工培训等，更加强了化妆品专营店的品牌与服务意识。而这些，都是促进化妆品专营店发展的重要武器。资生堂在四年当中，为中国33个省份的化妆品专营店集中训练了7000名零售人员。
二、与泊美等国际化妆品企业所属品牌合作，加强了化妆品专营店的信誉。
前文说过，化妆品专营店曾经是“水货”的天堂。那么，在化妆品专营店快速发展的时候，如何脱掉这顶帽子与获得消费者的信任就是至关重要的事情。而与泊美等国际化妆品企业所属品牌合作，则显然可以加强化妆品专营店的信誉，获得消费者的肯定。
虽然与资生堂合作的化妆品专营店占总体的比例并不大，但是，一方面由于资生堂选择进入化妆品专营店，显示了国际化妆品企业和品牌对专营店发展的认可，从而影响到消费者对化妆品专营店的观感与信誉，另一方面，众多国际国内知名品牌的“上山下乡”运动，带动了整个化妆品专营店群体的信誉度提高。
在这个过程当中，获得了像泊美这样品牌青睐的化妆品专营拉开了与同行的竞争差距，获得了良好的发展势头，而那些没有这种优势的化妆品专营店，要么被淘汰，要么自觉选择经营变法，并跟随这些化妆品专营店的脚步进行良好的自律。
三、泊美——资生堂的“上山下乡”运动，也加剧了化妆品专营店的竞争。
优质品牌的资源是有限的。资生堂投巨资开创的“上山下乡”运动，到目前为止也只发展了2500余家化妆品专营合作店。那么，这种资源的稀缺性，造成了化妆品专营店行业竞争演变并出现失衡，一部分缺乏资金、品牌与管理理念的化妆品专营店提前被市场淘汰。而不想被打倒的竞争对手，则会想方设法从品牌、价格、促销等各方面与这类获得稀缺品牌资源的专营店开展竞争。市场格局被打破，竞争白热化提前到来。
另一方面，泊美等品牌的渠道下沉，为国际国内的其他品牌起到了巨大的榜样作用，大量国际国内知名的或不知名的品牌涌入化妆品专营店渠道，这为化妆品专营店之间的竞争起到了添油加醋的作用。同时，由于终端资源的有限性，终端进入难度越来越大，成本越来越高，不仅阻拦了新的优质品牌的进入，也加剧了品牌商之间的优胜劣汰。
泊美在化妆品专营店中的发展与问题
一、泊美在这场为时不短的“上山下乡”运动中，获得了良好的发展。
1，品牌知名度不断扩大，顾客忠诚度不断提高。
从1998年诞生后，虽然身为国际知名化妆品企业的品牌成员，泊美的发展一直不温不火。但从2003年底开始到现在的这场“上山下乡”运动，为泊美获得了巨大的品牌推动力。因为媒体的宣传，因为终端数量的增加，因为消费者的认可，泊美的品牌知名度在不断扩大。
笔者曾在网上搜索过关于泊美品牌与产品的消费者讨论，对泊美几乎都是好的评价。从品牌印象，到产品使用效果，消费者都是认可的。顾客忠诚度的不断提高，为泊美的下一步发展奠定了坚实的消费者基础。
2、销量持续攀升。
而与品牌知名度扩大相得益彰的是泊美的销量持续攀升。
随着泊美品牌知名度的不断提高，再加上资生堂为专营店提供的各种支持，包括形象、经营、广告、教育等，从而促使专卖店销售额更上台阶。
譬如资生堂会为各签约专营店提供PM商品陈列台、非形象柜等宣传陈列物品；会根据季节发布《品牌综合施策手册》，一年分春、夏、秋、冬四册，包括施策活动纲要、新品介绍、季节产品的推荐重点介绍和注意点、具体施策方案一览、化妆品节活动、柜台陈列介绍、门店销售进度管理表等，对市场策略的终端执行明确指导，使得经营者在执行品牌策略的过程中更有针对性；努力提升一线美容顾问素质，并且派遣日本的资深BC（美容顾问）到各专营店现场施教，保障终端导购的专业、职业与科学等等。
二、而泊美也面临发展中的问题，包括品牌成长的终端延伸问题、签约加盟终端之外的“水货、假货”冲击问题与专营店的品牌意识与顾客服务问题。
1、据报道，2008年初，武汉汉口一家化妆品店撤下了一直在该店销售良好的泊美，而主推资生堂的另一个专营店品牌悠莱。其原因是“因为泊美进了商场专柜，而对专营店的物料支持和配赠方面都不及商场，且在资生堂的专营店品牌中，泊美的利润算最低的”。作为农村包围城市的代表，泊美在获得巨大的品牌成功之后进驻更高层次的商场专柜是必然选择，因为走百货商场专柜对于提升品牌知名度和影响力有着重要作用。作为专营店，撤离泊美是“忍痛割爱”之举，也是为了自身的经营发展需要；作为泊美，在品牌提升与终端提升的过程中，如何避免专营店的惊讶与困惑而导致更多的终端流失呢？
2、除了签约化妆品专营店的撤柜，非签约店“水货、假货”的存在，也让泊美十分头疼。泊美——资生堂的“上山下乡”，其目的就为了根除资生堂系“假货”的泛滥。但是，斩草不能除根，假货依然存在，甚至在大型商场都有资生堂水货或假货在堂而皇之的销售。这除了让人感叹化妆品专营店市场的不规范，也不得不让人怀疑这些“水货”与“假货”的泛滥是否为资生堂“睁一只眼闭一只眼”的市场占领策略。
3、另外，虽然泊美——资生堂在对化妆品专营店的服务与支持下不遗余力，但毕竟不是资生堂亲自去经营。如何从根本上加强化妆品专营店老板和员工的品牌与服务意识，始终是泊美——资生堂不得不常抓不懈的难题。希腊神话中有位神叫西西弗斯，因为犯了天条而必须承受永恒的劳役，他不得不日复一日往山顶上推一颗推上去又立即滚到山脚的巨石；而泊美——资生堂，因为选择了化妆品专营店的渠道，也不得不担负起重复的教育和支持重任。
泊美的未来发展
如果说2004年汕头市品之源化妆品有限公司在百盛商场设立“泊美”专柜的行为是泊美品牌代理商对于泊美进驻商场专柜的自觉尝试；那么从2007年3月开始，泊美品牌已经正式吹响进军商场专柜的号解——2007年3月，广州天河城百货正式接纳泊美专柜，而其他市场的商场也开始陆续设立泊美专柜。
由此我们不得不联想，泊美是否已经开始了与玉兰油等大众护肤品牌抢夺一、二线市场“城市之战”？前面说过，汉口一家化妆品专营店不得不撤下了泊美产品，但与此相对应的是，“汉口大洋百货的泊美专柜在上柜两个多月以来，引来泊美众多忠实顾客的光临”。记者在大洋百货的泊美专柜观察发现，“一些顾客一来就直接点名要一个面霜、隔离霜或者套装，俨然是泊美的老顾客。”
中国有句古语“失之东榆，收之桑隅”。或者，泊美在向商场专柜挺进的时候，已经考虑到这一点？毕竟，品牌的成长必将带动消费者的成长。而终端的变化，却有可能更方便忠诚消费者的购物。所以，在积聚了大量的消费者之后，在拥有相当的品牌知名度之后，以及在更能够有效提升品牌知名度和影响力的时候，泊美终于开始了其“回城之路”，并开始与其他先到的品牌开始了短兵相接的战斗。
而与泊美品牌相对应的是，2006年10月，资生堂旗下又一品牌——“悠莱”上市，专攻化妆品专营店渠道。上市一年后，“累计销量突破200万个，遍布全国28个省市的化妆品签约专营店超过2050家，会员近120万人”。这是否说明，资生堂也早已想好了泊美的“回城”之举，并为她找到了一个理想的替代品牌？
那么，泊美是否又会完全放弃为她的成长立下了“汗马功劳”的专营店渠道呢？答案应该是否定的。毕竟中国经济的发展与日本市场的榜样作用，都将决定着化妆品专营店渠道是泊美无法割舍的。但是，泊美在化妆品专营店的支撑下，向百货商场专柜进军，是否能够成就像玉兰油那样的大品牌呢？又能否从产品系列、服务功能、促销手段上对百货商场与化妆品专营店这两种不同的终端进行区别对待以“两条渠道都要抓，两手都要硬”呢？
泊美，依靠着资生堂这一棵茂盛的化妆品企业大树，已经茁壮成长起来。但市场是变化的，能否一路走好，就要看泊美与资生堂的智慧了。
（2008年3月26日星期三）